如果一種運動變成娛樂,最重要的是擴大其受眾群體、博取最多的收入。一項長盛不衰的美國摔跤娛樂比賽就是這樣做的,活躍61年,受眾群體從成年人擴大至14歲以下兒童,年收入達到五億美元。它的生意經營之道是怎樣的?謎底在上海東方體育中心揭開。

8月,上海,一場摔跤肥皂劇正在上演。世界摔跤娛樂(WWE,World Wrestling Entertainment)大賽現場,WWE頭號王牌約翰•塞納(John Cena)在上海東方體育中心舞臺正用中文向觀眾寒暄,對手雷貝克(Ryback)兇神惡煞般沒等他語畢,一記抱摔將塞納壓至體下。裁判尚未數到三,塞納迅疾翻身一躍而起,一擊重拳打在雷貝克身上,激烈的角逐令觀眾瘋狂呐喊著:“塞納!塞納!塞納!”

這一場面,今年4月份美國新澤西大都會體育場上演過一次,連續29年的美國WWE摔跤狂熱大賽(WrestleMania)終極決戰拉開帷幕,這是讓全世界觀眾瘋狂的美式摔跤娛樂肥皂劇經典戰役,現場湧入有史以來最多的觀眾—全美50個州、全球34個國家的8萬余名瘋狂愛好者,電視機前還坐著超過100萬人,電視觀眾們都是付費觀看,為此人均支付了約20美元。

約翰•塞納的對手是WWE上一代巨星巨石強森(the Rock),後者2002年轉戰好萊塢並小有成就,《速度與激情》最新兩部裏虎背熊腰的員警就是他。這兩位美國肉搏男首次決戰於去年4月上演,當時一舉吸金破紀錄達到銷售收入約6700萬美元,今年4月這場決戰銷售收入竟然達到約7200萬美元。

需要說明的是,他們並不是真的進行了你死我活的血腥廝殺。在今年的再戰表演中,事先早被嚴密編劇的劇情是這樣的:老巨星巨石強森擊敗塞納,第二次再戰塞納擊潰強森完成一個時代的交接。

WWE比賽散發的魔力不只是摔跤競技中的肉搏刺激,而是創造的“不朽”、“經典”、“傳奇”等恩怨情仇的戲劇張力,其是摔跤世界表演秀,更是草根味道的好萊塢。

 

摔跤劇本

沒錯,WWE的核心競爭力就在於其編造的肉搏故事對美國草根們的號召力。不過,誰都沒有想到WWE最早誕生於華盛頓特區的一個廢舊穀倉裏,那時名為“美國東北部摔跤聯盟”,現任WWE主席文思•麥克曼(Vince McMahon)在上世紀80年代從父親手中買下了公司,父子之間的易手讓WWE重振,比賽影響力擴至全美乃至全球,並打破嚴肅競技體育的嚴格規則,引入好萊塢大片級的故事線和角色設定,以摔跤為載體演繹英雄們的愛恨情愁。

2012年這一摔跤娛樂化能力使之賺取4.9億美金收入,並成為美國草根文化代表。生產故事與明星是WWE的核心能力,WWE編劇部門專門生產比賽故事線,一些人負責周賽故事線開發,一些人則負責長線故事線生產,讓塞納和巨石強森對戰懸念融入去年一整年的產品規劃中,並採取相應的行銷投入。

因此好編劇在WWE至關重要,他就如同優秀的產品經理,需要開發不同的故事情節及肉搏明星的受眾定位,抓住這門徹底娛樂化運動的受眾情感。WWE的編劇們最擅長創造鮮明的角色。

