賣「溫度」的企業公民 暖心的魅力

今年,極具爭議的川普就任美國總統,他宣布退出巴黎氣候協定、 頒布新移民政策,不斷挑動族群對立, 導致蒂芙尼(Tiffany)等大品牌紛紛站出來打臉。 在全球暖化、災難不斷、普世價值動搖的今天, 消費者社會意識高張,品牌也在產品與精神之外, 更扛起企業公民的重擔,惟有肩負強烈的「社會責任」, 與消費者站在同一陣線,成為親密戰友,才能可長可久。

年初美國總統交接,新第一夫人梅蘭妮亞.川普送了一個蒂芙尼(Tiffany)禮盒給前第一夫人蜜雪兒,蜜雪兒的尷尬神情令人印象深刻。不只蜜雪兒夫婦不給川普夫婦面子,幾個月後,川普宣布退出巴黎氣候協定,連禮盒的製造商蒂芙尼也跳出來打臉川普,大動作買下《紐約時報》版面,刊登給川普的公開信,反對這項政策。

當時蒂芙尼表示,在這個重要議題上發聲,是品牌堅持永續策略的表現。「消費者社會意識愈來愈強烈,因此也期望企業能有積極作為,才能加強品牌忠誠度。」蒂芙尼永續長Anisa Kamadoli Costa在接受《今周刊》專訪時這樣回答。

 

與消費者同一陣線
深耕環境、社會議題 找回「信任感」

品牌就像人,因為有「靈魂」而有魅力。今年是《今周刊》第十屆「商務人士理想品牌大調查」,回顧這一個世代的變遷,九年前面臨金融海嘯,市場充斥對企業懷疑的氛圍,品牌與消費者間必須重建「信任感」;五年前,消費者還希望品牌多點「溫度」,才能拉近彼此間的距離;而在世局紛亂的今天,消費者關心周遭正在發生的社會與環境議題,品牌是不是站在同一陣線上,消費者很在意。

因此,今年站出來反抗川普的品牌可說是一卡車,包含亞馬遜、谷歌等百家企業,紛紛加入民間氣候聯盟「We Are Still In(我們仍然在)」,表達對地球環境努力決心;而川普宣布新移民政策時,可口可樂、百威啤酒、Airbnb等跨國知名企業買下美國超級盃美式足球賽廣告時段,傳遞「多元與尊重」訊息。

原本企業只需要埋首看財務報表、為股東創造價值,但現在,各大非營利組織或社會大眾,都拿著「放大鏡」檢視這些企業。例如樂高曾經與開發北極石油的殼牌(Shell)聯名合作,受到綠色和平組織強烈撻伐,為了停止負面聲浪,終於停止合作。訴求快時尚的H&M,不斷推陳出新,卻被視為「鼓勵浪費」,為了扭轉形象,今年也推出用回收海洋塑膠製成的服飾。

品牌一旦被貼上標籤、有了負面形象,消費者忠誠度自然會流失。政大企管系教授洪順慶分析,這正是為什麼各大品牌愈來愈重視消費者的社會意識。

全球最大市調研究公司尼爾森2015年底發布《全球永續報告》,針對三萬名來自全球六十多國消費者的線上調查,結果顯示逾 66% 消費者願意多花錢買那些富有「社會責任」理念的品牌,這個數字相較2013年的五成,明顯增長。

 

超有感的「企業暖化」
義美到聯合利華 積極落實社會責任

這股風潮也在台灣興起,今年九月,被稱為良心品牌的義美宣布將為酪農加薪,網民又再高呼「用新台幣下架」,可見企業社會責任的魅力無法擋。

「Back to初心、回到最初的理念」,社會責任讓品牌的靈魂更有溫度,洪順慶說:「感性的品牌做這些讓消費者暖心的事,自然會加強消費者的好感。」但是,品牌如何讓消費者感受到溫度呢?

2016年,全球最具權威的美國《行銷期刊》(Journal of Marketing)登出一篇學術研究「溫暖的光輝或額外收費?企業社會責任活動對顧客認知價格公平的雙重效應」,標題拗口,但簡單來說,就是探究消費者願不願意花多點錢,買這些擁抱「暖心」理念的產品?

研究中,挑選七十四個跨國知名品牌如蘋果、BMW等,隨機找兩千多名德國人,分成實驗組和對照組,前者會被告知該品牌的暖心理念,後者則不告知,要求兩組人都給同樣產品一個定價。結果發現,被告知品牌暖心理念的消費者,願意給予同樣產品更高的價格。

被視為「最務實」的日耳曼民族,竟也會因為品牌展現社會責任,願意多掏錢,可見暖心的魅力。研究也發現,若品牌只是默默做那些暖心事,是沒效益的,最重要的還是跟消費者「溝通」!

