一個重要的議題:什麼是客戶,什麼是用戶?有間做酵母的公司,小到除了那個小行業之外的人,誰都沒有聽說過。但是它的業績特別出色,而且出色了20年。

這家公司只有一個產品,就是發麵用的酵母。它的產品特點是比較適用於西點,比如蛋糕、麵包這類的東西,是一個規模很小的市場。十年前,我開始研究這家公司的時候才200來人,但是盈利能力好到跟賣白粉似的。它的模式也很簡單,就是到任何一個國家或地區先開烘焙師學校,學校規模不大,但是很專業,一批只招收幾十人,專業培養西點師、麵包師。因為足夠專業,所以他能夠迅速的成為這個國家或地區最好的麵包師學校。

這個品牌從來不做廣告,所以大眾根本不知道它。它也堅決不做給個人用戶的產品,誰家蒸饅頭,上超市買他們家的產品,沒有。他們只提供給麵包廠、西點屋、烘焙屋、五星級酒店,也就是一條專業的B2B管道。他們的節奏是大概在學校運行三年之後才開始正式展開銷售。20年就靠這一招,到現在還是200多人。有一次我問他們的老大:為什麼不擴張生產規模,他說不用啊,我們自動化程度很高了,規模增長只要加機器人就行了。

原理很簡單,現在全中國幾乎大部分比較牛的烘焙師都是這個學校出來的。一個普通人家的孩子,你想當專業糕點師你就得去這個學校,為什麼?因為在所有的同類學校當中,第一學費最低,工廠對學校進行大額補貼;第二,他免費給你陪嫁,就是你畢業的時候他送烘焙師的各種工作道具以及一堆酵母,歡送你去上班。關鍵是酵母這個東西,其實在整個麵包製作的成分當中占比很少,所以對於所有的麵包師而言,就這麼一點點成本,他不值得在酵母的選擇上冒風險。只要我上學的時候學的是用這種方法來發麵包,我就一輩子用他。而對於這種專業性的問題來說,採購經理沒有發言權,也不敢和烘焙師較勁,因此這家公司的銷售根本不鳥採購部門,他只需要和烘焙師也就是自己的校友維持感情就可以了。

這家公司的市場行銷部門每年就幹兩個事兒:第一就是不斷的去各地招生;第二就是組織畢業的學生回來開會。開的是什麼會呢?叫“糕峰會”,各級同學在這個會上各顯神通、秀手藝、交流感情,很簡單,交流完了以後就是引進新產品啊,因此接著買酵母啊,所以直接跟這兒訂貨就完了。

這家隱形大神公司,其所處的市場,並不是一個高壁壘、低競爭的市場,恰恰相反,市場競爭對手很多,只不過,都默默的退出了他所專注的細分領域,繞道而行。究其根底,只不過是做對了一件事:對於用戶,採取了“養成”模型。投入看似漫長的時間,以時間為資本投注在未來用戶身上,以彼此緊密深入的連接關係,來打敗市場競爭中的不確定性。

 

羅輯思維 2014-11-23

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