砍肥貓、進廚房,他帶領股價漲幅贏麥當勞

33歲華爾街金童 讓漢堡王大復活

 

現任執行長史瓦茲,從漢堡王副財務長開始做起,從零經驗到獲利成長率超越麥當勞,躍登雜誌封面;在在顯示公司核心階層年輕化,為公司打了一劑強心針。

日前,《彭博商業週刊》(Bloomberg Businessweek)報導,十多年來歷經內憂外患的漢堡王(Burger King)近來起死回生,業績及股價成長速度首次超越速食業龍頭麥當勞(McDonald's),最大功臣當屬少年執行長史瓦茲(Daniel Schwartz)。他去年六月才坐上大位,而且進入這家企業的時間不到四年,卻已經交出吸睛的成績單:去年獲利暴增九九%,超過二億三千萬美元(約合新台幣七十億元)。同期間,麥當勞獲利僅力保持平。

北美的同店業績連續三季成長,今年以來股價因而激漲近一六%,麥當勞則是下跌逾三%。一般來說,空降部隊的頭號任務就是救火,轉虧為盈是基本要求。不過,《彭博商業週刊》之所以抬出封面規格報導史瓦茲,最主要的兩個原因是,他毫無餐飲業經驗,而且今年才三十三歲。

研究機構世界大型企業聯合會(Conference Board)常務董事托納羅(Matteo Tonello)說,去年美國五百大上市公司執行長平均年齡是五十三歲,比史瓦茲大了不只二十歲,他說:「若漢堡王擠進《財星》(Fortune)雜誌的千強企業排行榜,他將會是僅次於臉書佐伯格的年輕執行長。」

史瓦茲二十歲時進了金融圈,九年間歷練投資銀行、避險基金與私募基金等機構,堪稱不折不扣的華爾街金童。二○一○年,市場傳出業績衰退的漢堡王正尋找買家,他牽線大東家3G資本(3Go
Capital)斥資約四十億美元,槓桿收購這家全美第二大連鎖速食餐廳,而他則順勢接任副財務長,整頓手握一本爛帳的部門。

 

第一步:整頓爛帳
砍直營店、剷除奢華

他一上任後就採取異於同業的反向策略:當麥當勞維持直營店比率在兩成左右時,史瓦茲卻像是清倉似的拋售全球漢堡王直營店,從千餘家砍到只剩五十二家,直營比率銳減至不到一%。此舉的第一層意義是,解放直營店帶來的高昂經營成本,更重要的是,這些僅存的直營店更肩負高階主管培訓所與產品研發中心的角色。

與此同時,他緊跟著全球新興市場崛起的趨勢,大舉在金磚四國中的巴西、中國與俄國開張新店面,光是二○一三年連鎖店數量大增近一千五百家,藉由收取穩定的加盟費,增加公司收益。

分析師曾經不認同漢堡王少主視財務操作勝過老實賺錢的思維,風險管理公司避險之眼(Hedgeye)執行董事潘尼(Howard Penney)直指他「只打財務算盤」,因為它就像包租公,定期向加盟店收取平均四%營收。

不過,華爾街倒是很贊同,尤其它在新興市場的業績蒸蒸日上,還帶動當地連鎖風潮,因此乾脆反過來慫恿麥當勞和溫蒂漢堡(Wendy's)跟進。「漢堡王的做法似乎產生效果,讓人質疑快餐同業的策略應該調整了。」

除了大砍經營成本,史瓦茲「剷除肥貓」也不手軟:賣掉公司名下的私人飛機、取消每年得花費上百萬美元的豪華城堡聚會;辦公室全改走簡樸風格,並且鼓勵員工使用免費的網路視訊通話及電子郵件,取代手機及快遞送貨。他甚至成功說服一些經營已久的連鎖店業主,自掏腰包全面汰換裝潢,為公司省下四億多美元開銷。

 

第二步:下放基層
改善製作流程、推新菜單

去年中,史瓦茲升任執行長後,做出第一個決定:把自己「下放」到基層工作,意思是,他打算先花上幾個月主動走進廚房,做漢堡、掃廁所、和顧客互動。

在這段期間內他發現,原本製作漢堡的程序太複雜,而且目標客戶僅針對十八歲至三十五歲男性客群,不符效益。於是他動員廚房部隊裡的產品研發,簡化並改良製作流程,漸漸縮短客戶等待時間、員工出錯的機率;同時他們也更新菜單,增加沙拉、冰沙等迎合女性和兒童客群的餐點。

在季節性新品部分,史瓦茲想出換湯不換藥的創新原則,讓員工拿現有的食材實驗新穎的烹調方式,一旦新口味餐點經由全體員工同意後就能放上菜單。去年九月推出的薯條漢堡,或是第二季推出的BBQ培根華堡,都是這道創新原則下的變形產品。
    

 

昔六度易主
今市值翻倍靠年輕領導群

在採購與人力成本都不增加的前提下,至今這套策略頗有小助:美國和加拿大的同店業績上一季成長○.四%,是連續第三季成長。不過,《彭博商業週刊》分析,雖然這幾季業績僅是小幅走揚,但自從漢堡王二○一二年重新掛牌上市後,市值卻從四十六億美元奔向九十二億美元,幾近翻倍。

今年正好滿一甲子的漢堡王曾經六度易主。以當前的業績看來,前五次下場或可視為所託非人,不僅營運日衰,也推出過失靈策略導致加盟店與總部鬧翻。

雖然史瓦茲去年以三十二歲之齡當上執行長,實屬罕見,不過他說打從進入3G資本第一天起,每一份職位都是毛遂自薦來的,「因為我就是覺得自己做得來。」

不過,在漢堡王核心階層中,史瓦茲並非唯一的三字頭。七十四歲的大老闆勒曼(Jorge Paulo Lemann)特別偏好任用年輕人,因此,除了史瓦茲外,北美地區營運長今年也才三十六歲,而投資人關係總監、財務長甚至更只有二十九歲、二十八歲。這群「少年長字輩」的戰績證明了第二大股東艾克曼(Williamk Ackman)所言:「誰說年紀大的比較好?」

 

 

小檔案_史瓦茲

出生:1981年

學歷:康乃爾大學應用經濟與管理系

經歷:3G資本合夥人;漢堡王執行副總裁、財務長、營運長

現職:漢堡王執行長

    

商業周刊  2014-08-13

 

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