生意都一樣,為啥只有少數人掙大錢?

今天我們來解決一個問題:

生意都一樣,為什麼只有少數人能成為經營之神?

在這樣一個公平、開放的市場里,每個生意人拿到的牌都差不多。

之所以有些人能成功,就是因為他們不放過任何一個商業戰場,也不放過任何一個戰鬥中的細節,哪怕是小到不起眼的商品價簽。

高明的生意人,是怎麼在小价簽里做大文章的呢?

人生一切問題,知識給你答案。

我們在這本書里,找到了這個問題最好的答案——

《無價》

作者:【英】威廉·龐德斯通

 

1. 首先你得明白一點:價格,不是商家和消費者單方面決定的,而是買賣雙方相互博弈的結果。先出價的商家看似主動,卻要承擔消費者不買賬的風險;消費者由於不熟悉生產,也不確定商品值多少錢。一個合理的價格,必須落在雙方都能接受的範圍內:讓商家賺到錢,也讓消費者覺得物有所值。

 

2. 明白了這個道理,你就能看出生意人的差距了:普通生意人,會選擇迎合消費者,把價格壓低;高明的生意人,會利用消費者的認知特點,主動引導他們改變對價格的看法。通過不同的定價技巧,不但讓人覺得買得值,還要讓人覺得「賺到了」。

下面我們具體看看高明的生意人,是如何利用定價技巧,在小小的價簽上做文章的。

 

3. 為什麼買了高價票的顧客,反而對演出更滿意?

答案:信息不對稱

好萊塢的夏季音樂會,有兩種門票:1美元的福利票和100美元的常規票。這兩種票的觀看效果幾乎沒有差別,但調查顯示:買了高價票的顧客,對演出的滿意度反而更高。

為啥花了更多錢的人,會更滿意呢?因為很多時候,消費者並不知道商品到底值多少錢,只能依賴「一分錢一分貨」的慣性思維,用價格高低推測買到東西質量的好壞。你肯定見過那些從不打折的大牌吧?它們其實就是利用了消費者的這個心理——主動腦補出商品的與眾不同,覺得「貴有貴的道理」。

 

4. 為什麼想把啤酒賣貴,就得放到高級酒吧里?

答案:任意連貫性

消費者在對商品成本感知很模糊的時候,就會通過和商品一起出現的其他信息,比如商品周圍的環境、周圍其他商品的價格,在內心裡給這個商品估個價。

所以,同樣的一瓶啤酒,出現在街邊店裡時,就會讓人覺得很廉價;只要進了高級酒吧,就會被不自覺跟周圍豪華的陳設聯繫起來,認為它應當賣一個與環境相稱的高價。

 

5. 為什麼同樣是降價,便宜的商品會寫「折扣xx」,貴的東西會寫「立減xx」?

答案:巧妙利用數字,讓優惠力度顯得更大

研究發現:消費者對具體的數額,並不敏感。對於一件很便宜的商品,優惠的數額往往很小,很難給人帶來觸動。所以便宜的商品,商家會把優惠數字變成折扣比例,來吸引消費者。舉個例子:一個10塊錢的商品,「立減5塊」就不如「五折優惠」吸引人。

而昂貴的大件商品正好相反——優惠的金額一般也很大,可以直接用優惠金額吸引消費者。比如,3000元的家電,「立減300元」顯然比「九折優惠」更讓人心動。

 

6. 為啥比起簡單的降價,搞滿減、贈品、套餐的效果更好?

答案:相比具體省了多少錢,人們更喜歡「省錢」的感覺

上面說過了,人對具體數額很遲鈍,所以到底省了多少錢沒那麼重要。但人對「省錢」「佔便宜」這事帶來的快樂,卻異常敏銳。感覺到「省錢」的次數越多,人就會感覺越滿足。

高明的商家深諳此道:如果選擇單純降價,只會讓消費者產生一次省錢的愉悅感;而如果先套裝打折、再買二贈一,還能滿減折上折……省錢的愉悅感一次次疊加,消費者會更樂意買賬。

 

7. 為啥飛機餐都是免費的?

答案:統一費率偏愛

因為對具體數額不敏感,所以消費者很難記住具體花了多少錢。但是,他們清晰地知道自己付了幾次錢。毫無疑問,只付一次錢的買賣是最好的。

飛機餐本來已經包含在了機票錢里,但只要用餐時不再付款,乘客就會覺得這是免費的,自己佔了便宜。生活中,預充會員卡後打折消費、手機套餐399打一年……都是這個道理。商家賺了錢,消費者也「感覺」划算。

 

8. 為什麼商品標價結尾,往往都是9?

答案:不只降檔效應那麼簡單

「降檔效應」你一定很熟悉。比如標價99元的商品,會讓人下意識地歸為「不到100」的那一檔,覺得更便宜,更容易下單。

但你知道嗎?這個事遠不止這麼簡單。統計顯示:標99元的商品,比89元的商品更好賣。這是為啥呢?由於99跟100的差距很小,顧客會覺得它的質量跟100多元的產品差不多;而89元的產品,看起來就要比99元低一檔。這樣,一件標99元的商品,就會顯得既價廉,又物美。

 

9. 為什麼奢侈品店最顯眼的地方,總會擺一隻賣不出去的天價包?

答案:錨定效應

人在判斷事物時,會不自覺地受到第一印象的影響。

一旦消費者第一眼看到這個天價包,就提高了對店裡其他商品的心理預期。這時,和這隻天價包相比,店裡其他昂貴的商品就更容易接受了。而且,人們還會因為買不起這隻包,產生報復性消費的衝動——「買不起它,幾百塊的鑰匙扣我總能買得起吧」。

 

10. 為什麼咖啡要分大中小不同的規格?

答案:中間偏好

消費者面對多種選項,往往不會買最貴的,也不會買最便宜的,而是傾向於選擇中檔。

對於咖啡而言,大杯和小杯的選項,其實都是「誘餌」,中杯才永遠是賣得最好的。統計顯示:只要分開杯子規格,就能讓咖啡銷量大幅上升。因為它會把顧客的注意力從「買不買」,轉移到「買哪個最划算」上來。

在咖啡規格這事上,星巴克可以說是做到了極致:取消了小杯,只剩中杯、大杯、特大杯。不管顧客選哪個,都會產生一種比預期更多的滿足感。

 

11. 高明的生意人之所以成功,往往是因為他們洞悉了這個事實:消費者購買的,不只是產品本身,還有購買時的體驗。成功定價的秘訣,就在於洞悉消費者的心理。明白了這個道理,從小小的價簽入手,不放過任何戰場的人,才能永遠在生意場上搶佔先機。

 

 

羅輯思維  2018-12-05

 

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