亨氏:「偷梁換柱」打破銷售的天花板

上個世紀上半葉,美國亨氏食品公司遇到了一個業務瓶頸:他們不管用什麼手段,主打產品之一的番茄醬銷量一直就上不去。

為此,亨氏做了很多消費者調查。大量的統計表明,整個市場需求就是這麼大,市場的總盤子、人均消費量決定了番茄醬的銷售量已經到了天花板。

後來,亨氏公司的一個高管在一個很偶然的場合里發現了一件事:他有一次去朋友家裡,發現朋友的孩子特別喜歡把番茄醬擠在麵包上做一個笑臉。這個小孩本來不愛吃飯,但是只要在食物上畫出一個笑臉、紅心,或是寫上一個字母,小孩就變得特別愛吃了。

這個事情讓亨氏找到了靈感。他們專門生產了一種瓶裝的番茄醬,能像擠牙膏一樣把番茄醬擠出來,還像一支特殊的筆,可以在麵包上畫出各種圖案和字母。

這個產品一推向市場就非常暢銷,亨氏番茄醬的銷量大大突破了之前的天花板。

有人把這種方式稱為 「偷換概念」:「偷梁換柱」地讓一個舊產品獲得新市場。在很多商業案例里都能看到這一點。

比如太陽馬戲團。在馬戲演出的時候,他們發現觀眾對偶爾添加進去的人的表演特別感興趣,於是就制定出了著名的「藍海戰略」:把馬戲「偷梁換柱」,變成「以人為主角,動物為配角」的演出。

雖然還是馬戲,但實際上已經變成歌舞表演這種演出類型了。這樣一來,過去一輩子只看兩次馬戲的人,變得每年甚至每個季度都要看「馬戲」。

無論是產品、服務,還是商業模式,都不過是一種對於客戶需求的認知表達而已。你的認知限度就是你的產品和商業模式的限度,只有突破你的認知,才可能在產品和商業模式上成功實現基因突變,推出新的物種。

 

 

偵察兵:「火力偵查」捕獲關鍵情報

上節課我們講到了偵察兵和司令官的區別:司令官應該是最聰明的人,但他們之所以「蠢」,沒有偵察兵聰明,原因在於,司令官在認知上形成了一種不健康的免疫系統,這個系統使他的認知不斷固化、退化、萎縮,甚至變質,活生生地把司令官從一個聰明人變成一個「蠢人」。

這種特殊的免疫系統,只把那些它認為不會對人造成痛苦和傷害的信息和感知材料放進來。

跟這種人打交道,實際上是跟一些既定的標準、標語、口號、模式、說辭在打交道——哪怕是面對面跟他說話,也沒辦法進行近距離的接觸和推心置腹的交流。這種人每天都在獲取新的信息,聽取新的意見,但這些新信息和新意見也都是「舊」的,是經過這個免疫系統認證批准以後進來的。

正如朋霍費爾說的,「與這樣的人爭論既無用又危險」:

無用:只要你的觀點和材料跟他的既定東西不一致,他的感知系統就是自動關閉的;

危險:如果他是一個司令官,而你只是一個偵察兵,那你就會處於非常危險的位置。

要優化和升級自己的認知,必須要將自己的身份從「司令官」切換到「偵察兵」。

但實事求是地說,偵察兵看到的東西也是有限的。

儘管偵察兵通過自己火眼金睛地觀察,發現了很多重要的情報,但常常也會出現這樣的情況:一旦開戰,陣地上最重要的一些設施、據點,偵察兵並沒有看到。比如突然進攻的時候,很隱秘的地方出現了一個地堡,或者當部隊開進的時候,突然遭到了三面的炮擊——最關鍵的敵情只有在開戰以後才能知道。

這有點兒讓人絕望:當你知道這個情報的時候,這個情報對你來說已經沒用了。那麼,如何在沒有開戰之前就能知道最關鍵的情報,避免自己陷入到一個巨大的陷阱中呢?

