23日消息,昨晚有投資人爆料稱由於B輪融資沒有到位,“互聯網煎餅”黃太吉已瀕臨倒閉。

該投資人先是暗指,“某太極,O2O外賣品牌,B輪沒到位。快死了。”隨後其又指出,“黃了。B輪沒到位。可靠消息。”他還向i黑馬透露,創始人赫暢目前在澳洲,可以去證實。

i黑馬就此事向黃太吉創始人赫暢進行求證,對方則稱,融資已於20151021日全部到位,今年規劃正常,繼續擴張發展,51日第一家海外店也將開業。“有這麼多人盼著我們不好嗎?”赫反問道。

赫暢的微信朋友圈動態顯示,黃太吉要轉戰澳洲。他在129日寫道,“澳洲的中餐市場,速食市場即將迎來中國勢力的大舉登陸,首發黃太吉,5月悉尼見!8月墨爾本見!2016,立足中國,融入全球。”

昨天,赫暢還在個人朋友圈宣稱,黃太吉澳洲團隊正式成立。“讓小煎餅走出國門第一步,小煎餅大復興!實實在在的中國夢!我們知道這個消息還是會被很多人罵,但是,真的隨便你。人生也好,創業也好,就是不斷追逐自己吹過的牛B。但是,我們做到了,這足以讓我們今晚痛快的幹一杯!用煎餅果子佔領世界,30年,不一定可以成功,但請讓我開始試試。”

值得一提的是,就在四個月前,黃太吉宣佈,完成總額為1.8億元人民幣的B輪融資,該輪投資由盛景網聯、家族基金投資人陳坤亮、吳焯民領投,部分A輪投資人跟投。幾天後,赫暢又稱,B輪融資金額已達2.5億人民幣,“這次黃太吉融資1.8億人民幣的BP公開後,投資人又追加7000萬人民幣”。

資料顯示,黃太吉成立於2012年,以互聯網思維賣煎餅的概念迅速走紅創投圈。翌年12月赫暢宣稱要將年銷售額做到100億元。彼時赫還稱,2015年下半年開到20家店,最終讓黃太吉在美國上市。

然而百億計畫並不順遂,20157月其嘗試的大黃瘋小火鍋也宣佈關門。而隨後為了打破困境,黃太吉宣佈轉型發力線上外賣,不過面對餓了麼、美團等強勁對手,再加上O2O寒冬,資本故事想要繼續下去並不容易。

外界對黃太吉質疑也越來越多,這主要集中在其行銷過度、產品和商業模式均存疑。其中尤以自媒體作者“麥爺”所著文章《向馬佳佳和黃太吉告個別吧,遲了就晚了》為代表性,附文如下:

 

本人最近迷上了“互聯網思維”,因此特意挑了一個霧霾不重的日子,去三裏屯黃太吉的煎餅店裏吃了碗豆腐腦,又到馬佳佳的情趣店門外轉悠了一個小時(其實是想跟在某個顧客後面進去看看,但等了半天一個顧客也沒等到,從櫥窗可以看到,裏面店員實在窮極無聊,而本人又膩歪在一個情趣用品店裏享受眾星捧月的感覺,所以到最後決定還是不進去了),這兩家可是現在炙手可熱的“互聯網思維”代言人,本人實地體驗學習,感覺受益匪淺。

作為一個處事成熟老練,人老成精的“老江湖”,本人始終堅持一個原則:在評價一個人或一個公司時,要先談優點,多談優點,然後再在後面指出對方一點小小的缺點,同時強調這個缺點是客觀原因造成的,無關對方人品。

下面本人就先說說這兩個店的優點:

1、黃太吉其實不像某些媒體所說,需要排長隊,顧客體驗很差,本人去時就沒什麼人,隨到隨點。

2、黃太吉的豆腐腦沒有想像中難吃。

3、馬佳佳的店裏面佈置得挺漂亮。

4、也看不出來馬佳佳有多麼“裝B”,至少她的店門旁邊的大字口號還是很實在的——“本店離百年老店還差九十九年。”

好了,優點說完了,下面本人說一點點批評意見:

只有一條:這兩家店不黃,沒有天理!

