全民刷牙的習慣是怎麼養成的?

刷牙運動可以追溯到19世紀初一款牙膏的誕生和爆紅。著名廣告人克勞德•霍普金斯決定投資一款名為“白速得”的牙膏的行銷。

彼時,美國幾乎沒人有刷牙的習慣,但同時,美國存在全國性的牙齒健康問題。越來越富足的人們開始大量購買含糖量高、製作精細的食品。美國政府宣稱,國民糟糕的牙齒健康狀況已經危害到了國家安全。

在霍普金斯的運作下,短短10年,“白速得”牙膏成為全球最暢銷的產品之一,佔據美國最暢銷牙膏的寶座長達三十幾年之久。同時,刷牙的習慣席捲全美,美國人使用牙膏的比例上升到65%。“白速得”也為霍普金斯賺了100萬美元。

霍普金斯到底做了些什麼?

他激發了一種消費欲望,這種欲望讓暗示與獎勵機制產生效果,驅動習慣回路。

他構思的新的習慣回路是這樣的:

暗示——牙齒上的垢膜(牙菌斑)。

這是再恰當不過的誘因。霍普金斯的廣告不斷暗示人們:垢膜普遍存在,不能被忽視。比如其中一則這麼寫道:“只要用舌頭舔舔你的牙齒,你就會感覺到一層垢膜。它令你的牙齒看起來顏色不佳並引起蛀牙。”

於是,受到誘導的人們,下意識地用舌頭去舔牙齒,並感覺到牙齒上的垢膜。

事實上,垢膜一直存在,也從沒給人造成過困擾。刷不刷牙,牙齒上都會有垢膜。任何牙膏對清除垢膜都沒什麼幫助。可這並不妨礙霍普金斯的廣告效果。

慣常行為——每天用“白速得”快速刷個牙。

獎賞——美麗的牙齒。

這也成為霍普金斯廣告的一大賣點。比如:

“注意到了嗎?周圍那麼多人擁有漂亮的牙齒。千百萬人正在使用牙齒清潔的新方法。哪個女性願意她的牙齒上有暗沉的垢膜呢?‘白速得’能趕走垢膜!”

 

霍普金斯創造了一系列能讓消費者養成新習慣的行銷規則。這些規則革新了廣告業,成為兩百多年來行銷學教科書的典範:

第一,找出一種簡單又明顯的暗示。

第二,清楚地說明有哪些獎賞。

然而,光有這兩條規律還不夠。創造一種習慣,還必須滿足第三條規律。

它創造了一種渴求感。

 

和同時期其他牙膏不同,“白速得”的成分裏加入了檸檬酸、薄荷油以及其他化學物質。“白速得”發明者的本意是使牙膏味道清新,卻收到了預料之外的效果:讓舌頭和牙齦有涼絲絲的刺激感。

雖然在霍普金斯的構思中,獎賞是美麗的牙齒,是“白速得牙膏式的微笑”,但事實上,真正的賣點卻是對嘴裏涼絲絲的刺激感的渴求。一旦忘記使用白速得牙膏,失去了這種微小的刺激感,消費者會覺得口腔不乾淨。

所以,在今天,幾乎所有牙膏都含有這些添加劑,它們唯一的功能就是讓你的口腔在刷牙後有刺激感。消費者需要這個信號來提醒自己,牙膏是有效的。

任何人都可以用這個基本的方法來創造自己的習慣。

 

想多鍛煉?選擇一個暗示(比如一醒來就去換鞋跑步),找一個獎賞(比如每次健身後喝一杯奶昔)。想像奶昔的味道,會讓你感覺到體內的內啡肽。這種渴求會讓你每天更想去健身。

也就是說,習慣的真正回路是,暗示——慣常行為——獎賞,同時培養一種渴求驅動這一回路。

再複雜的行為,都能變成習慣。

還記得剛學會倒車你是多麼全神貫注嗎?開車門,調座位,插鑰匙,調視鏡,踩緊刹車,掛倒檔,算好車距,點踩油門……可等你熟練之後,每次開車出門上街幾乎想都不用想。每個動作都是自然而然發生的。

這就是了不起的習慣的力量。

羅輯思維 2016-02-10/查理斯•杜希格,選自《習慣的力量》



《習慣的力量》這本書,最有意思的觀點是——
老習慣不可能憑空消失,它只是被新習慣替代了。

用同樣的暗示,提供同樣的獎賞,插入新的慣常行為,就能以新習慣代替舊習慣。
減肥、治療強迫症、戒煙、戒酒,都可以依此施行。
人每天有40%的活動是習慣的產物,而非真正由決定促成。

因此說到底,一個人的本質是什麼?
就是他的一系列日常習慣的總和。

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