1976 年,Nestle (雀巢) 的工程師 Éric Favre 發明了 Nespresso 咖啡機以及膠囊系統,成功得到了專利,並且開始在瑞士推廣這個產品,由 Éric 擔任 Nespresso 執行長,與咖啡機生產商合資成立公司,再透過生產商的銷售通路去販賣這個機器。但 10 年過去了,銷售始終沒有起色 — 確切的原因我找不到資料,但推測應該是當時的傳統義式咖啡機零售商,不會或是不願意賣這樣新式的產品。

到了 1988 年,失去耐心的 Nestle 母公司終於把 Éric 調回研發部門,換上比較有商業頭腦的 Jean-Paul Gaillard 來主導。Jean-Paul 認知到 Nespresso 的客群與傳統咖啡機不同,所以首先建立了 Le Club 社群,瞄準追求品味、方便、容易清潔的新世代義式咖啡玩家,然後才漸漸從那裡建立起一群忠實的客戶。

Nespresso 漸漸發現客戶第一次的體驗非常重要,大大影響了他們會不會決定購買一台 Nespresso 咖啡機,而一旦買了機器,則日後當然會陸續購買許多膠囊 — 典型的印表機 + 墨水匣策略。因此從 2000 年開始,他們展開自有通路策略,讓潛在客戶可以在 Nespresso 精心設計的旗艦店內,免費感受這樣的咖啡體驗 – 時至今日,Nespresso 已在全球展開了 300 家店,並且為了支持這些自營店,新增了約 8,000 名左右的員工。

而在他們展店,大量新增所謂「Nespresso 俱樂部會員」的同時,Nestle 也非常用心經營這些新世代咖啡玩家所需要的服務質感,他們在全球廣設服務中心,並且雇用 1,300 位 Coffee Specialists 來滿足會員所有的咖啡諮詢需要。

成功的通路策略加上成功的留下策略,結果造成了 Nespresso 營業額的瘋狂起飛,從 2006 年的約 10 億美元,快速成長至 2011 年的 30 億,也就是驚人的 24.6% 年複合成長率。更重要的是,Nespresso 的膠囊一顆要價新台幣約 20 元,巧妙的定位在 80-120 元的星巴克咖啡與 4-5 元的市售即溶咖啡包中間。

最終創造出來的整體營業額,Nespresso 雖然僅是星巴克全集團的 133 億美金的四分之一,但由於 Nespresso 「印表機 + 墨水匣」的商業模式,需要的店面數量遠小於星巴克,因此得以創造超高的 30% 淨利潤率,遠遠高過星巴克的 10.5%,甚至也高過即溶咖啡廠的 25%。換算成年淨利,Nespresso 最終也只以 9 億美金小輸星巴克的 13.8 億美金。

也就是說,同樣一個產品,用不同的通路,針對不同的 TA (Target Audience) 去販售,就會有不一樣的結果。Nespresso 當年是一個失敗的生意,但當他們 Pivot 到了一個對的 TA,並且巧妙的運用自有通路,它就變成了一個全球咖啡產業裡面第一流的商業模式。

這就是 Nespresso 創業的故事,與大家分享,希望你們能從中得到一些啟發。

 

2013-10-31  林之晨 

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