事先說了,這是客觀原因造成的,無關馬佳佳(張孟甯)和黃太吉(赫暢)的人品。

 

先說黃太吉。這家煎餅鋪子總讓本人聯想起幾年前北京城中曾驟然興起的“土家掉渣餅”,二者都是把傳統麵食重新包裝一下,賣相尚可,價格比同類產品貴一倍,同時行銷點子迭出,靠著當時最有新意的行銷管道,把不怎麼好吃的產品做成明星。差別只是一個是通過微博微信行銷,另一個則是在各個街頭巷尾和公車上掛大牌子。從這一點也可以看出,“互聯網”確實帶來了一些進步。

時至今日,“掉渣餅”已經難覓蹤跡,黃太吉煎餅就能多撐幾年嗎?

為了慎重下結論,本人回家費了一番工夫,研究了一下黃太吉的發展軌跡:2012年下半年,靠著“開賓士送煎餅”等手段,赫暢和黃太吉開始在社交媒體上做出聲勢。一年時間,估值就達到數千萬元,連開多家分店。然後,繼續推行大投入、高回報的發展策略,創始人開始作為明星出席于各種公開場合,受到熱烈追捧。接著,創始人要實現超常規發展,赫暢表示,黃太吉要實現6個月內銷售1個億,2015年下半年要開到20家店,最終要實現美國上市,年營業額達到百億。

這一軌跡中,有沒有互聯網思維本人不好評論,倒是可以看到上個世紀的央視標王秦池、步步高的影子,不是說黃太吉的規模和成就能與人家相比,而是它的做法——通過最主流的宣傳管道,短時間內把一個同質化的產品做成品牌,超常規發展,然後……黃太急了。

據媒體報導,黃太吉的每平米業績超過蘋果專賣店。本人找到了2010年的統計,當時蘋果專賣店同樣是一個新生不久的事物,它的每平米年銷售額為4.4萬美元,考慮到黃太吉每個座位平均占地都要超過1平米,普通雙蛋煎餅價格不到2美元(12元人民幣),即使考慮到外賣因素打個折扣,每個座位一年也至少要賣出2萬多個煎餅,平均一天接近60個。從早到晚,大家真的這麼愛吃煎餅?

另外,黃太吉聲稱,年銷售額要做到100億。查查資料,擁有德克士和康師傅品牌的天津頂益集團2012年營收比較接近這一數字,該集團在中國食品行業內排名第二,全國有上千家店面。而目前,黃太吉只有5家店面,都位於北京,看來任重道遠……

赫暢說,一切都是可以連接起來的,這就叫互聯網思維。他還說,移動互聯網時代做煎餅,要控制成本結構,如果能把房租成本結構壓到5%以下,我就已經是互聯網企業了。此話真是驚出了本人一身冷汗,在寸土寸金的北京鬧市區開店,他能讓房租只占成本結構的5%,還以下,那他的人工和材料、管理,以及所謂的連接成本得有多高,他的煎餅得有多貴,吃這煎餅的人得有多敗家啊!

 

說完了黃太吉,再說馬佳佳。相比之下,黃太吉至少還有個煎餅是他的產品,馬佳佳則只是一個買手:從世界各地(這一點其實比較可疑)挑些貨上來,然後放店裏賣出去。

為了慎重起見,我們也先來研究一下她的發展軌跡:2011年底到2012年初,還在上大學的中國傳媒大學學生張孟寧利用微博和微信創造了馬佳佳這一品牌,源自“馬甲”諧音。20126月,張孟寧畢業,當天在學校附近開了一家創意情趣用品店Poweful(泡否)。20134月,張孟寧登上江蘇衛視《非誠勿擾》成為女嘉賓,吸引到更多眼球。2013年下半年開始,一些天使投資人和風險投資開始介入馬佳佳與泡否品牌的成長。201310月,在資金支持下,Powerful三裏屯旗艦店開業,與此同時,在一些前輩的刻意追捧下,馬佳佳開始作為具有“互聯網思維”的創業代表發言。20142月,馬佳佳進入萬科演講“90後壓根就不買房”,人氣達到頂峰。但是,就在她發表驚世演說的同時,據說高碑店的Poweful情趣用品店掛牌轉讓,而在此前,傳媒大學店也已經關門,泡否僅剩三裏屯一家店面。

