大膽在龍頭隔壁開店,專攻外帶族群
八坪小店 坪效竄升星巴克1.8倍
什麼樣的咖啡店,單店坪效可達連鎖咖啡店龍頭星巴克(Starbucks)一.八倍?

站在台北市信義、敦化南路口,這裡是咖啡店一級戰區,知名連鎖品牌如星巴克、怡客等紛紛進駐,方圓五百公尺內,統一超商City Café便有四家分店,競爭激烈。然而,強敵環伺下,一家僅僅八坪大的咖啡店卻在其中竄出。

二○○九年開幕的咖碼股份有限公司「cama café」現烘咖啡敦南店,店面大小不到星巴克五分之一,但光靠平均單價五十五元的外帶生意,一天就可賣出六百杯咖啡,單月業績超過百萬元,是cama café全台四十八家門市中最賺錢的一家,絲毫不受鄰近競爭者的影響。

敦南店的成功並非單一個案,循著「專營外帶、小坪數、現烘咖啡」的商業模式,cama café近年在全國北、中、南都會區快速展店,並專挑辦公商圈進駐,大膽與強勢品牌爭食大餅。


搶食大餅:平價風潮,咖啡人口變多
自二○一○年開放加盟以來,cama café全台店數從○九年的四間成長至四十八間;光是今年一整年,店數就淨增加二十九間店,超過全台總店數的二分之一,單店單月營收平均可達五十萬元。

cama café厲害的不只是展店速度。與店面平均五十坪的星巴克相較,活用外帶的高流動量,只有八坪的cama café單店坪效可達六萬二千五百元,是星巴克三萬四千元的一.八倍(編按:以二○一一年星巴克營收五十二億三千六百萬元、二百五十四家分店、平均五十坪計算)。

只是,論價格,cama café平均單價比超商咖啡貴五至十元;論通路規模,cama café也難以與星巴克及全台超過萬家的超商抗衡,為什麼cama café能不被巨人吞噬?因為cama café不爭奪,而在巨人肩上找商機。

「cama café今天的成績,建立在City Café開拓出的咖啡人口上,」台灣連鎖暨加盟協會秘書長洪雅齡解釋,隨著超商深入大街小巷,其附設咖啡也開始接觸到過去不喝、不懂咖啡的「初學者」。

根據財政部關稅總局統計,一九九七年到今年,全台咖啡進口量增加逾兩倍,凸顯台灣喝咖啡人口越來越多。洪雅齡分析,消費者對咖啡的需求與日俱增,連帶造就一群期待「更好咖啡」的挑剔族群,「但是,經濟不景氣,就外帶咖啡而言,星巴克對這群人來說仍然超出預算。cama café抓住的,就是這兩相權衡下的市場缺口。」

「我是故意挑在星巴克旁邊開店的!」cama café現烘咖啡創辦人何炳霖承認,星巴克客群的確與cama café有所重疊,但他們鎖定的是其中重視價格與便利性的外帶族群,「例如,星巴克辦買一送一活動時,我們業績反而成長,因為大家沒有耐性排隊!」


殺出紅海:便宜又專業,抓住上班族
超商和景氣打造出天時、地利的利基市場,cama café精準的品牌定位、區隔性,則為自己換來競爭優勢。

「從創業第一天起,我就決心要做品牌!」曾任李奧貝納廣告客戶群總監的何炳霖說,cama café的目標客群是對咖啡較為講究的白領上班族,而這群人教育水準高、口味也相對挑剔,因此,為打造cama café「專業咖啡」的形象,必須從產品、店面等多方位著手。

例如,為強調咖啡新鮮度與吧台技術,他堅持把烘焙咖啡的現場移至前台,在已經十分狹窄的店裡放置烘豆機具、裝有生豆的麻布袋等,讓顧客能親身見證手工烘豆的過程與香氣,並嚴格要求咖啡的完成度,「就算是一杯五十元的外帶拿鐵,也一定要有拉花,絕不馬虎!」

cama café菜單也經過設計。何炳霖指出,cama café將產品品項壓低在二十項內,不但有利外帶顧客選擇,也傳達出cama café專營咖啡商品的專業度。

「小店經營模式,也是cama café得以大量複製的主因。」洪雅齡分析,由於cama café基本店型多在十坪以內,加上商品組合簡單、純外帶,經營起來相對單純,對開店經驗不足的加盟主具相當程度的吸引力。

生技背景出身的八德台安店店長林錩岳便坦承,當初選擇加盟cama café,就是看準小店進入門檻低,容易控制人事、店租成本,「比起其他品牌還要賣甜點、餐飲,在這裡,一次專心做好一件事就好。」


因應挑戰:加盟擴張快,考驗品質
走對了第一步路,往後該如何永續經營,是cama café接下來的課題。「加盟體系擴張到一個地步,一定會出現問題,」咖啡協會副理事長、美碩國際總經理周溫培舉紅極一時的壹咖啡為例,在超商搶進平價咖啡市場時,壹咖啡總部因應不及,導致下游加盟主賺不到錢、分店品質走樣,店數銳減二分之一,是血淋淋的前車之鑑。

洪雅齡強調:「從五十店到一百店,是更大的關卡。」她認為,領導品牌仍然保有cama café做不到的優勢,如星巴克的客製化服務、門市氛圍等,若cama café不持續思考產品的附加價值,很容易被有意模仿的競爭者追趕過去。


第一戰只是開始,cama café是否能成為巨人可敬的對手,或僅止於曇花一現,是對經營者智慧與應變力最大的考驗。


小檔案  咖碼咖啡
成立:2004年
董事長:何炳霖
主要業務:外帶咖啡、咖啡豆、沖泡器具
成績單:2012年營收新台幣3億元(估)


商業周刊 2012-12-24/郭子苓

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