全球擁有四百多個品牌的民生消費品龍頭聯合利華(Unilever)2010年就開始執行「永續生活計畫」,要改善數百萬人生計和生活條件,2025年所有產品塑料包裝都須可再利用、可回收或可堆肥化;日本松下集團(Panasonic)早在2011年就提出為了下個百年,計畫要做家電業的「綠色革命先驅」;愛迪達(adidas)在兩年前提出的「五年全球策略計畫」中,以如何塑造更好的運動環境為經營目標……。

政大商學院特聘教授別蓮蒂表示,未來這對台灣品牌經營會愈來愈重要,因為兩年前政府開始規範部分上市櫃公司必須編製CSR(企業社會責任)報告,「從這個角度來看,政府推力會讓企業重視社會責任的觀念發酵,寫(CSR)的過程中,企業不會只是寫個報告,今年會列出明年所作所為,明年還要進步,這會是個正向循環,還沒被要求寫報告的,會不會學習?企業彼此間會競相模仿。」

 

暖招一:傳遞信念
「妳其實很漂亮」 多芬引發女性共鳴

當「暖心」成為顯學,台灣品牌怎麼讓消費者很有感?全球早已開跑的企業所在多有,可以是學習對象。台大國企系主任林俊昇指出,在全球企業的作法中,約可分成三種層面:「一是藉由行銷溝通影響或改變社會思惟,二是從自身企業的產品或服務流程著手實踐,三是藉由產品或行銷活動影響人們的行為,讓社會大眾共同參與。」他也指出「多芬」是改變社會思惟的經典案例。

舉例來說,每天開電視,看到的就是光鮮亮麗的名模女性,讓年輕女孩競相模仿,如何眼睛大些、身材苗條些……,但洗髮精品牌多芬反其道而行,要和女性消費者說一件事:妳其實很漂亮。

多芬曾做過一份調查發現,僅有4%女性認為自己漂亮,因此成立多芬自信基金會,推行「Dove self-esteem Project多芬自信計畫」,幫助全球女性建立外表自信。2013年,一支素描廣告短短兩天吸引百萬人次點閱。廣告是說一名素描家,分別依據當事人自述及旁觀者描述,為女性畫像。結果發現,當事人對自我描繪所畫出的人像,遠不如旁觀者描述來得美麗。這個廣告得到廣大回響,也讓多芬品牌與自信女性,做了強烈連結。

這樣的理念也「在地深耕」,多芬於2014年起與台灣董氏基金會合作,已在全台35所高中進行青少女教育,協助青少女重建「外表自信」。

不和消費者談產品功效,卻像個閨密一樣,不斷地鼓勵女孩們多愛自己一點,「多芬致力於改變社會對女性美的價值觀,在全球引起熱烈討論、自省與品牌認同。」林俊昇說。

品牌不只是去影響消費者思惟,更重要的是從自身做起,才能展示決心。

多芬只是聯合利華旗下十八支「永續品牌」之一,今年年中,聯合利華針對永續生活計畫公布進度報告,指出過去八年,集團全球營業額年平均成長率皆比整體市場高兩倍,其中被選為「永續生活品牌」的產品,總計銷售成長率比其他旗下品牌多了50%、貢獻六成成長率。「永續生活計畫,讓我們更有競爭力、幫助我們建立品牌。」執行長波爾曼(Paul Polman)在這份報告中做出結論。

 

暖招二:綠色策略
立頓護林、愛迪達推再生鞋 名利雙收

立頓,是聯合利華旗下另一個台灣消費者相當熟悉的品牌,現在立頓茶包的外包裝都印了一隻綠色青蛙圖像,這是「雨林聯盟認證」標章,代表茶葉來自保障茶農安全的茶園,也讓立頓透過產品製造流程的改變,對消費者傳達關懷環境的態度。

但消費者會因為多了這隻青蛙而購買立頓茶包嗎?「會的!」聯合利華台灣香港董事總經理何盈德肯定地說,聯合利華花一年時間輔導兩百多名台灣茶農、96公頃茶園獲得雨林聯盟認證,去年專屬台灣的品牌「茗閒情」貼上這張青蛙圖像後,上市當月銷售金額較前月成長了13%,可見台灣消費者認同立頓友善環境的品牌理念。

