特朗普當選,留下一個巨大的謎團。

美國主流媒體對特朗普抱有極大偏見。一直到昨天,所有主流媒體的預測都是希拉里大概率獲勝。難道所有那些統計機構的數據和模型都有毛病嗎?

就在昨天,也就是選舉日當天,《紐約時報》發表社論《What 2016 Has Taught Us》,譯成中文叫《2016教給我們什麼》。文章說美國人能從2016年學到的第一個教訓是:特朗普競選的秘密,是「販賣仇恨」。

這個態度,跟希拉里的說法如出一轍:特朗普的支持者都是可悲的種族主義者、厭女症者和陰謀論者。

這幫人輸了,還不知道自己是怎麼輸的。

哈福德知道。

蒂姆·哈福德寫了一本書叫《混亂》,特朗普是主角之一。今天,我要說的就是這本書帶給我們的啟示:特朗普競選策略的本質究竟是什麼?他為什麼能贏,而且贏得讓所有人大跌眼鏡?

 

1 貝佐斯:別的不管,抓住機會再說

為了理解特朗普的勝利,我們得先從亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯的創業史說起。

對今天的互聯網創業者來說,1994年真是令人無比神往的一年。那一年,整個互聯網的流量是前一年的2000倍。那是一個稍縱即逝的窗口期,而沒有多少人意識到這個機會有多麼可貴——微軟公司,甚至連公司主頁都沒有。

局面太混亂,巨頭們看不清楚。 而當時在華爾街工作,有一份高薪的傑夫·貝佐斯,決定辭職創辦電子商務公司。

親朋們勸他等到年底再辭職,因為會有一份很高的年終獎,但是貝佐斯已經等不了了。他給公司起名為「亞馬遜」,因為「亞馬遜河能把其他所有河流擠壓乾淨」。

1995年,亞馬遜正式在網上賣書。那時候微軟還沒有推出IE瀏覽器。

貝佐斯宣稱,亞馬遜書的價格保證比傳統書店便宜,而且有超過一百萬本書可供選擇。如果你對一本書不滿意,亞馬遜可以不問問題立即給你退貨。但實際上,貝佐斯根本不知道怎麼兌現這些承諾,他打算幹起來再說。

亞馬遜上線第一周,銷售額就達到了一萬四千美元,可是公司人手有限,只發送了八百多美元的貨。所有人都疲憊不堪,已經是全體吃住在公司。

就在這時候,雅虎總裁楊致遠給貝佐斯發了個電子郵件,問他是否願意把亞馬遜網站列在雅虎主頁上。當時沒有那麼多網站,人們上網的第一步就是去雅虎。貝佐斯的計算機工程師嚇壞了,說我們根本吃不消那麼大的流量,如果答應,就等於是拿消防水管喝水。但貝佐斯答應了。

他總是在自己沒準備好,甚至可以說是根本就沒準備的情況下,見到機會馬上就行動。

亞馬遜開始在賣書之外再加上賣廚具的時候,公司的分貨設備還只適合分書;亞馬遜宣布開始賣玩具的時候,公司庫存里就沒有什麼玩具可賣。貝佐斯說咱搞個發布會吧,於是公司高層只好全體出動,刷自己信用卡到當地Toys 「R」 Us實體店掃貨,拿回來擺給記者看。

從實體店,用零售價格買東西,拉回亞馬遜,再在網上以低價賣給消費者,不為賺錢只為佔領市場,這居然成了2001年聖誕節期間亞馬遜的主要做法。

他們派出員工,把幾個地方的主流商店裡的玩具買光,甚至幾乎是把Toys「R」Us的玩具整體都給買回來,像搞行為藝術一樣,為了在網上賣東西而在網上賣東西。

金錢上的損失極大,這還不算運送發貨過程中又損壞和浪費了很多,可是2001年的聖誕攻勢必須打下來。 最終那一年的消費者記住一件事:最大的連鎖玩具店,Toys「R」Us,沒有保證聖誕節禮品的供貨,而亞馬遜做到了。

後來亞馬遜搞Kindle和電子書,搞第三方市場,搞雲計算,都是這樣的打法:

看到機會不顧一切先進去再說,以不符合成本的低價搶佔市場,然後再面對根本吃不下來的流量、資金流斷裂的危險和各種技術問題。

那時候,貝佐斯曾經到哈佛商學院去做過一次演講,說了自己公司的這套發展壯大的方法,而從教授到學生,哈佛人給他的不是讚賞,是同情。有個MBA學生當場就跟貝佐斯說:「我看你這人不錯,十分感動。但是,你還是趕緊把公司賣給Barnes & Noble吧。」

