如何製造流行?

德里克·湯普森在《流行製造者》一書中,提出了個有趣的觀點:

想要一個東西流行,必須在兩方面下功夫。第一,是它自身的素質;第二,是傳播渠道。

這個自身素質,一個最重要的原則就是「熟悉+意外」。

你要做的就是,讓這個東西能經常曝光:曝光帶來熟悉,熟悉帶來流暢,流暢帶來喜歡。但是,曝光次數太多,觀眾也會反感,這時候就要加入「意外」。

今天,咱們就來說一個具體的操作技術——重複。

這個技術,是音樂家和演說家的看家本領。你不知道的話,可能會熟視無睹;一旦知道,就會發現它到處都是。

 

梅姨的「排比」反擊

英國新首相特雷莎·梅,被中國網友親切地稱為「梅姨」。

英國政府最近邀請特朗普,到英國進行國事訪問,引起部分群眾抗議,工黨領袖科爾賓,在下議院就此對梅姨提出質詢,梅姨慷慨應對。

微博上有一段當時雙方辯論的視頻,觀眾看了都大呼精彩。

這段辯論好聽在哪兒呢?恐怕不僅僅是英式發音。咱們來摘錄分析一段:

科爾賓先列舉了特朗普上台以來的種種「惡行」 ,他連用了五個「he's」——他如何如何,他如何如何,他如何如何……,他到底還要做什麼樣的壞事,你才能取消這個訪問邀請?

然後梅姨反擊,她連用三個「would he」設問句,他能幹這個嗎?他能幹那個嗎?他能幹這個那個嗎?

答案是三個「No」。

 


緊接著,又是三個「less」:工黨給這個國家只能帶來更差的這個、更差的那個,以及更差的這個那個。

最後,梅姨的一句話總結陳詞擲地有聲:「他可以領導一次抗議,我在領導一個國家!」

排比句、排比句、排比句,最後一句重話還重複使用了「領導」這個詞。

這可不是文筆技術,這是信息傳播技術。

他們沒有追求用特別有文化的大詞嚇唬聽眾,但是他們的確追求了語言的節奏感。這個,就是打動聽眾的關鍵。

 

「數學般精準」的流行歌曲

湯普森採訪了幾位當紅的流行歌曲製作人,他想知道:流行歌曲的秘密到底是什麼?

答案是:數學。

流行歌曲看起來靈活自由,其實有非常嚴格的節奏要求,要有數學般的精確。這個節奏,來自於重複。

湯普森特別用了一個數學概念,來解釋流行歌曲的重複——「分形」,也就是說,從小處到大處,不同層次上都在重複。


舉個中文歌曲的例子,比如說《在水一方》:

第一遍主歌,總共四句:「綠草蒼蒼,白霧茫茫,有位佳人,在水一方。」前面兩句的旋律就有點相似,歌詞對仗工整。

緊接著是第二遍主歌,還是四句,歌詞變了,但是旋律跟第一遍主歌完全相同:「綠草萋萋,白霧迷離,有位佳人,靠水而居。」

然後進入副歌,總共八句話,前四句和後四句幾乎是重複的。

唱完副歌,再重複一遍主歌,然後再唱一遍副歌。

樂句重複,主歌重複,副歌重複,主歌副歌編排重複,要是喜歡,你還會把整首歌,重複播放很多遍,這就叫「分形式的重複」。

 

有個美國音樂人,甚至跟湯普森說,這種重複,非常嚴格。前副歌的第一個音階,要跟主歌的第一個音階一樣才好。

這就叫「數學般的精確」。

這麼重複,用中國成語形容,就是能產生一個「餘音繞梁」的效果。用英文形容叫「ear worm」,彷彿耳朵里有個蟲子一樣,想停都停不下來。

重複,能帶來期待感。我們聽這一句,就會自然期待下一句。如果下一句的唱法,跟我們期待的一樣,我們就很滿意。

就好像你問一個問題,對方回答之後又問了問題,問題又帶來答案和問題,這麼一唱一和地呼應。

重複帶來滿足,滿足帶來喜歡。

 

流行音樂的公式

可是你不能一直不停地重複,重複太多聽眾就厭煩了。那麼,重複到什麼程度是恰到好處呢?

書中提到一個實驗:

科學家用一個單一的音調,比如說B,刺激老鼠,老鼠第一次聽到,感覺很害怕。聽了幾次之後就習慣了,科學家就得再換一個音調,比如說C,繼續刺激。

多次實驗以後,他們竟然總結出了一個,用最少的音調刺激老鼠的公式——

如果你只用B、C、D三個音調,想要最長時間地刺激老鼠,這個公式就是:BBBBC-BBBC-BBC-BC-D。

首先儘可能地重複,重複到一定程度,加入新的東西,再重複,最後加上一個更新的東西。

加入一個新音調C,可以讓聽眾暫時忘記,前面已經重複好幾次的B。這樣,播過了C,你又可以再次播放B。


這其實很符合人的一個矛盾心理:

