從廣告早期開始,嬰兒照就比其他任何照片更能有效抓住讀者的注意力—這都已成了常識。於是廣告商在各種廣告上,不管是不是和其產品或服務有關,都放上了嬰兒圖片。結果證明,這些廣告商生意上的決定是對的:我們的大腦被設計為對嬰兒的臉蛋有反應,而且對於擁有與嬰兒相似特性的成人,也會有所反應。

一項使用核磁共振(MEG,能夠非常快速測量大腦活動)腦神經造影的研究,探討人們對嬰兒圖片的反應。當受試者看了嬰兒臉部照片後短短150 毫秒內,大腦掌管情緒的皮層額葉中區,被測到非常激烈的活動。成人的照片在此區域,卻只能激起微幅、甚至毫無一絲反應。

這項發現從演化角度來看,就能一清二楚:人類在嬰兒期相當脆弱,必須抓住父母甚至其他成人的情緒,才能提高自己生存的機率。

腦神經科學研究無論是直觀或透過傳統技術,都證明了行銷人員的認知;嬰兒照就是一個好例子。這項實驗另一個引人觀點是,我們大腦對嬰兒的反應,也影響我們如何看待成人的臉。研究顯示,男人偏好具備小孩特性的女人面孔。女人的偏好就比較複雜,光是在經期的不同階段,情況都各自不同,有時偏好男性特徵,有時則偏向嬰兒特徵的面孔。


嬰兒照能吸引目光

如果你想要吸引閱聽眾的注意力,就給他們看嬰兒圖片吧。當然,之後你必須把這個注意力導向你的產品或品牌;如果嬰兒與你的產品或品牌完全無關,就不太好實行這個方法了。我們早已知道嬰兒是吸睛焦點,得益於大腦掃描功能,我們能更進一步了解這件事究竟是如何運作,以及為什麼會有這些效果。


看這裡,寶貝!

我們已看到,嬰兒圖片是吸引讀者目光以及讓他們大腦運作的好方法。現在,我們來看看另一個已被科學證明有用的方法,讓消費者的注意力不只停留在可愛的嬰兒身上,還會停留在你的訊息上!

澳洲學者詹姆士.伯斯(James Breeze)使用可偵測受試者視線方向、停留時間的眼球追蹤技術,研究人們如何觀看有嬰兒的廣告。

熱點圖(heat map)顯示,當廣告圖片裡的嬰兒是直視的,受試者的視線會固定在嬰兒臉上,對標題和廣告文案注意力較少。嬰兒的臉確實掌控了人們的視線。

伯斯隨即進行另一項測試,這次的廣告視覺中,嬰兒是側臉並且正看向廣告的標題。此時,嬰兒的臉仍然是主要視覺焦點,但是廣告標題以及文案卻得到比上一個實驗高出許多的注意力!

伯斯因此下了結論:「我們會看向廣告中的人正在看的東西。如果他們直直看著我們,我們也會很自然地看著他們,而不會去看其他地方。」


書名:大腦拒絕不了的行銷-100個完美挑動感官的Marketing╳腦科學經典法則

用嬰兒視線導引注意力

廣告中的臉會吸引消費者的視線,但請確保這張臉是看向你想要他們看到的東西:標題、產品圖片、或者任何你想傳達的重點。閱聽眾會審視這張臉,然後下意識地被其視線指引到要看的東西。成人的照片也可以達到同樣效果。別再讓模特兒微笑的看著正前方了,重新設計你的畫面,讓模特兒看向你最重要的訊息吧!(本文精選自全書,陳若雲整理)

 

作者︰羅傑‧杜利(Roger Dooley)

杜利是「腦神經行銷學」(Neuromarketing)部落格的創始人與作者,「腦神經行銷學」是將大腦及行為研究運用在行銷、廣告、和銷售方面最有名的部落格。杜利是「杜利企業」(Dooley Direct LLC)的董事長,這是一間指導大型、小型公司實行新技術與技巧的顧問公司。他經常在出版、廣告、以及其他產業的研討會上演講關於腦神經行銷學、以及其他相關的行銷主題。身為數位行銷的專家,他也是「大學機密檔案」(College Confidential)網站的創辦人之一,此網站在大學考生與家長之間非常有名。


出版:大寫出版(2013年10月)

目錄:

作者序 行銷,如何讓大腦無法拒絕?
致謝
01 征服對方95%的大腦空間
 
第一章 大腦拒絕不了的…價格與產品02 「嘔!」掏錢時的心痛聲音03  別學壽司師傅做生意04  金錢圖像
05  起錨了!
06  紅酒、標價與期望
07  定價越精確越好!
08  誘餌產品與誘餌價格
09  什麼時候該妥協?
10 減少選擇,刺激銷售
 
第二章 大腦拒絕不了的…感官刺激
11 運用所有感官刺激
12 你的行銷策略聞起來如何?