Barnes & Noble,全美一家獨大的連鎖書店,所有店鋪都在各地最繁華地段,向上控制了出版社,向下掌握了消費者,根本沒把亞馬遜放在眼裡。

在這些巨頭眼中,電子商務的前景太混亂了。局面不清楚,就沒有必要改變自己的核心業務,更沒必要把自己最好的人手轉到這個方向上去。不過Barnes & Noble還是給了貝佐斯一個收購offer,貝佐斯拒絕了。

站在巨頭角度,貝佐斯這種顧前不顧後,只知道進攻,卻沒有堅實基礎的打法,根本不可能成功。可能他們忘了,歷史上有人就是用這個打法,取得過驚人的成就。

 

2 隆美爾:混亂是稍縱即逝的好機會

納粹德國陸軍元帥,「沙漠之狐」埃爾溫·隆美爾,最愛幹的事兒就是發動迅速的機動攻勢。不論是一戰時在義大利,還是二戰時在北非,隆美爾都是這種模式。

當時局面混亂,隆美爾率領少量軍隊,對十倍於自己的敵人中的某一部,發動突然攻擊。敵軍失敗,但隆美爾並不撤退,而是一路往下繼續打,在敵人沒反應過來的時候就已經接二連三的取得勝利。自己傷亡極少,可是已經破壞了敵人大量物資,俘虜了大量敵軍。這些俘虜是個累贅,可是隆美爾也不殺他們。

仗繼續打下去,隆美爾越來越深入敵後,這時候他發現友軍已經聯繫不上了,自己彈藥快打完了,而且敵人慢慢包圍過來。然後他又用一個出其不意的方法突圍成功。

這是戰神的打法。

隆美爾最初決定深入敵後的時候,他是否想到過,如果被人包圍應該怎麼辦呢?很可能沒仔細想過,因為戰場形勢瞬息萬變,你事先做什麼計劃都沒用。那他為什麼就敢這麼幹呢?

他的秘訣是快速機動。他知道對手做什麼事情都比他慢,他相信自己一定能隨機應變,他欺負別人一本正經的決策和行動方法不好使。

隆美爾的每一個動作,都能讓局勢更混亂,而混亂對他有利。

對隆美爾和貝佐斯來說,混亂,是稍縱即逝的好機會。為了抓住這個機會,哪怕後面有再多麻煩都是值得的。 後來美軍有人把隆美爾這套打法做了很深入的總結,被包括軍界以外的很多人了解。

 

3 特朗普:我就是要把局面搞亂

今天我在微博看到一則軼事:2015年,特朗普還在猶豫要不要參選,他的老朋友柯林頓夫婦就鼓勵他參選,「在共和黨中樹立你的形象」。

特朗普參選總統?別人第一反應這是一個笑話。他面臨的局面跟貝佐斯和隆美爾是一樣的,不亂就根本沒機會。所以特朗普的策略就是把局面搞亂。

整個的競選模式是這樣的——

特朗普對某個問題,比如說移民,突然發表煽動性的言論。媒體興奮了,選民非常關注。別的候選人羨慕這種關注,就出來對此發表講話,「特朗普說的不對,你們還是聽我說說這個問題。」

但是一解釋,就有漏洞。比如傑布·布希有一次為了「更正」特朗普關於墨西哥移民的話,說自己非常喜歡墨西哥移民……結果說著說著,把亞洲移民給得罪了。特朗普立即抓住你的漏洞,發動嘲諷式攻擊。你還不知道怎麼反駁,他就又把話題轉到下一個媒體興奮點上去了。

這不也是一個顧前不顧後,只知道進攻沒有防守的打法嗎?

特朗普在共和黨初選中痛擊傑布·布希這些建制派的時候,有人給哈福德發了個簡訊:「特朗普就是在用隆美爾的方法對付他們」。

特朗普這麼做,必然給自己帶來一大堆漏洞,可是跟貝佐斯和隆美爾一樣,他根本不在乎。

而「建制派」對特朗普卻不能不在乎。這就好像隆美爾已經打到你家後院來了,你不反應行嗎?

你要反應,卻沒他快。

特朗普有個能力,他總能即興發揮,現場出現問題現場轉移,貝佐斯搞商業和隆美爾打仗都有這個能力,而商業巨頭和建制派政客缺少這個能力。

馬克·盧比奧是共和黨建制派最中意的候選人,他就沒有這個能力。今年二月的初選辯論中,有人嘲諷盧比奧沒有自己的思想,只會背台詞,盧比奧的反擊是:當場把剛剛說過的一大段台詞又說了一遍,然後他又說了一遍,後來他還再說了一遍。從此,人送盧比奧一個外號:盧機器人。

如果你的打法是什麼都事先計劃好,謀定而後動,沒有把握見到機會也不出手,你就永遠也打不過貝佐斯、隆美爾和特朗普。

羅輯思維 2016-11-10/萬維鋼,本文歸 羅輯思維 版權所有。未經許可,不得轉載,侵權必究。合作請聯繫:dushuren@luojilab.com。

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