關於「精細化社會分工的負面結果」這個話題,我們已經講了兩期節目了。第一期我們說的是,它製造了「憤青」,第二期我們說的是,它製造了「白左」。本質上,這是一回事,都是所謂「後分工社會的認知失調」。

但是,請注意,這不光是認知失調的問題,它還有實實在在的行為惡果,而且是有意為之的行為惡果。你看,這就跟昨天和前天講的不一樣,更深一步。

什麼意思呢?分工本身是為了更高效率地達成某個特定的目的,但是如果分工越精細,就越背離這個分工成立剛開始的初衷,那可不就是危害性的行為了嗎?

這話聽起來有點繞,我舉一個例子,大家就明白了。

比如說廣告行業。最開始有大眾媒體廣告的時候,廣告很簡單,賣什麼吆喝什麼,簡單直接。那一代的生意人出於樸素的直覺,買了報紙版面或者是廣播電視的廣告時間,當然要物盡其用,在報紙上把品牌名字放得老大,在廣播上把聲音喊得震天響。高級嗎?這種廣告一點也不高級,但是管用。

再後來,大眾媒體上的眼球競爭越來越激烈,廣告業作為一個新的社會分工出現了。這個社會分工到今天已經非常大了。到2017年,全世界廣告業的產值超過了6000億美元,從業人員多少?幾千萬人。

這麼大的一個新行業,就必然要演化出這個職業獨特的利益訴求和榮譽訴求。利益咱們就不說了,咱們就說榮譽吧。

比如廣告界,最著名的就是「戛納廣告節」,它可是號稱廣告界的奧斯卡,每年都有無數的公司和個人去爭奪廣告節的獎項。

憑什麼得獎?當然就是廣告設計的創意。廣告人在我們的觀念中,基本就等於有創意的人,廣告業基本就是創意行業。你看,我說到這為止,好像一切都順理成章,很正常吧。

但是,我最近讀了華杉老師的一系列文章,就發現事情好像不大對,廣告業走到現在,好像越來越背離當初形成這個行業分工時的初衷。我們來看這個推理。

廣告的初衷是什麼?當然是為商品、為品牌進行有效宣傳。你說,這不廢話嗎?但是看看現在的廣告,真的是在往這個方向努力嗎?

我們平時看廣告,經常就有這樣的感覺,廣告的製作工藝是真好,創意是真巧妙,但是看了幾遍之後,我咋還是記不住產品的名稱呢。

如果我們見到這種廣告,我們就猜度一下,它本質是啥?它其實就變成了廣告業者施展自己的才華,馳騁自己創意的舞台,至於廣告主,那不過是出錢讓他們實現創意的冤大頭。

這話還不是我惡意猜測,我自己就是媒體人出身,媒體是靠廣告養活的,這個道理我們都懂。但是,想當年,在我們的專業分工當中,我們做內容的人其實是打心眼裡厭棄廣告的。最舒服的狀態是啥?就是廣告主出錢,養活我們,我們做內容,但是你別往我的內容里插廣告。

這是我們當年的心態,現在我們跳出來看一下,人家廣告主欠你的咋的?他憑什麼要給你錢,要滿足你的行業,而不滿足於他們的利益訴求。

最典型的例子就是泰國式廣告。泰國廣告,那真是廣告業的一支奇葩,創意水平是真高。我自己有時候,是把看泰國廣告當做重要的娛樂方式的。就幾十秒鐘,那起承轉合,那突如其來的意外,讓我真是佩服那幫聰明人。

泰國廣告人的這種聰明是得到了行業認可的,早在1997年的時候,泰國就在戛納廣告節上拿了銀獅獎。在第三屆亞太廣告節上,泰國一口氣拿了三金二銀七銅,穩居亞洲第一。

但是轉念一想,廣告是幹啥的?是為了廣告主的利益服務的,是奔著產品的廣告傳播效果的。按理說泰國既然有那麼發達的廣告業,它對於本土品牌的帶動作用應該會很大,但是奇怪了,好像沒聽過什麼有很大影響力的泰國品牌。

這是為啥?其實道理非常簡單。廣告是一種靠重複播放影響受眾的宣傳方式。它得靠重複。你做了一個極其精巧的,讓觀眾拍案叫絕的廣告創意,那麼請問,在重複中,你能讓受眾拍幾次案?叫幾次絕?在重複的過程中,這個意外驚奇的創意效果,一定是遞減的。

更重要的是,觀眾的注意力都被你的創意精彩吸引走了,怎麼還會記得你宣傳的產品和品牌呢?反正我是看了這麼多泰國廣告,哪個產品我是一個都沒記住,但是創意我是記住了很多。

但是很可惜,現在包括那些正經的廣告學院里的教學,往往還是這一套體系。老師上課,往往是放廣告中的一段,讓學生猜,這是宣傳的什麼產品,學生越猜不出來,越證明後面的神轉折的創意效果,就越證明這是好廣告。

你看,這不是扭曲嗎?