“送葬者”就是一個經典角色,其扮演者加入前曾於其他聯盟轉戰多年,直到“隨著喪鐘的敲響從黑暗中緩緩走出”的送葬者形象出現,數以千萬計的觀眾才為之癡狂。為創造“死亡穀的已死之人”形象,“送葬者”選手場上動作與對話亦被嚴格要求。“從不說話”是其招牌之一;第二大招牌是翻白眼、吐出長舌頭示威;招牌之三是墓碑釘頭、地獄之門等獨有招式。“送葬者”角色誕生7年後同父異母的弟弟“凱恩”一角出現,佩戴紅色火焰面具,服裝上繪滿火焰圖案,出場音樂名為《燃燒》,經典臺詞是“你要體會我的痛苦”。這部狗血劇情熱銷竟然長達21年,“送葬者”作為恐怖代名詞也長盛不衰。

摔跤明星的製造工廠是其另一核心競爭力。WWE每年收到約一千名選手申請,于其中挑選符合運動、魅力、堅韌意志、學習能力和盡職等多項要求的選手,一千名申請者中只有75人能參與正式開營訓練。

美國草根人士很多都喜歡到WWE來碰碰運氣。在奧蘭多訓練中心申請人必須通過摔跤等基本功考驗,舞臺上一招一式、重摔流血都是真實的,掌握擒拿術、假摔等專業技術是最終獲得WWE簽約的第一關。一旦達到要求即可進入下一階段複雜培訓—學會表演、取悅觀眾。WWE國際部執行副總裁蓋瑞特•梅爾(Gerrit Meier)表示,“沒有標準化流程,每個人都是獨特的,必須量身打造符合其性格的角色”。為通過這一關,WWE在奧蘭多組織了500人規模的粉絲觀看訓練賽,對從未有表演經驗的選手來說,這裏是其大膽嘗試的試驗場—瞭解觀眾的需要,尋找適合自身的表演方式。

最終75人中只有幾個人能加入“WWE超級明星”隊伍,而這只意味著新戰鬥的開始,從一百多位超級明星中贏得一席之位而戰,這條路一點不比好萊塢的星路容易。目前,WWE旗下擁有135位男女超級明星全職工作,一周工作4.5天,而平均年收入55萬美金。一些明星更是身價不菲,據《經濟學人》雜誌2010年估計,WWE今日王牌塞納商業價值已達1.6億美元。

當然,明星很重要,可劇情始終是這門肉搏生意的創新關鍵。

“單期節目是不錯的娛樂,但只獲得很小一部分樂趣。”蓋瑞特•梅爾•邁耶對《環球企業家》說。“一旦觀眾進入到故事中,就會渴望更多(ask for more)。”

WWE旗下免費電視節目RAW就是連接扣人心懸劇情的好地方。自1993年播出後,其一直是美國黃金時段最長壽節目,去年單期節目時長從兩小時增長到三小時。

“播放RAW等免費節目,也是為吸引觀眾付費管理PPV (Pay Per View)按次收費節目。”WWE亞太區總經理胡瑞興告訴《環球企業家》。每月一場PPV比賽相當於RAW等多檔免費節目本月恩恩怨怨的小結局。

2012年PPV收入為8360萬美金,占WWE總營收的17%,一年僅12場的PPV比賽能創造出近億美金的收入。顯然,沒人願意錯過電視劇的大結局,不是嗎?

 

傾聽觀眾

不過,故事高手也須常變常新,為觀眾改變。

上世紀90年代,巨石強森完美無瑕的好人角色被觀眾厭倦了,美國另一大類似賽事WCW收視率正在趕超WWE。經典故事、經典人物是WWE大受歡迎的原因,WCW則強調選手在擂臺上表演的摔跤技巧。於是,在上世紀90年代末期,WWE就自我改變進入惡劣態度時代(Attitude Era),推出新的一批以綽號冷石為代表的桀驁不馴、臭名昭著的角色。

2008年,隨著草根時代觀眾口味的再次轉變, WWE的故事開始刪減血腥、武器等元素,成功達到美國PG收視等級(普通級),收視人群也從原來14歲以上擴至適宜少兒觀看。蓋瑞特•梅爾的孩子每次見到WWE明星就興奮不已,其對《環球企業家》解釋說,“當強壯的塞納來到孩子們面前演出時,就好像奧特曼出現在你眼前,這是多麼激動人心的事。”因此,營業收入構成中出現摔跤明星玩偶等銷售收入變得順理成章。

