生活中,你一定聽過下面這幾個廣告:

「送長輩,黃金酒」;

「三精口服液,藍瓶的鈣,好喝的鈣」;

「曬足180天,廚邦醬油天然鮮」;

「保護視力,快用珍視明滴眼液」......

是不是聽了前半句,後半句馬上脫口而出?

告訴你個事實:上面這些廣告語,全部出自國內著名的營銷諮詢公司——華與華。

那問題來了:廣告那麼多,為什麼華與華做的廣告有這麼大的威力?它是怎麼做的?有哪些值得借鑒的經驗與方法?

今天這本書,將這些秘密全部公開——

《超級符號就是超級創意》

作者:華杉 華楠

 

 

1. 回答上面的問題:為啥那些廣告傳播那麼廣,能讓人脫口而出?這本書給出了明確的答案——它們都使用了「超級符號」。不管是品牌營銷,還是產品推廣,只要與超級符號連接,就能打造出超級產品、超級品牌。

2. 我們生活在一個符號的世界裡,每天都在聽從符號的指揮。比如,看到加油站的標誌,我們知道這是加油站;看到紅燈亮起,我們知道要停車。可以說,符號定義了我們周圍的世界。那些每個人都能看懂,不需要思考就會按它的指示行事的符號,就是「超級符號」,比如前面提到的紅綠燈。好的營銷,就是要利用這些超級符號,迅速在消費者心中植入要推廣的產品或品牌。

3. 為什麼運用了超級符號的營銷,有這麼大的威力呢?因為超級符號具備三個功能。

功能一:指稱識別。超級符號人人都熟,聽到符號,馬上能聯繫到這個品牌。舉個例子:固安工業園區是河北省重點開發區,它當初是如何變得有名的呢?看看當時的宣傳語你就明白了——「天安門正南50公里就是固安」,利用「天安門」這個人人都知道的超級符號,迅速讓人建立心理賬戶。

4. 功能二:濃縮信息。超級符號濃縮了大量信息,能瞬間嫁接給推廣的品牌。還是固安這個例子,「天安門正南50公里」,不僅指明了地理位置,還包含了大量信息:離天安門很近,可以依附首都附近交通網、產業鏈資源……把北京的價值嫁接給了固安。

5. 功能三:傳達指令。超級符號還能影響人的行為。《我愛北京天安門》這首歌,估計每個中國人都能哼上兩句,它也是個超級符號。固安當時就把這句歌詞融進了宣傳語中,變成了「我愛北京天安門正南50公里」,是不是看到就想跟著哼起來?到今天,這句廣告語已經成了固安的城市符號。

6. 怎樣利用超級符號打造超級品牌呢?介紹兩種常用方法。

一:打造能迅速被人記住的視覺符號,方便傳播。在所有符號中,視覺符號是最直觀的。比如,每個品牌都有自己的logo,怎麼判斷它的好壞呢?教你個方法:如果通過描述,你就能準確想到它的樣子,那這就是個好logo;如果很難解釋,要用眼看才能明白,那就不是個好logo。比如,阿迪達斯的logo是三道杠,耐克是對勾,都是很好描述、能迅速被記住的好符號。

7. 二:打造方便用戶傳播的聽覺符號。聽覺符號最大的優勢,是可以同時啟動人的耳朵和嘴巴,方便傳播。比如田七牙膏的廣告,就是一群人在拍照時喊「田七」。「田七」就是個典型的聽覺符號,既達到了咧開嘴、露出牙齒的效果,又把品牌植入到了常見的場景中。這個廣告出現後,各地都能看到遊客喊「田七」拍照的場景。

8. 那些不好植入具體場景的品牌,就需要專門設計廣告語,告訴消費者你的目的。

好的廣告語,一定是口語化表達。一個簡單的檢驗標準是:看你會不會在生活中,把這句話說給別人聽。如果能,它就是合格的;如果不能,它就很難被傳播。比如諾基亞的口號「科技以人為本」,聽起來很對,但使用的是書面語的表達,很難在實際場景中傳播。相反,「送長輩,黃金酒」這類廣告語,十分口語,能讓消費者主動傳播。

9. 好的廣告語,一定是陳述句或者行動句。比如「每周一,晨光新品到」,是陳述句,指導消費者每周一到店選新品;「玩遊戲,上51」,是行動句,直接告訴消費者玩遊戲就應該到這裡。

10. 想利用超級符號打造超級品牌,除了聽覺、視覺這個維度,還要知道消費者在不同場景下最關心什麼,然後分別提供給他。

角色一:受眾。購買產品前,消費者的典型特徵是「茫然」,他手頭的任何事情都比你的廣告重要。所以,首先要做的是「刺激他」,讓他覺得這事和他有關。比如要介紹胃藥,就要先喊出「胃疼胃酸胃脹氣」,這樣受這些問題困擾的人,就會本能地聽你說。

11. 購買產品前,消費者的第二個特徵是「遺忘」,很容易把你忘記。怎樣讓他記住你呢?最好的方法就是「重複」。這也是為什麼很多世界級的品牌,仍然會大規模投放廣告。只有不斷重複,才能讓消費者在「喚醒—遺忘—喚醒」的循環中,最終記住你。

12. 角色二:購買者。消費者買東西時,本質上都是在做同一件事——篩選信息。這就需要你通過設計包裝、文案信息、貨架位置等,引導消費者購買。舉個例子,為什麼黃金酒的包裝設計成藍色?就是因為大多禮品包裝是紅色,藍色包裝能在一片紅的貨架上,立刻被消費者注意到。

13. 角色三:體驗者。製造體驗感,讓消費者在使用時感受到產品的價值。比如加酶洗衣粉中會有一些藍色顆粒,本來酶是看不到的,但這些藍色顆粒在視覺上,製造出了加酶的體驗,能讓消費者感覺更放心。

14. 角色四:傳播者。使用產品後,如果消費者覺得不錯,會主動替你傳播。不要小瞧這個動作,它的效果甚至好過投放廣告。怎麼方便消費者傳播呢?就要用到前面說的廣告語了——讓消費者毫無難度地把你設計好的東西說出來。

 

【精彩留言】

這裡面全都是華與華的好的廣告的標準。講的蠻好的,但始終還是華與華的廣告標準觀。我以為,不同品牌還是需要不同的廣告方式的,比如諾基亞科技以人為本是建立在自身品牌強烈的使命感和願景下所提出的,這樣的slogan就不可以用那麼簡單場景化的描述表達,這樣的話用華與華的廣告觀(廣告需要場景化)去衡量就顯得不對勁了。

羅輯思維 2018-10

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