馬佳佳聲稱,她的三裏屯店一般每天能有67000元營業額,隔個兩三天能過萬,情人節打折賣了12000元,差不多2萬塊錢的貨,一天能來6070人,客單價大約5600元,一單過千很正常。在泡否網站上可以看到,5600元大約是三個飛機杯或者十盒(十片裝)避孕套的價格(考慮到中國現實和現場觀察,估計其他產品銷量會更少),這意味著她的店裏每天能夠賣出相當於一百多盒避孕套或幾十個飛機杯,隔個兩三天還會翻番。而就在她的店方圓一公里之內,還存在多家性用品店作為競爭對手,三裏屯的性消費者們有那麼忙嗎?

為了更加慎重,本人又去查了查百度指數。由於馬佳佳的財務與市場資料都並不公開,我們無法瞭解其具體經營狀況,但可以通過網路上的搜索指數和媒體指數得知其市場熱度。

通過對比截止321日,最近半年以來百度上“馬佳佳”關鍵字的搜索指數。可以發現,人們對“馬佳佳”的關注度具有很強的“事件行銷”的特徵,大約在214日情人節和215日萬科演講時達到高峰,然後出現了急劇下滑。

馬佳佳最近半年的百度媒體指數更證明,其關注度基本上是靠著一個又一個新聞事件的炒作而得來,其新聞熱點與搜索熱點在時間上高度重合,正面報導和反面批評都為其炒作增添熱度,炒作高峰出現在今年2月中旬,最近已經有所下滑。

A,網上出現馬佳佳powerful創意情趣體驗店視頻(2013-11-19);B,新聞:馬佳佳曾化名張孟寧上非誠勿擾(2014-02-13);C,新聞:馬佳佳:90後壓根就不買房(2014-02-17);D,新聞:馬佳佳的線下店貌似冷清?2014-02-18);E,新聞:開發商不妨聽聽馬佳佳的“不買房”聲音(2014-02-21);F,新聞:馬佳佳炮轟“任大叔”(2014-02-25);G,新聞:馬佳佳式行銷能做啥?2014-03-07);H,質疑:馬佳佳只懂行銷的商業模式是無用的(2014-03-10);I,新聞:高考狀元開情趣用品店(2014-03-12);J,質疑:馬佳佳說了不算2014-03-17)。

馬佳佳說,所謂互聯網思維,就是用感情打動用戶,她們90後每天都活線上上,也每天線上下生活,這是融入每個人血液的一件事情,所以不用太考慮什麼後臺體系和O2O商務模式,主要是想怎麼打動人心就可以了。

必須承認,以馬甲聞名的張孟寧具有與眾不同的跨界思維和極高的智商。但本人和周圍人的常識告訴本人,無論在任何時代,誰也不比誰傻多少,你永遠不可能靠思維戰勝對手,哪怕是“互聯網思維”也不行。打動人心更是一件比賣貨難上百倍的事,打動一次可以,想總能打動人心,除非你是心臟起搏器。也許,張孟寧真的擁有超出我們常識的能力;或者,她會不會有時也會有幻覺?

本人猜想,這些所謂的“互聯網思維”代言人,就像坐在汽車副駕位置上的孩子,擺出一副開車的架勢,以為自己掌控著汽車的方向。但無論是汽車還是道路,其實都不在他們的掌控。

原文連結:曝黃太吉融資失敗瀕臨倒閉(附圖)

網易科技 2016-02-03i黑馬

 

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