靜觀式的偵察可能捕捉不到真實的情報,只有「火力偵查」才可能獲得關鍵情報。

敵方的實力只有在最緊急、最危險的時候才能完全暴露出來,最好的偵察就是製造一個類似於真實開戰的場景,這樣才能捕獲那個情報。

 

 

獅子:佯攻策略提高捕殺成功率

「火力偵察」不僅被應用在戰爭中,也不僅是人在用,動物也會用。獅子就經常採取這種戰略。

獅子對羚羊、斑馬進行捕殺的時候,10次進攻中9次都是佯攻。

據研究,作為「百獸之王」的獅子,進攻成功率只有不到1/7。其中的首要原因是:食物鏈上一定會形成一個動態平衡——這是動物進化的普遍規律。

按照「馬爾薩斯陷阱」的邏輯就是:獅子捕食太容易→獅子大量繁衍,種群的數量膨脹→羚羊不夠吃→獅子餓死;與此同時,那些跑得慢的羚羊、斑馬也會被淘汰,活下來的一定是跑得快的,獅子捕殺羚羊的過程也是促使羚羊進化的過程。

這一系列的循環,就導致獅子的捕殺率一直很低。

然而導致獅子捕殺不成功的,還有一個原因,是獅子的這次攻擊根本就沒想成功——獅子想通過攻擊來觀察這一群獵物里哪些跑得慢、哪些容易出錯、哪些容易落單,甚至在攻擊的時候,使獵物在奔跑中受傷。

獅子具有識別獵物錯誤的能力。當它在夜間發動一次佯攻時,能通過腳步聲準確判斷出獵物里哪只羚羊或者斑馬的腿瘸了,或者發現有幾隻獵物的腿是瘸的——這個過程就是一個「火力偵察」過程。

如果獅子僅僅趴在那兒,然後出其不意地撲上去,成功率就會非常低。

俗話說「不怕賊偷,就怕賊惦記」,獅子的攻擊都是有目標的,它所捕殺的獵物往往都是它在之前進行了仔細識別和認知的,這種方式也是「火力偵察」。

 


「格物」:與物「格鬥」

無論是「番茄醬筆」,還是太陽馬戲團,以及獅子的佯攻,其實都是一種「格物致知」。這個單元開始的時候,我們提到了「格物致知」。

「格物致知」通常的解釋是「自己的內心有各種規範和條理,然後將外在的材料納入到我們已知的規範和條理,放到我們內心的格子里,形成一個認知」。

但明朝的時候,有人不滿於這種靜觀式的認知方式,重新定義了「格物致知」:把「格物」的「格」定義為「格鬥」的「格」。

格鬥就是正面近距離的衝突。通過近距離接觸、互動、衝突、博弈,獲知對象的真實狀況。所以「格物致知」的「格物」就是與物格鬥、與物博弈、與物互動。他們認為只有通過這種「格物」才能夠達到真正的認知。

如果「格物致知」是一種認知方式,那麼靜觀式、非互動的感知就不是真正有效的認知。真正有效的認知是接觸,是衝突,是博弈。這種意義的「格物致知」在精益創業里表現得特別明顯。

任何一個產品都是我們既有認知的一個表達,這種認知很可能是錯的,甚至全盤皆錯。那麼,如何糾正和優化你的認知呢?

很簡單:快速將這個體現你認知的產品推向市場,用產品在市場上進行火力偵察和佯攻。在佯攻過程中,發現關鍵的客戶需求信息——這是對客戶需求的新的升級認知。接下來,把這些升級的認知馬上注入到新版本的產品中,再把它推向市場。

事實上,一個完美或者接近完美的產品只是一個結果,而形成這個產品,需要一次又一次以儘可能小的代價、非致命的失敗去不斷換取新認知,最終生成一個對客戶和市場有深度認知的產品。

 

《精彩留言》

這跟互聯網思維里的迭代有異曲同工之妙,先進行小範圍試錯,在根據市場反饋結果進行調整。調整完畢再進行小範圍投放,然後在根據反饋結果調整。當反饋結果達到目的時,在進行迅速擴張,佔領市場。

 

羅輯思維 2018-06/吳伯凡

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