你看廣告人更在意的是自己在行業里地位的攀升,榮譽的獲得,廣告主的利益是放在第二位考量的。

那麼,廣告怎麼做才最有效呢?其實,方法很簡單,就是我們前面說的兩個字「重複」。納粹德國的宣傳部長,戈培爾不是說過那句著名的話嘛:謊話說一千遍就是真理。戈培爾雖然是個壞蛋,但是作為達成宣傳效果的一個規律,它是成立的啊。

你要想讓人記住某個品牌,最重要的就是把名字喊出來,而且要在有限的時間和版面里儘可能的多喊幾遍。而不是像現在大多數廣告一樣,不把名字在正片里顯露出來,而是通過一個創意,最後以文字標板的形式出現。

廣告好貴的,你沒有喊出來,大腦就少了一次聲音刺激,少一次,就是一次損失,這是個最簡單的腦科學原理。美國著名廣告人奧格威就說,要不斷的重複品牌的名稱,以至於喊到觀眾都厭煩。這才對。但是你看這個大宗師的諄諄教導,現在還有幾個廣告人記得住呢?

為啥記不住呢?道理很簡單。咱們中國最典型的例子,就是「恆源祥,羊羊羊」,五秒鐘念三遍。廣告一播出,恆源祥當年的營業額就漲了三千萬,這可是在1993年啊。所以這個廣告在效果上很好。但是,恆源祥董事長劉瑞旗說過一句話:我們做這個廣告,寧願被罵,也不能被忘記。

請注意,這句話值得玩味。被誰罵?被觀眾罵嗎?觀眾是從來不喜歡廣告的,所以關鍵不是被觀眾罵,而是被廣告業從業者罵,至少是看不起。這樣的廣告,可以想見,在戛納廣告節肯定是得不了獎的。你看,這是不是專業分工之後,行業利益、行業榮譽和行業目的的背離呢?

我們再看深一層。

我們都知道,做廣告是積累一個企業的品牌資產。這個積累,最好是持續的。一個品牌,一句slogan,一個商標,通過不斷的廣告投放,重複幾十年,最後積累起巨大的品牌資產。最著名的就是賣鑽石的:「鑽石恆久遠,一顆永流傳」。喊了幾十年。

但是你想想,作為專業分工的廣告業,能讓廣告主這麼幹嗎?你一個創意,投放幾十年,廣告業的人還幹什麼活?拿什麼作品去得獎?廣告公司的營業額怎麼來?公司內部的市場部門、廣告投放部門怎麼有業績?所以,這幫人,不是壞人,但是他們基於自己專業分工的利益,總是鼓勵企業的決策者,不斷地換創意,不斷地爭取更新奇的品牌表達方式。

表面上看沒問題,這好像也是很有上進心的表現。但是,如果你真把品牌看成是企業的核心資產的話,你怎麼會這麼做呢?都說,人才是資產,一個公司怎麼會動不動就遣散所有的員工,重新招聘一批人馬?不可能啊,因為人才是資產啊。那為啥品牌資產就要動不動歸零,然後重起爐灶呢?你不覺得很奇怪嗎?

廣告界有一段著名對話。

話說,有兩個老哥們兒在生意上合作了五十年,一個是廣告商,一個是花錢做廣告的廣告主。

這一天,這客戶就問廣告公司老闆:「哥們,咱倆合作了五十年,也就是說,我付了你五十年錢。但是,剛才我回顧了一下,發現你除了第一次提案以外,後面四十九年沒給我做任何新創意啊!」

廣告公司老闆回答說:「誰說我沒幹活?對啊,我這後面四十九年,一直在全力阻止你們做新創意啊。」

今天這個話題,不是指責廣告業,而是說這是一個很普遍的現象。細緻化的分工帶來的分工利益和榮譽追求,很有可能和這個分工的初心大相徑庭。這就是精細化社會分工的又一個危害。

羅輯思維 2018-03-21/段文強

 

【精彩留言】

羅胖說對了94.5% !我只補充5.5點 

1、重複,不一定就能做好廣告。 如「咩羊羊」是全國人民都知道的了,但你的周圍有穿恆源祥?買腦白金的人嗎?甚至以此為榮、曬朋友圈的?

2、好的創意是為了給客戶省錢。 比如去年卡迪拉克就突破了的汽車跑來跑去,撲克臉,說索然無味話的汽車廣告套路就讓人眼前一亮,甚至刷屏重複。媒體轟炸當然有效,但是會比較費錢,關鍵是這錢又會轉嫁到消費者身上。

3、在中國看到有創意的廣告, 年也就2-3個。我們是泰國的反面 ,在中國「異化」了的創意不是太多,而是太少了(耳邊又響起『人人車,沒有中間商賺差價。』不過,這是關於「負負得正」的另外一個話題了) 

4、只記住廣告沒記住品牌,是因為段位不高,創意ROI、關聯原創、震撼中關聯性最難,這來自身邊的洞察。比如泰國的「只為生活中的小感動--啤酒廣告,你就不可能忘記那牌子。」

5、好創意能帶來情感的溢價。人們還是願意相信走心的廣告、有創意的廣告背後應該是個有趣、細心 善良、溫暖、負責的人。

6、關於品牌是不是不動資產,就要具體問題來看了,萬寶路如果不變,至今還是一款女士香煙呢。總之中國還沒走完國外傳統營銷廣告創意之路的時候,就被互聯網取代了,這是好事兒。

 

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