我們日常購物的時候,雖然並不知道一個商品是怎麼生產出來的,但是大致上都能對它的價格有一定判斷力:成本是多少,品牌有多好等等。

不過,如果我問你一類非常特殊的商品的定價方式,你可能就有點沒概念了。

這就是今天要給你介紹的書——

《藝術品如何定價》

 

別被書名唬住了,這其實是一本社會學專著,用藝術品背後的社會網路作為研究的切入點。

作者: 【荷蘭】奧拉夫·維爾蘇斯

譯者:何國卿 

 

這本書會告訴我們:

藝術品的定價,其實和本身的生產方式關係不大,而是和藝術家的生存方式密不可分。

從一件藝術品,我們就能夠一窺整個藝術圈的社會網路,看看各個人物、機構在裡面都扮演著什麼社會角色。

 

1. 先請你看一幅畫,你猜猜它值多少錢?

塞·托姆布雷, 《紐約市》 , 布面油畫,1968年

在2015年的拍賣中,它創下天價——4.49億元人民幣。

是不是特別不理解?它為什麼這麼貴?

「得到」專欄《西方藝術課》的主理人嚴伯鈞給出了專業解釋:「雖然看上去像隨意的塗鴉,但你不要忘了——這是一幅油畫。油畫居然能達到類似粉筆的效果,筆觸粗細還非常均勻,這個技術真是匪夷所思。」

看了專業解釋,我們能明白它厲害在哪,但好像還是無法理解:這畫咋就那麼貴?到底是什麼決定了一幅畫的價格?

 

2. 事實上,藝術品的定價至今都沒有量化方法。畫有多大、畫了多久,都不能作為評判的核心標準。而由於藝術作品不可量產、供給和需求規模都很小,所以使得它無法成為一個高頻交易的市場。

那麼,藝術品交易的依據是什麼呢?

答案是:社會網路。

藝術家、畫廊、收藏家、藝術評論家、拍賣行等,都在這個網路中扮演著自己的角色。這張社會網路中的「潛規則」,決定了藝術品的定價和交易機制。

 

3. 畫廊是支撐藝術品社會網路運轉的核心連接點。全世界各地的畫廊布局都差不多,完美體現「空間社會學」的原則:不同的空間,體現了不同的社會分工;分工的規則,決定了空間的規則。

畫廊分為前廳和後廳。前廳承擔公共功能,後廳承擔交易功能;前廳人人都可進入,後廳要「圈內」的自己人才能進;前廳負責展示藝術品,絕不會明碼標價,後廳專門用來交易,各種談判設施一應俱全。

以後,你在逛畫廊時,如果發現前廳的作品貼了價簽,那這個畫廊很可能不太入流。

 

4. 畫廊之所以重要,因為長期以來扮演著「藝術保護人」的角色。發掘年輕藝術家,和藝術家簽約,資助他的生活和創作,代為銷售他的作品,還定期為他舉辦展覽、組織宣傳。這種關係對藝術家和畫廊,是個雙贏的結果——藝術家獲得贊助,衣食無憂之後才能放手創作;而隨著藝術家名氣增大,作品越來越貴,畫廊的收益也會越來越多。

 

5. 在整個網路中,畫廊還承擔「風險投資人」的角色:畫廊往往會簽約很多未成名的藝術家,投入大量資金贊助他們的創作和生活,還要身兼保姆、經紀人、公關等多職。在藝術家成名之前,畫廊要承擔很大的風險——能成名的總是少數,為大多數人投入的資金很可能打水漂。

 

6. 畫廊和藝術家,是一種長期協同進化的關係,而不是一般交易關係。對於畫廊來說,要盡量保持藝術家作品的價格逐年上漲,而不能出現大起大落,必須從長計議。所以對於初出茅廬的新人藝術家,一開始的作品定價不會太高,這樣未來才有充分的升值空間。這就需要畫廊能管理藝術家的自我認知和期待。

 

7. 雖然都在銷售作品,但拍賣行和畫廊不同——不像畫廊追求「長線收益」,拍賣行已經是交易網路的最後一環,就像拍賣師的象徵「拍賣槌」一樣,他們主要是在做「一槌子買賣」。因為更看重單次的交易利潤,所以拍賣行的偏好是在拍賣前造勢,吸引更多買家,讓價格走高。

 

8. 拍賣價格的上漲,能帶動藝術家其他作品價格的上漲。但如果拍賣價格漲得太多,也不是件好事。這可能促使市場上的藏家把這個藝術家的所有作品都拿出來拍,最終作品泛濫,造成「砸盤」。藝術家一蹶不振,作品再也賣不出好價錢。

 

9. 既然是賣,那麼是不是誰給錢最高就賣給誰呢?在藝術品的一級市場,還真不見得。因為還要看買家能不能起到為作品「信用背書」的效果。

在這個社會網路中,知名收藏家和博物館,扮演著為藝術作品「信用背書」的角色。他們發揮的作用是兩點:

① 能給藝術家增值。如果一個藝術家的作品被頂級收藏家或博物館收藏,他未來的作品價格,馬上會水漲船高。

② 收藏家、博物館買入作品後,一般會用於收藏或展覽,不會輕易再賣出去。這就避免了價格不規律波動,能保證市場秩序。

 

10. 除了收藏大家,自然也有很多非專業買家。在藝術品市場,這些非專業買家,承擔著一個重要職能——分擔風險。正因為他們願意湊熱鬧、願意買買買,專業收藏家才會放心買入藝術品。萬一遇到變故,想將藏品賣出,能隨時找到一個接手的對象。這樣,專業藏家出手才更有膽氣。這就是藝術圈的人很願意搞藝術普及工作的原因。

 

11. 補充一個書里沒提到,但很有意思的事:很多國畫,明明出自同一個畫家之手,但有的有落款蓋章,有的卻沒有。為啥?

這就是藝術圈的「潛規則」——為了維持作品價格穩定,畫家不能繞過畫廊,將作品低價出售或贈送給熟人。

但有時抹不開面子怎麼辦?乾脆給一幅沒有蓋章的作品。如果對方是出於個人欣賞的需求,有沒有章無所謂;如果想用來倒賣,沒章就能有效防止畫作流入市場、擾亂價格。

你看,維護明確的秩序對市場有多重要。秩序越好,價格越穩定,這個市場上所有的玩家才能著眼長遠、促進行業整體健康發展。

 

羅輯思維 2018-07

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