WWE之所以演進如此成功,很大程度上要歸功於WWE主席文思•麥克曼,他曾是一位摔跤比賽主持。“文思一雙眼睛始終能抓住觀眾的喜好。” WWE中國區首席代表施斌說。比如為了增強戲劇效果,文思在採訪大個子選手時故意讓對方站在箱子上,讓他們看上去更高大威武。即使成為公司所有者十多年後,其還一直以主持人身份活躍于舞臺,直到遇上WCW挑戰,他開始了演員這個新身份。

為將WWE風格轉變到“惡劣態度時代”,他身先士卒於銀幕上演起獨斷專橫的“麥克曼先生”(Mr. McMahon),其口頭禪是“你被解雇了”。憑著這個角色,他甚至在好萊塢星光大道上擁有屬於自己的一顆星。女兒史蒂夫妮•麥克曼(Stephanie McMahon)以麥克曼先生天真的小女兒形象參與“送葬者”故事線之中,此後成為女子摔跤冠軍,劇情和現實中都嫁給摔跤明星HHH。近期文思及女兒、女婿爭奪WWE管理控制權戲碼又被搬上銀幕。

當企業的核心經營者都被搬上螢幕並成為深度表演的一員,其草根程度可見一斑。相比之下,不善於講故事的老對手WCW因財務原因與AOL合併,之後又被轉手賣給文思。因為AOL老闆看不出摔跤比賽能做多大生意,這次合併使得WWE在摔跤娛樂業一統江湖。

講好一個故事的關鍵在於不斷激發與控制觀眾的情緒。WWE練就這一境界的要訣是傾聽觀眾。王牌選手約翰•塞納告訴《環球企業家》,其自認成功原因很簡單,那就是,“我聽觀眾的。”在表演過程中,其會觀察現場觀眾反應並適時改變,有時跳出故事線即興表演。採訪時其幾乎用全中文回答,“比賽中我會觀察觀眾的反應,如果他們沒興趣、有點悶了,我就即興;觀眾很熱情,就繼續按照故事線演出。”

網羅五湖四海的英雄人物也是控制觀眾情緒的另一好方式。單拿WWE今年上海比賽來說,就有來自加拿大的娜特莉亞(Natalya),其被稱為“粉色加拿大”(Pink Canada),出場片頭視頻中也不斷出現加拿大楓葉元素;還有來自印度的卡利(Great Khali)伴隨著神秘東方樂曲出場。WWE在印度的電視版權費已經賣到一億美元。

現在,WWE的新王牌是家庭回憶。

主要吸引小時候每週和爸爸一起在沙發上或現場觀賽,成家後又帶著孩子去看的觀眾。“在美國,觀看WWE成為一個家庭時間。”蓋瑞特•梅爾說。2008年WWE的創新改革,令其從TV-14級達到PG普通級,去年8月一檔專門為兒童設計的半小時節目也於週六上午正式推出,收視等級為G(即適合所有人觀看)。

明年“摔跤狂熱”大賽還會與華納兄弟合作並以經典卡通形象來代言。來自中國臺灣的克莉絲汀董事長羅田安也擁有WWE記憶。因為臺灣地區較早引進WWE版權,其接觸WWE的時間比施斌還要長。他的兒子在其影響下也加入粉絲陣營,在上海舉行的明星見面會上,70多歲的羅田安還和年輕粉絲一起“Yes Yes Yes”地歡呼。

WWE是在三年前上海世博會期間開始在華第一場公益演出的,那時塞納也第一次來到中國,並開始學中文。然而,WWE進入每個國家都需要時間積累,進入中國也是。WWE在英國市場經營了20年,在德國經營了10年,蓋瑞特•梅爾相信:“一旦觀眾入戲了,就會有長久的喜愛。”

 

網易 2013-10-27

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