三種營銷,三波消費浪潮

我經常遇到有人討論營銷策略問題。很有意思,你看他討論問題的語境,就好像營銷方法是一個武器庫,每個企業可以隨便拿起一樣就用,反正多少有點殺傷力,只要能把東西賣出去就行,好像營銷方法的區別只在於有沒有本事用得好它。

有人說質優價廉是營銷的王道;還有人說差異化競爭才有勝算;還有的說,流量紅利沒有了,社群營銷才是未來,就是要拉群賣貨。那到底這些營銷理念和工具,哪個才對呢?

這個問題不能鬍子眉毛一把抓,籠統地談是沒有結果的,要把這個問題討論明白,可能得看另外一個詞的發展軌跡,那就是「消費」。

消費,就是買買買啊。那自古就有的買買買,和現代社會的「消費」,到底有什麼區別呢?

不要小看這個區別,這當中,包含著人類市場形態的一個重要轉折。

200年前傳統農耕社會的購買行為其實沒啥可變的,無非衣食住行,內容簡單,數量變化也小。一直到100年前,20世紀前期,經濟學分析市場時,用的還是馬歇爾需求理論,還是假設消費者需求不變。在這個假設前提下,經濟學家再去分析商品數量和價格的關係。

20世紀之前的經濟學著作,你看裡面舉的商品的例子,通常也是糧食、棉花、煤炭之類的。所以那個時候,消費這個詞不重要。消費需求是相對不變的,只是一個開足生產力,要去滿足的對象。

這個觀念,代表性的企業是福特汽車。

我們都知道,亨利·福特發明了生產汽車的流水線。生產效率大爆發。1914年,福特公司每93分鐘就能生產出一部T型車。這個生產能力超過了同期其他所有汽車生產廠家生產能力的總和。1914這一年,第一千萬輛福特汽車問世。當時,全世界90%的汽車都是福特公司生產的。

我們都可以想像老福特當時的感受,那真是拔劍四顧心茫然啊,獨孤求敗啊,這個小小的世界已經被他徹底征服了。市場敢有多少需求,我就敢生產多少供給。剩下來的事,就是不斷提高產品性能、質量,不斷降低價格,把剩下10%的市場再拿到手,然後這個故事就圓滿了。

最典型的一個例證,就是亨利·福特說的那句俏皮話:顧客可以選任意他喜歡的汽車顏色,只要它是黑色的。甚至廣告都只有簡單的一句:「買!這是一款更好的車」。你看,它只關心怎麼生產,而不在意顧客要什麼。因為需求就是用來滿足的。

 

實際上,早在福特如日中天的1914年,就有人警告說,市場已經變了。汽車生產廠不能只根據自己的判斷來生產汽車,還必須迎合消費者的需求。但老福特根本聽不進去這種話。我價格低,我效率高,我憑什麼不能獨步天下,壟斷市場?所以,你看,如果在這種消費趨勢里,你說,營銷的王道就是產品的高性能高質量和低價格,這話肯定沒錯。

但是,老福特自己也沒有想到,這個故事居然講不下去。僅僅十多年後,1926年,T型車的生產量就已經超出了訂單量,需求被滿足了,繼續生產就等於增加庫存。1927年,T型車只能停產。福特也被通用趕下了最大汽車生產商的位子。

請注意,一個新的關鍵詞出現了——「迎合」。消費者的需求不再是清晰的,不變的,它活了,有了自己的意志,需要生產者迎合了。

通用汽車幹掉福特靠的不是更高的質量、效率和更低的價格,它靠的就是這個迎合。它向市場推出了多種顏色、多種款式的汽車,它能更準確把握消費者的需求。就是從這個時候市場就變了,市場調查技術首次在美國出現。市場調查人員通過訪談、小組座談、測試等等專門的技術,深入了解消費者的需求。

我們提的那個問題,消費這個詞,什麼時候開始活躍起來的?就是這個時候。它和購買這個詞的含義也開始區別開來了。購買不見得有選擇的意思。幾十年前物資緊缺的時代,購買還得求人呢。但消費不同,從一開始就包含需求多樣化和作出選擇的含義。而企業要做的,是勸說、促使消費者選擇自己的產品。

那緊接著發展起來的是什麼?廣告業啊。到1930年代,美國的廣告預算幾乎翻了一番。那可真是廣告公司發展的黃金時代。這個階段營銷的本質是什麼?是差異化啊。廣告傳播,在那個時代就是產品差異化、多元化、迎合消費者需求的主要工具。

這就是我們今天要講的那個重要轉折了嗎?還不是。那個重要轉折,這才剛剛開始。

 

這個時候企業漸漸意識到,需求不僅是用來滿足的,甚至也不是用來迎合的,第三個重要的詞出現了:消費者的需求是可以「創造」出來的。

這方面的先驅是那個大心理學家弗洛伊德的侄子,名叫愛德華·伯納斯。他操作的經典案例,是1929年幫助美國煙草公司說服婦女,在公共場所吸煙是女性解放行為,他說,香煙是「自由的火炬」。

香煙當然不是什麼「自由的火炬」,吸煙是一種危害人體健康的不良嗜好。伯納斯的高明之處在於,以往的廣告宣傳,都極力宣揚產品本身的種種優點——可香煙哪有什麼優點。他轉變了方向,構築出一種有吸引力的生活方式,把他的產品嵌入到這種生活方式之中。他出售的,不再是某種產品,而是某種值得嚮往的生活方式。伯納斯不愧是弗洛伊德的侄子,深知人類的心理需求。

想一下現在的廣告,就會意識到,這種宣傳方式已經成了當代廣告的主流。它不僅競爭的工具,因為生活方式都是獨特的,競爭的含義很少,它是創造新需求的工具。

可口可樂是同樣的廣告路數。他們從來不會在廣告中直接鼓吹飲料本身的優點,糖水有啥優點。他要營造的青春、活力、激情洋溢的生活場景。汽車也一樣,要不車展上為啥有那麼多的女車模?這也是生活場景。

你看,這個階段的營銷的實質就變了。已經不是討好消費者,不是滿足消費者的需求,而是和顧客一起展開對生活方式的想像。消費行為,是企業和顧客共同參與創造出來的行為。顧客心裡的小火苗不能成功點燃,企業說啥都沒用。

 

梳理了消費發展的這三個階段,我們就明白了,營銷策略不是一個通用的武器庫,拿起什麼都有戰鬥力,都能把貨賣出去。就像不是什麼產品都能往生活方式上扯的,也不是什麼產品都可以用價格策略通殺的。

但問題在於,中國這幾十年發展太快,其實是三波消費浪潮疊加在一起,市場上同時共存三種消費現象。

第一種,需要你去滿足的消費;第二種,需要你去迎合的消費;第三種,需要你和消費者共同創造的消費。它們對應的能力也是不同的。第一種是產能;第二種是市場營銷技術;第三種是對於生活的想像力。

市場的這種分化,帶來一個壞消息,和一個好消息。

壞消息是,每一個企業在自己的觀念和市場區隔里,很難理解其他市場的玩法。還記得有人對拼多多那種如潮水般的批評和鄙視嗎?還記得有人對一些新興企業在忽悠的嘲諷嗎?本質上,這都是因為不在同一個消費趨勢裡帶來的認知偏差。

那好消息是啥呢?好消息是,中國市場足夠大,哪一種消費都有廣闊的舞台,哪一種營銷工具都有用武之地,哪有營銷工具都有用武之地,只要不要搞混了,就好。

 

羅輯思維 2018-10-09/李子暘

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