13 向咖啡學感官行銷

14 聲音會改變行為

15 品牌專屬聲音

16 好好運用柏特古龍水效益

17 讓人難忘的味道

18 優格教我們的事

 

第三章 大腦拒絕不了的…品牌策略

19 感覺一湧而上

20 注意力真的那麼重要嗎?

21 雇用熱情的員工

22 創造敵人

 

第四章 大腦拒絕不了的…印刷品

23 紙張裡的情感

24 生動的平面圖像,足以重寫記憶

25 紙張比數位更有「份量」

26 運用簡單字體

27 何時可以小事化大?

28 複雜反而讓人記得


第五章 大腦拒絕不了的…圖片

29 放嬰兒照就對了!

30 看這裡,寶貝!

31 美女牌

32 比基尼辣妹

33 用照片增加移情作用

 

第六章 大腦拒絕不了的…信任感
34賦予想像,創造忠誠

35 獎勵忠誠的顧客

36 老鼠以及顧客忠誠度

37 花時間贏得信任與忠誠

38 用關鍵字贏得信任

39 相信你的顧客

 

第七章 大腦拒絕不了的…人際互動

40 邊閒聊邊賺錢

41 握手也要保持專業

42 右耳行銷

43 微笑吧!

44 信心滿滿的賣東西

45 小幫助,大回報

46 讀心術其實和語言能力有關

47 你是最棒的!

48 要喝杯咖啡嗎?

49 甜品,甜上心頭

50 魔術師的銷售祕密

51 讓目標消費者放鬆心情

 

第八章 大腦拒絕不了的…動機

52 魔鏡啊魔鏡

53 再靠近天堂一點

54 嬰兒照片的妙用

55 付出越多,得到越多

56 量身訂做

57 丟掉你的公事包

58 再要多一點!

 

第九章 大腦拒絕不了的…文案

59 給腦袋一些驚喜

60 簡潔有力的標語

61 學莎士比亞那樣寫作

62 胡蘿蔔…馬芬!

63 為什麼百分比無關痛癢?

64 神奇文字第一名:「免費!」

65 神奇文字第二名:「全新!」

66 有用的形容詞67 大腦喜歡聽故事

68 交給推薦人來說故事

69 當文字能訴說一個故事,無敵

70 一罐要價百萬美金的酸黃瓜
 
第十章 大腦拒絕不了的…銷售策略

71 越複雜的產品,越簡單的行銷

72 人人都是資訊啃食者

73 「想」VS.「應」:抓好你的時間規劃
74 如何賣東西給吝嗇鬼

75 如何賣東西給浪費鬼

76 在比賽中試試手氣

77 個人化新解

78 把期望訂高一點,並且達成它!

79 創造小驚喜

 

第十一章 大腦拒絕不了的…性別差異

80 配對心理

81 男人喜歡保持簡單就好

82 女性比較擅長銷售嗎?

83 女人真的讓男人瘋狂嗎?

 

第十二章 大腦拒絕不了的…購物行為

84 袋中的蝨子

85 客服回應能改變觀感

86 道歉是聰明的

87 碰觸效應

88 當困難也成為賣點

 

第十三章 大腦拒絕不了的…影片、電視和電影

89 別讓CEO上電視

90 把順序弄對!

91 情感勝於邏輯

 

第十四章 大腦拒絕不了的…網路

92 第一印象很重要,真的!

93 網站的黃金比例

94 用豐富的多媒體刺激人們的參與度

95 獎賞以及互惠

96 好好利用稀有度

97 打動嬰兒潮世代的「簡單的法則」

98 善用消費者的想像力

99 避開死亡角落

100 將電腦打造成人類

 

2014-02-18 MBA練功房

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