鑽石被譽為二十世紀最精彩的營銷騙局,它提供了現代營銷史上教科書般的經典案例:

商品服務消費者只是一種低端的理念,商品教育消費者才是最高的成就。


鑽石真的稀有么?

鑽石在被發現以後很長一段時間只是皇家和貴族炫耀財富的飾品,產地固定而且產量稀缺。十九世紀後期發生改變,因為南非居然神奇地發現了一座鑽石礦,產量有幾千萬克拉。

這一下不得了,那些投資鑽石的商人徹底懵逼。如果這些鑽石進入市場,鑽石的價值將大打折扣。於是,一個叫羅茲的英國商人在 1888 年創建了大名鼎鼎的戴比爾斯公司,從此鑽石營銷拉開了它的世紀大幕。

戴比爾斯一咬牙買下了整個鑽石礦,之後小心翼翼地控制鑽石出量,壟斷了整個鑽石的供貨市場。最高時候戴比爾斯掌控著市場上 90% 的交易量。

如果買了鑽石的人要出售掉,鑽石的價格體系也會崩潰,所以要想穩定價格除了讓別人買,還得不讓他賣鑽石。

這怎麼可能呢?可是神通廣大的戴比爾斯就是做到了,這個超級難題的解決方案催生了這個世界最不要臉的組合,那就是把愛情同鑽石緊緊結合在一起。

因為,鑽石 = 美好 + 永恆;

而愛情 = 美好 + 永恆;

所以,鑽石 = 愛情。

 

鑽石=愛情?那是廣告

1938 年以後,戴比爾斯的實際控制者奧本海默家族花費了巨額的廣告費用開始打造所謂的鑽石文化。宣稱堅硬的鑽石象徵的正是忠貞不渝的愛情,而只有鑽石才是各地都接受的訂婚禮物。

通過各種手段鋪天蓋地的廣告,強化鑽石和美好愛情的聯繫。婚紗照上新娘身著美麗的婚紗,一臉幸福的微笑,手上的鑽戒閃瞎大家的眼。

1950 年,戴比爾斯更提出了喪心病狂的廣告語,「 A DIAMOND IS FOREVER 」——鑽石恆久遠,一顆永流傳。通過這個營銷,戴爾比斯一石三鳥。

1、男人都認為只有更大更美的鑽石才能表達最強烈的愛意,戀愛中的男人為了女人什麼事都做的出來,買鑽石比送命門檻低得多。

2、女人都認為鑽石是求愛的必需,你連鑽石都不捨得買,你還好意思說你愛我。什麼?你以為我看中的是鑽石?我看中的是你舍不捨得!

3、鑽石都代表著永恆的愛情,拿來出售簡直是對神聖愛情的最大褻瀆。除非你跟前夫不共戴天,否則很少會賣掉他給你的鑽戒,而且就算賣,也不會有人接手,因為那是你的愛情,那不是我的。

正是因為如此,儘管鑽石不斷開採至今已經有五億克拉,但在整體上還是供不應求,價格扶搖直上,因為只有戴比爾斯才可以賣鑽石。

 

營銷反控市場

你以為戴比爾斯的營銷到這就算完成了嗎,那這未免太小看它,戴比爾斯還可以根據市場形勢改變營銷,再通過營銷反控市場。

上世紀八十年代,前蘇聯發現一座更大的鑽石礦,大量碎鑽供應於世面。戴比爾斯嚇得尿了褲子,馬上同蘇聯訂立價格同盟。

 

研究女人心理到登峰造極

為了不讓鑽石掉身價,營銷廣告順勢轉向,強調碎鑽一樣高貴,鑽石雖小依然代表高貴的愛情。鑽石的珍貴不是看大小,而是看做工和切面,於是又炮製了大量行業的標準,這些都是戴比爾斯的營銷策略。如今你去櫃檯上聽服務員向你扔出什麼凈度 4C 等專業術語,跟睜眼說瞎話的售樓小姐沒什麼兩樣。

隨後,鑽石也徹底征服了底層階級,大的好的賣給富人,碎的小的賣給窮人。

你以為營銷到這個高度就可以了吧?

遠沒有!

戴比爾斯已經把女人的心理研究到登峰造極的地步,比如他們研究顯示,對於鑽石這種奢侈的商品女人的心理是矛盾的。

一方面,她們對首飾有著天然的佔有慾,一方面又認為主動索取會帶來良心的負罪感。所以戴比爾斯的廣告在八十年代又開始強調鑽戒應該跟驚喜結合。

一個男人默默買了鑽戒,在一個精心安排的場合突然送出,這才能最大程度上化解女性的矛盾心理。一方面她們擁有鑽戒帶來的極度喜悅,一方面又保持了女人的純真。

把女人研究成這樣,實在是不服不行。連擁有戴比爾斯百分之四十股權的奧本海默家族都不禁感嘆:「感謝上帝,創造了鑽石,同時也創造了女人。」

多少年來,鑽石已經逐漸綁架了消費它的人們。你以為女人看重的僅僅是鑽石本身嗎?錯了,她們更看重的是你寧願花掉三個月的工資,差點年紀輕輕就過勞死而為她換來的一件愛情的象徵。

