以高CP值女鞋闖出一片天的「brunii簡單穿好鞋」品牌總監鐘婷柔是七年級生,畢業自交大管科所。學歷使然,畢業後的第一輪面試全是金融產業,生性活潑的她,卻不願過早就進入一般想像中冰冷僵硬的金融業,就此展開長達5年的網路購物職涯。

2011年中,她回應埋藏心中無數年的創業夢想,揮別為他人做嫁的網路商城產品經理工作,開始籌備在網路上創業。但,要賣什麼呢?

「做出像lativ一樣的國民品牌,是我心中的理想。但是成衣市場競爭無比激烈,小蝦米很難鬥過大鯨魚。相對的,女鞋國民品牌還沒出現,加上我曾經在購物網經營過女鞋,自認對這個產業有較為深入的了解,大方向就這樣定了下來。」

任職購物網女鞋線產品經理時,鐘婷柔觀察到,網路上販售的鞋類產品以低價和花俏的款式為主,「這種鞋子你可能穿一季就打算丟掉,大家的商品同質性很高,你有我也有,能比的就是誰的照片拍得漂亮,誰的價格更低,但是網路上比較很容易,你很快就會陷入紅海競爭。」

 

採用真皮製作
鎖定輕熟女市場

相對的,上一層的產品,全真皮產品的價格多半要3千元起跳,想要用1、2千元去買到一雙好穿、好看,又是全真皮的鞋子,在市場上真的很難找到。

「很多像我這樣年紀的女生,工作了幾年,經濟能力較為寬裕,想要對自己好一點,然而網路上便宜的鞋子太過花俏,人工皮的材質穿起來也不舒服,而專櫃鞋太過成熟老氣,價格又高。」

經過鐘婷柔的分析,brunii的市場定位清晰浮現:真皮製作,輕熟女適用,價格不高,好穿,商品個性內斂好穿搭,所以每日可穿,不是那種為了某次宴會穿一次就束之高閣的鞋款。

 

自行開發鞋款
訴求MIT製造品質

從市場觀察和切身的體認中,鐘婷柔找到一個可以切入的缺口。但是產品要從何而來,又是一個問題,如果找中盤批貨,品質難掌控,也會回到原來產品同質性高、削價競爭的惡性循環,這不是她要的模式。根本的解決之道,就是自行開發鞋款,請鞋廠代工製造,如此才能從鞋型到品質一一掌控,還能以MIT為品質訴求。

但過去只接觸過末端銷售,從未碰觸過上游製造,這些資源從何而來?

「找到鞋廠的名單不難,網路搜尋就有,或是過去參加鞋展時拿到的名片。難的是,怎麼和他們做生意?這些鞋廠規模普遍不大,師傅卻很資深。他們能生存到今天,都是擁有固定下單的客戶,例如Lan New、阿瘦皮鞋等大品牌,他們的量大,合作也久,鞋廠根本不想接網路商店的小單。」

找代工廠,讓鐘婷柔從北到南跑透透,前後接觸過十幾家,最後終於在新莊找到一家願意按照她的價格和品質要求做鞋的工廠。

一雙鞋的產製,步驟繁複。首先,確定鞋子款式,再由工廠打版,完成樣品後,鐘婷柔自己試穿,看舒不舒適,也測試腳背部位是否覆蓋太多;因為覆蓋範圍大,鞋子會略顯老氣。她也看腳趾頭暴露出來的面積會不會太大,因為東方人普遍不喜歡露出太大面積。等一切定案,挑選顏色,決定數量,等著出貨,過程動輒2、3個月。

 

基本款當主力
透過顏色做變化

2012年2月29日,brunii經過3個月緊鑼密鼓的籌備,正式在Yahoo奇摩超級商城開賣,鐘婷柔說,剛開店時,大家都嚇了一跳,「因為我們只有3款產品、1款高跟鞋、1款芭蕾舞鞋、1款尖頭平底鞋,顏色分別是6、8、5色。和一般人想像中,網路商店應該成千上百種商品可供選擇完全不同。當時超級商城的人還問我,產品怎麼這麼少?有人會買嗎?」

鞋款少,一方面限於有限資金,因為打版、打樣、調整楦頭、開模都要錢,每多一款鞋型,成本就往上疊加。另一方面因為鐘婷柔對brunii的定位是比國民品牌稍微高一個級別,因為她認為如果直接訴求國民品牌,會讓想要追求一點點時尚的人卻步,然而在產品線的操作上,走的還是國民品牌的系列產品模式,以基本款為主力商品,透過顏色來做變化,就像lativ賣的Polo衫,一個款式就有十來種顏色,brunii的產品也一樣。

 

視覺力形塑品牌
用大量文字介紹特色

brunii經營至今1年半,目前也只開發出34種鞋款,卻能帶來月營業額過百萬元的驚人成績,足證鐘婷柔對市場的觀察,對品牌的定位都十分到位。其實她最得意的一件事,是最暢銷的1款高跟鞋,1年半的銷量居然可以破萬雙,這個成績讓原本對她的美感抱持懷疑態度的鞋廠打版師傅也不得不佩服。

5年操作網路購物的經驗,如何面對消費者,讓他們願意按下結帳鈕,鐘婷柔再熟悉不過,她直言:「你看過我的商店,應該會發現裡面的字很多,以大量文字透過專業的角度詳細介紹自家鞋子的特色、用的皮革、楦頭設計等等,這些當時都算是首創。而當消費者看完我們整個品牌的故事,了解產品設計的種種用意,就更願意埋單。」

行銷的根本要素就是溝通,而圖片、文字則是網路上最大的利器。每次有新產品要上架,鐘婷柔一定帶著新鞋進棚拍照,怎麼拍、找怎樣的模特兒,這些都是形塑品牌形象最基本的視覺力。

她的訴求很清楚:「提供妳每天穿得到的那雙好鞋,簡單、經典、舒適,款式不用花俏,外型簡單大方,消費者只要選顏色配衣服。」

選擇在Yahoo奇摩超級商城開店,鐘婷柔看的是Yahoo奇摩的流量,「我們自己後來也建了官網,但是經營得比較辛苦,因為沒有人流。」

2012年2月底開店,隔年8月brunii就在《數位時代》雜誌舉辦的網路人氣賣家100強的票選競賽中得到第65名。此時開店不過1年半,營業額從第一個月20萬元,成長到單月超過百萬,這家靠著MIT女鞋贏得無數輕熟女推崇的虛擬鞋店,早已走到鐘婷柔不曾想像的境地,而公司裡,現在連她也只有3個員工。

連結台灣舊有的生產力,新一代的品牌經營力,再加上日趨成熟的網路開店環境,鐘婷柔只用了1年半,就打造出1個屬於這一代台灣女性的新品牌。

回想鐘婷柔創業故事裡不為人知的辛苦和付出,築夢踏實這四個字最為貼切。

 

【延伸閱讀】行銷力勝出:

1、從命名到產品設計,清楚訴求輕熟女適用的國民鞋款

2、以基本款為主力商品,透過顏色做變化,強化國民品牌特色

3、網頁以大量文字詳細介紹鞋子特色、用的皮革、楦頭設計等

 

店家資訊  brunii簡單穿好鞋

網購成立:2012年
主要商品:台灣製女鞋
成績單:單月營業額超過百萬元,最暢銷鞋款1年半賣逾萬雙

商周特刊 2013-10-21

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