2014年誰是成長最快的食品通路?不是龍頭統一超、亦非全聯,是你不一定留意過的美廉社。

紅色招牌、隱匿在深巷小路中,美廉社被形容為「有冷氣的雜貨店」,去年淨成長36家、達373家,且加盟店占比不到一成,成僅次全聯的第二大超市,店數成長率達11%,為全台食品通路之最。

「店格像超商、產品組合又像超市,定位這麼不清,還不會被老大哥吃掉,業界都很驚訝!」業界人士的一句評論,點出該公司的最大挑戰:卡在統一超、全聯兩大巨人腳下,美廉社為什麼還能存活?

 

展店 ‧ 像美而美用超商距離,賣超市商品

「我們就像螞蟻,有一點縫隙就能活!」美廉社總經理邱光隆說,超商和超市再全面,也不可能面面俱到。例如,超商點夠多、夠便利,但產品主攻個人消費,對家庭客群來說太貴;而超市雖能解決前述疑慮,距離又太遠,對老人家來說搬米、油都是負荷。這個兩難,就成了邱光隆眼中未被滿足的需求。

相信巨人腳下一定還有留下縫隙,就成了美廉社找到價值的信念。因此,美廉社的定位,從超商的距離、超市的產品切入,做成一年72億元營收的生意。

美廉社的螞蟻絕學,從展店、選點,都有能屈能伸的本事。

邱光隆笑稱,美廉社的展店策略,和美而美有異曲同工之妙。「因為我們做的不是過路客,而是周遭鄰居,」他說,為做到讓老年顧客下樓就能買,他們專挑住宅區大樓、公寓下的一樓店面,能見度、三角窗、坪數對他們來說都是次要。

 

店面 ‧ 要求最低連招牌都放不下的點也租

邱光隆說,連全聯都有一百坪以上的基本要求,他們卻是來者不拒,即使門面面寬只有一扇自動門、九十公分寬、連招牌都放不下,美廉社也照租不誤。

搶占距離優勢是第一步,如何讓顧客上門,價格、產品組成,更是該公司的關鍵能耐。

美廉社顧名思義,以低價為號召,但它既沒有統一超的採購規模、也沒有全聯的寄賣制優勢,如何壓低價格?

「如果都和別人走一樣的路、切同樣貨源,論價格、獨特性永遠都拚不過!」邱光隆形容,美廉社找貨,「無所不用其極」。

他不諱言,過去會直接向量販店、超商購買將退貨的即期品,加註後打折販賣,他稱之為「挖貨」。近年,則將主力轉向自有品牌、獨家進口商品。

他分析,美廉社靠賣「柴米油鹽醬醋茶」等帶路貨起家,因上述商品是必需品、重量又重,足以吸引顧客捨遠求近。

但,這也是最容易被比價的商品。因此,從礦泉水、米、太白粉、油到衛生紙,美廉社全以自有品牌應戰,定價最多可便宜三成。銷量最大的米,為符合小家庭需求,亦是唯一採分裝散賣的通路,平均一天可賣出一萬袋,僅次於全聯。

 

進貨 ‧ 來自全球獨家代理,自己進口自己賣

帶路貨讓客人上門,但要提高客單價,得靠產品差異化。邱光隆盤算,和別人進同樣商品,必定陷入價格戰,以美廉社的規模而言,將永無翻身之日。因此,他成立進口部門,和其他通路相比,全程不經貿易商,人員親自到海外看展,開發新產品、簽獨家代理,自己進口自己賣。

他形容,雖然進口部門只有三人,但從歐洲的丹麥到南美洲的智利,每場商品展無役不與。「我主攻嗜好品如酒、零食,因消費者在這塊的品牌忠誠度低,」如此一來,不只避開價格戰,也降低進貨成本;他以獨家進口的德國、丹麥的啤酒為例,光毛利,就是台啤的三十倍,就算是其他進口商品,與常規品相較,毛利也都相差兩倍以上。

目前,含自有品牌,美廉社的獨家商品在品項數、營收占比皆已達兩成,在業界僅次於好市多,提升客單價達130元,超越超商平均值。

 

營運 ‧ 首重精省無倉庫、大夜班,壓低成本

螞蟻要能穿梭各縫隙,還得輕薄短小。對美廉社來說,控制營運成本,一直是最大課題。

除對店址的「來者不拒」,助其將租金占比壓至個位數,為超商的1/2外;以店內為例,因坪數僅三十坪,為發揮最大坪效,美廉社甚至取消後台辦公室與倉庫,導入PDA叫貨系統,並將貨架高度從一般的170公分,上調至210公分,「將存貨全部往上堆!」美廉社副總經理劉文松說。

各店配置人員亦降低在五名以內,取消大夜班、每天十二點關門,比統一超的九名人員還少。但即使東省西省,邱光隆坦言,美廉社還是花了六年,直到2012年才轉虧為盈,淨利率約在1-2%間。

而未來,美廉社要持續壯大,還有第二關的考驗。以目前該公司八成門市集中在北部看來,全聯行銷部協理劉鴻徵就認為,其距離優勢,若碰上以機車代步的中南部消費者,能否奏效,仍有待觀察。

但不可否認,面對所有的不利,美廉社能屈能伸、以小搏大的膽識,已讓螞蟻推翻大象的傳說,不再是天方夜譚。

 

【延伸閱讀】做鄰居、老人生意,店數1年成長11%—美廉社展店戰法

● 能鑽:找出未被滿足的空隙市場,店格定位「比超市近,商品價格又比超商便宜」(去年店數淨成長36家,全台達373家)

● 生存力強:專選住宅區1樓店面,小坪數也沒關係,可壓低租金成本,且距家庭客群更近(租金占比是超商的1/2)

● 敢試:直接開發獨家貨源,自己進口、帶貨,一來壓低成本、避免比價,二來還能提高毛利(獨家商品占比,僅次好市多)

● 夠輕:取消倉庫、辦公室,貨架向上發展,並減少店員數來壓低營運成本(店員5人,約統一超的1/2)


小檔案  美廉社
成立:2006年(隸屬三商行)
總經理:邱光隆
主要業務:通路經營、商品代理
成績單:2014年營收約72億元,淨利率約1-2% 
地位:2014年店數成長率最高通路、全台第2大超市

商業周刊 2015-04-29

連結:《小×學堂》系列文章 

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