如果你拿著本文去向你未婚的女友義正言辭地指出,買鑽戒是一件傻逼的事情,那麼這種行為才是真的傻逼。因為你的女友只需要看著你的眼睛說一句話就讓你啞口無言:「是的,這很傻,可是你就不能為我傻一次嗎?」

把所有營銷學的書籍看完都不如完全理解戴比爾斯鑽石營銷的案例帶來的收穫大。消費者是需要培養的嗎,完全不是,消費者是需要教育的。

當把一種商品提升到文化乃至習俗的高度,你擁有的就是宗教般狂熱和虔誠的信徒。然而我們不知道的是,鑽石除了表面的光鮮美好、忠貞不渝,還有陰暗血腥的另一面。

 

血染非洲

鑽石給戴比爾斯帶來了無盡的利益,卻也給廣袤的非洲大地帶來了深重的苦難。

這倒並非戴比爾斯公司的錯,而是軍閥因為爭奪鑽石的開採和控制權開啟了慘絕人寰的內戰。萊昂納多主演的 05 年的電影《血鑽》就處於這樣的背景下。

因為鑽石發生內戰的國家典型當屬安哥拉和獅子山。直到現在我仍清楚地記得高三時候看到關於獅子山內戰文章的午後,那種頭皮發麻的驚悚和不適。

獅子山盛產鑽石,因為鑽石背後的暴利,叛軍首領福迪 · 桑科聯合賴比瑞亞軍事強人查爾斯 · 泰勒建立革命聯合陣線。桑科利用軍隊壓迫人民攫取鑽石,又靠出售鑽石獲得的資金購買軍火供養軍隊。

為了打贏慘烈的內戰,桑科組建了駭人聽聞的娃娃軍。將七八歲的孩子集合,讓他們親自肢解敵人,挖出他們的心臟,培養嗜血的狼性;對內親手殺害自己的親人泯滅天生的人性,更驚悚地是向孩子的太陽穴注射可卡因等毒品進行精神控制。娃娃軍中甚至有女童,白天持刀殺人,晚上淪為性奴。

十三歲的獅子山少年伊斯梅爾 · 比亞不幸加入娃娃軍,淪為殺人機器,後來被解救後提筆寫下了《長路漫漫》一書,記下了這一人類歷史上慘絕人寰的戰爭。

獅子山的內戰從 1991 年開始,持續了整整十一年,造成了 5 萬人死亡,全國三分之一的人口流離失所。其出產的鑽石成為了無數恩愛的情侶手指的訂婚信物,卻也沾滿了非洲人民的鮮血。

弔詭的是,戴比爾斯也跳出來呼籲和平,在 2001 年簽訂《金伯利進程協議》,呼籲世界不要購買戰亂國的鑽石,買鑽石只會讓鑽石的爭奪更加慘烈。

幾個賣鑽石的商人搖身一變居然操心起了世界和平,其背後的邏輯不言而喻,因為他們可以掌控消費者,卻掌控不了軍閥。倘若軍閥大量出售鑽石,也會讓鑽石市場失控。所以,封閉他們的出售渠道,鑽石還是牢牢掌控在戴比爾斯的手裡。

是的,這個世界就是這麼荒誕。

 

鑽石不過是 100% 矯情的碳

鑽石的唯一元素就是碳,是這個世界上最不缺的元素。人造金剛石與鑽石也別無二致,如果想靠鑽石保值無疑很難。二手的鑽石沒有任何市場,只能以低廉的價格回售給商家。可是這仍然阻擋不了被綁架的人類對它瘋狂的追捧。

2011 年訪華的南非副總統莫特蘭蒂面對央視採訪時說了這麼一段話:「鑽石只是人們虛榮心的產物,它只是碳而已,價格上漲並不是鑽石會枯竭,而是人為造成的供不應求的局面。」

但我似乎能想像,當一個男人把關於鑽石的種種都告訴自己的妻子時,他最可能遇到的情景就是妻子幽幽地說:「所以呢,你覺得給我看了這個,鑽石就不用買了,是吧?」

而男人一定會立刻搖頭,斬釘截鐵地說:「哪能啊,買,當然要買,咱還得買個大的,我這就是跟你說說。」

你看,這個世界,就是這麼荒謬。

羅輯思維 2016-10-03/李良君

 

菊花代表淡雅,是陶淵明帶來的荒謬。
蓮花象徵高潔,是周敦頤造就的假象。
看見了十字架,基督徒立刻滿心聖潔。
想起各自國旗,人們激動得渾身哆嗦。

萬維鋼介紹《未來簡史》的第一個核心觀點——
「歷史讓人自由」。
是因為,知道這些共同想像的來歷,你就可以——
1. 偶爾參與這些「共同想像」,興奮一把。
2. 隨時解構這些「共同想像」,恢復自由。

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