「消費者愈來愈期待看到品牌背後的目的。僅告訴消費者Persil能把衣服洗得比較白,已不足以滿足他們。在不斷變化的世界,品牌的目的是維持人們持續購買的理由。」聯合利華行銷兼公關長Keith Weed這麼對媒體表示。

雨林認證是從友善「生產環境」著手,而有些品牌,把暖心故事放在製造產品的「原材料」,例如近兩年推出「海洋環保鞋」的德國知名運動品牌愛迪達。

 「愛迪達的企業理念,是為了讓消費者有更好的運動體驗。」愛迪達集團永續溝通部門資深經理André Mendes在接受《今周刊》專訪時表示:「我們相信,致力於尊重人權、做一個負責任的公司,將有助於持久的經營成功。」

「愛迪達有責任解決那些危及運動環境的任何挑戰,這也是為什麼愛迪達要規畫完整的永續策略。」André表示,以2020年為完成目標時間的「永續策略」,包含從省水、省能源,到改善全球健康等六項重點。

海洋,是不能例外的運動環境,因此2015年,愛迪達與海洋環保團體Parley合作,以減少海洋垃圾為目的,去年推出新鞋款UltraBoost系列,一雙要價約六千元新台幣,標榜的不是設計和功能,而是超環保材質,以95%海洋塑膠廢料可回收製成。「我們紐約第五大道旗艦店中,賣最好的鞋款就是這雙環保鞋了!」André驕傲地表示。

 

暖招三:產品加值
和「節能」畫等號 台灣松下家電熱賣

品牌從自身做起,是向消費者宣示自身的決心,如果能影響消費者的行為,透過產品,帶動大家一起去做這件事,更能拉近彼此的距離。

去年,台灣 Panasonic 集團與台南市政府合建「Panasonic台南智慧低碳實證屋」,由松下提供隔熱建材、太陽能板及旗下的節能系列家電ECONAVI。早在2014年,日本松下集團就已與日本的澤藤市政府合作,規畫以節能、減水為目的的「智慧城市」,面積約19公頃,已有四百戶人家入住。

無論是日本的澤藤市智慧城,或是台南的智慧屋,其實都在向社會大眾展示松下集團產品的「綠色實力」。

這幾年,台灣松下的行銷溝通都聚焦在「智慧節能」,看起來消費者很買單,以空調市場為例,「過去五年,我們的空調業績一直在成長。」台灣松下電器總經理林淵傳表示,去年空調業績成長率高達120%。目前整個ECONAVI系列,已貢獻松下在台灣的家電產品營業額一半以上。

「現在ECONAVI幾乎就等於了Panasonic。」林淵傳說。儘管其他品牌也有類似的節能效果,但松下的溝通目標明確,消費者很容易把ECO跟Panasonic聯想在一起。

「台灣消費者很聰明,產品好、但是對社會貢獻度低,可能不會有好的忠誠度,特別是新人類(年輕人),又有更高的社會意識。」林淵傳說,從推出這系列產品至今,家電類銷售年營業額已從150億元(2010年)成長到200億元(2016年)。

 

 

消費也能「做功德」
蒂芙尼拯救大象 TOMS捐鞋助貧童

此外,也有品牌讓消費者透過「消費」的過程,達成一樣的暖心結果,例如去年蒂芙尼推出大象珠寶,利潤全捐給大象危機基金會,讓消費者也能參與「保育大象」的活動。

「TOMS最經典,它將消費者納入。」別蓮蒂指出,TOMS在十一年前自創「買一送一」商業模式,消費者買一雙鞋,TOMS就送一雙鞋給貧童,這樣的品牌理念備受消費者青睞。

兩年前創辦人麥考斯基接受《今周刊》採訪時就透露,TOMS已經在全球送出3800萬雙鞋,意味著才創立九年的TOMS,已獲得3800萬人次的支持,預估目前銷量超過4500萬雙。

台灣也有類似作法,例如玉山銀行2007年宣布要在偏鄉蓋一百座圖書館,消費者只要刷玉山「世界卡」,玉山銀行就提撥刷卡金額千分之三打造偏鄉圖書館,而這張卡片目前也已是全台市占率最高的頂級卡,去年又宣布將加蓋一百座。「讓顧客感覺到我們與其他企業不同的地方,也會為玉山的品牌創造正面的形象。」玉山銀行總經理黃男州表示。

當全球都在拚「暖心」,身為地球村一員的台灣當然不能落人後,尤其在三年前發生食安事件後,消費者更關注企業的社會責任;加上政府伸了一隻手,推著企業走向暖心大道,這些企業的經驗,能夠讓品牌主們對未來有多點想像。

今周刊 2017-12-06/黃家慧

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