他一秒賣六瓶,衝上雙11網購節美妝五強

個人自創品牌不過四年,全球業績就上看二十億元,究竟兩岸美容教主牛爾,如何打造叫好又叫座的保養品牌?

一秒鐘能賣出逾六件商品,光一天網路業績就進帳人民幣三千萬元(約合新台幣一億五千萬元),網購銷售居所有MIT品牌之冠,並躋身中國所有美妝保養品牌前五大,這是牛爾個人品牌今年在全球最大「雙十一」網購節拚出的成績單。

 

名人光環吸客
市場易接受,經銷商搶合作

四年前,牛爾才自創品牌,不僅第一年就能賺錢,今年全球營收將再創新高上看二十億元,是目前極少數從線上虛擬通路崛起,成功延伸到實體通路的品牌,這位美容保養大師如何讓個人品牌後發先至,成功站穩中國市場?

首先,是他擅長用名人光環經營品牌。「一開始主打的就是我這張臉,認識我這張臉,就相信我的產品,」牛爾接受本刊專訪時不諱言,他做過自己在全中國的知名度調查,以廣東、上海和北京最高,所以中國品牌銷售也先以這些沿海一線城市切入,其他鞭長莫及的地區就交由經銷商發揮,「我就是全心把保養品做到好。」

牛爾怎麼經營自己?從寫美容書、擔任台灣美妝龍頭購物網站PayEasy研發顧問,以及《女人我最大》節目固定來賓一路累積的專業達人形象,讓他打品牌時不缺資金挹注和經銷商協力合作,這帶來了一個好處,彌補牛爾品牌行銷預算只有他牌十分之一的弱點。

「牛爾具有美容保養大師的名人光環,」開發金直接投資事業群執行長周大任觀察,中國美妝保養市場產值破人民幣千億元、年成長約一三%,內需市場一再擴大,保養品更是中國必需品,以牛爾的名氣切入市場接受度高、行銷費較其他品牌低,又有電視與台灣品牌專業形象加持,因此今年初開發金投資牛爾品牌九百萬美元(約合新台幣二億六千萬元),成了第四大股東。

這樣的名人效益,也吸引代理Gucci、BVLGARI、Burberry等國際大品牌香水的經銷商上海閎雅實業負責人陸繼鋒,爭取牛爾品牌在江蘇地區經銷權,他說:「牛爾是成功的個人品牌,不僅經營出好形象、更累積了破千萬的粉絲。」

 

高性價比養客
進駐百貨一樓,甩小牌形象

懂得把保養品性價比做到透,是牛爾品牌成功的另一關鍵。藝人藍心湄觀察,牛爾認為保養品瓶子內的效果,比瓶子外的裝飾重要,幾乎所有價值都花在成分,沒有多餘行銷包裝費用算在消費者頭上。

會打造高性價比品牌,也和牛爾的成長經驗有關。原來,軍人子弟,幼時在眷村長大、四兄弟住一間房讓他體會到,美麗不該是昂貴的代價,保養品也不該是奢侈品,「東西好用並不在外表,真正達到效果最重要。」

「高性價比,是中國市場成功王道,」牛爾品牌兩岸網路總經銷、上海樂麗電子商務總經理施凱文認為,平均單價在人民幣百元上下,好商品結合吸引人的售價是好策略,如雙十一就有五○%新用戶下單;一旦價格合理又好用,口碑和回頭客就多,他透露,目前重複購買率至少是一般品牌的兩倍。

其實提高性價比,犧牲的就是毛利率。上海牛爾美之本化妝品創辦人兼總經理施顯釗透露,同業的單件保養品毛利率至少比該品牌多一倍,「我們不從百分比看,而看絕對值。」

牛爾不諱言,產品利潤較少是他的「原罪」,他最早以DIY保養品名人身分聞名,「我就是這樣的定位屬性;一旦賣貴,大家會質疑。」

儘管有光環,但中國有些消費者仍迷信高價才代表有效,所以在中國市場的產品定價策略平均比台灣高五成,同時又比照國際品牌,用進駐百貨一樓的通路策略扭轉形象。因為同樣花人民幣一百元,消費地點在百貨或超市帶來的心裡感受卻是大不同。

兩年前,牛爾品牌以非國際大牌、沒官方背景之姿進駐上海最繁華的淮海路百盛百貨一樓櫃位,遭同業譏笑:「憑什麼?」沒想到,首月業績破人民幣七十萬元,業績是前一櫃位的七倍。

牛爾認為,只要產品有獨特性,價位有區隔,不管在幾樓都有機會成功,只不過「沒放到百貨一樓,你永遠給人感覺是網路小爛牌!」

「在中國告訴消費者你是連鎖品牌,就只能是連鎖品牌,」施顯釗觀察,一開始就切入連鎖品牌較難往上吃下中高階市場,反觀從最高檔實體通路往下打,就有機會靠性價比的反差,囊括全部消費者。明年中,牛爾品牌將以不同產品線進駐中國一千五百家屈臣氏,預期營收又將三級跳。

在品牌已取得一定成績單後,研發與品質控管是牛爾持續要面對的課題。「好像一直是走在鋼索上的心情,」他除了必須在成本空間內把產品做到最好,前後共斥資百萬元添購設備,在台北實驗室檢驗自家保養品與替產品有效性把關。因管銷費用較高,牛爾透露,相較一般保養品品牌淨利可達一○%,他的品牌則略低、在五%到一○%之間。

「幫助更多人,讓品牌繼續走下去,」一談到新品研發與品牌,那個用愛美、自己摸索各種改善膚質方法的男孩形象又活靈活現了,牛爾就是這樣將形象與品牌做完美結合,成功打開了中國市場。

 

小檔案  牛爾

出生:1967年
學歷:台北醫學大學醫事技術系
經歷:PayEasy研發顧問、《女人我最大》節目來賓
現職:愛慕可(NARUKO)品牌  創辦人

 

商業周刊 2013-12-04

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