我們一方面,喜歡熟悉的東西;一方面,又不願意承認自己喜歡熟悉的東西。所以,重複能給人帶來愉悅感,但一旦被人識破是重複,就會引起不滿。

最好的辦法,就是在不被發現的情況下,儘可能地重複,在即將被識破之前換新的。


事實上,老鼠喜歡的這個公式的後半段,BBC-BC-D,正好符合過去五十年,美國流行歌曲的最普遍形式:主歌-主歌-副歌-主歌-副歌-一個有所變化的結尾。

你想想最近聽的流行歌曲,是不是很像這個結構?先用改詞不改調的方式唱兩遍主歌,然後一遍副歌,然後再唱一遍主歌……

恰到好處的重複,有餘音繞樑的效果。

音樂,真是記憶力的糖衣炮彈啊。

 

重複:奧巴馬的演講秘訣

很多人喜歡奧巴馬,是因為喜歡聽他演講。尤其有些知識分子,聽奧巴馬演講,比聽流行歌曲還過癮,簡直如醉如痴。

也確實如此,奧巴馬說的,比唱的還好聽。

而事實上,每個政客,都有自己的演講撰稿人,這是公開的秘密。奧巴馬的御用演講撰稿人叫喬恩·法夫羅,居然是個八零後。

法夫羅正式給奧巴馬當撰稿人,是在2005年,那時候他才24歲,奧巴馬還是個年輕的參議員。

不是奧巴馬選擇了法夫羅,而是法夫羅選擇了奧巴馬。

他找到奧巴馬,說以後我給你寫演講稿。

奧巴馬說,你的演講稿理念是什麼?

法夫羅說,我之所以選你,是因為你在演講中,表現得最真誠。我的理念是移情作用,即通過演講打動聽眾,和聽眾建立直接的聯繫,迎合聽眾的呼聲。而你,就是實現我理想的最佳人選。

兩人一拍即合。

 

▲ 喬恩·法夫羅因經常替奧巴馬撰稿,
而被戲稱為「最牛白宮槍手」


奧巴馬的演講之所以好聽,一個關鍵秘訣就在於重複。比如:

2008年,奧巴馬參加民主黨總統初選的最初演講,主題就是「Yes,We Can」,他在整篇演講中,時不時地重複這句話;

在2008年的民主黨代表大會,奧巴馬接受黨內提名的那場演講中,他演講的主題詞是「American Promise」,然後「promise」這個詞,在整場演講中被重複了32次。

有人分析,法夫羅和奧巴馬,借鑒了馬丁·路德·金的那套演講風格,而馬丁·路德·金的風格,則是黑人牧師的傳統。

黑人的節奏感強,黑人牧師佈道,特別喜歡說節奏感強的話,就像詩句一樣。奧巴馬的演講是把這套做法現代化了,更加貼近選民。

 

重複是政客的演講必修課

但節奏感不是奧巴馬的專利,所有政客,都得有這樣的本事。把節奏感用在演講中,就能讓思想深入人心,這就是為什麼政客喜歡排比句。

從林肯的「民有、民治、民享」,

到丘吉爾的「我們要戰鬥在海灘,我們要戰鬥在登陸地帶,我們要戰鬥在田野……」,

到羅斯福的「我們唯一應該恐懼的,就是恐懼本身」,

……

恰到好處的重複,能大大加強講話的力量。

湯普森還附送一個秘訣:幾十年來,政客們最愛用、效果也最好的重複句式,是「ABBA」句式。

舉幾個例子:

希拉里:「人權是婦女權利,婦女權利是人權。」

小布希:「我們或者把敵人帶給正義,或者把正義帶給敵人。」

肯尼迪:「人類必須終結戰爭,否則戰爭就會終結人類。」

當然還有最著名的那句:「不要問你的國家能為你做些什麼,要問你能為你的國家做些什麼。」

這是最簡單,也是最重要的信息技術。

重複,能讓人聽起來特別「順」,有一種愉悅感,然後我們會把這種愉悅感,投射到這句話的內容上去,我們會因此覺得這句話更有道理。

 

節奏比用詞優美更重要

不要以為先進信息技術,是西方領導人的專利,其實咱們中國,簡直是節奏感寫作的故鄉。我們古人寫文章,一貫訓練的格律、八股、對仗,這些都在追求節奏感。

由此我就想:「文筆」到底是個什麼東西?

你弄一堆文縐縐的大詞,有些字可能讀者都不認識,這在過去,可以炫耀自己文化水平高,現在這種寫法已經淘汰了。

你要做的,不是用大詞威懾讀者,而是爭取讀者對你觀點的認同。

有節奏感的話更好聽,但節奏感不是為了好聽,而是為了好用。語言,其實是一個武器。想要讓這個武器發揮作用,節奏優美比用詞優美重要得多。

為什麼過去一百年以來,美國總統講話的用詞越來越簡單?以前的總統,都是用大學生和研究生水平的辭彙;現在的總統,都愛用初中生水平的辭彙。

這可不是政客越來越沒文化,越來越隨意。恰恰相反,政客演講,現在是越來越不敢隨意,他們的用詞和節奏,都是經過精心計算的。

只有這樣,他們才能更好地爭取選民。

 

由此得到

1. 重複、重複、再重複,一直重複到,聽眾快要發現為止。

2. 要想悅耳如音樂,就得精準如數學。

3. 你以為,是因為真誠才顯得優美;其實是因為優美,你才感到真誠。

羅輯思維 2017-04-29/萬維鋼

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