怎樣做「低端產品」?

最近我看了一本書,叫《特立獨行的企鵝》,講的是企鵝出版社的事。企鵝出版社你可能聽過,它是英國一家老牌出版品牌,誕生於1935年,目前已經發展成世界上最大的大眾圖書出版集團。那它為什麼能做成呢?其中一個很重要的關鍵點,因為它是第一家大量做平裝書的出版社。

之前我們有一期節目說到過,平裝書是在二戰時期的美國普及的。不過要說最早打開平裝書市場的地方,其實是在歐洲,其中最大的推動力量就是企鵝出版社。我看完企鵝出版社的故事就很感慨,做平裝書這件事,在當時真是太難了。

你可能覺得奇怪,平裝書又便宜又輕便,有什麼難做的?大家應該會很喜歡才對,我們今天大部分書不也都是平裝書嗎?這就要回到過去,從那個創新當時的現場開始看,你就會覺得很難很難。

在過去,出版平裝書是很顛覆出版邏輯的事情。在人們的固有印象中,書籍就該是精裝的,厚重的,開本很大的。書店那都是上流社會,是接受過良好教育的人才敢走進去的地方。無論在物質上,還是精神上,書在那個時候都有很強的奢侈品味道。

那當時有便宜的書,或者是平裝書嗎?其實也有。那時候,有一種鐵路連鎖書攤,沿鐵路布局,會出售平裝書,只不過沒人會把在這裡賣的書當成是正經書來看。因為在這些地方賣的書,基本就是我們現在說的「廁所書」。

這種書紙張特別差、排版緊湊得不行,字還特別小,而且封面設計的特別花哨低俗,內文中還夾帶各種廣告。火車上的乘客看書,只是為了打發無聊的旅途時間,等火車到站就會被丟掉。在圖書、報紙、雜誌等一系列紙質媒體中,平裝書就等於垃圾書,處於鄙視鏈的最下層。

那有沒有人嘗試做高品質的平裝書呢?有啊。但是這件事在商業上太難了。平裝書的價格低,出版社利潤空間就小,如果市場不能擴大,那能支付給作者的版稅就少。既不掙錢,還沒面子,那能寫出好內容的作者,憑什麼把版權給你?所以,最開始的平裝書,只是在精裝書實在賣不動之後,出的一種廉價版,不賺錢,權當普及文化做好事吧。但是這麼一來,就更把平裝書鎖定在便宜貨,窮人用的產品這個概念上了。

所以企鵝站出來說,要做平裝書,所有人都認為他瘋了。可是,企鵝創始人艾倫堅持認為:「許多年來,圖書業一直坐在一座金礦上不自知,人們需要圖書,需要優質圖書,如果有書能用便宜的價格和聰明的方式展現在人們面前,人們就會心甘情願甚至非常迫切地去購買。」所以艾倫非常有信心。

他到底為什麼能有這個信心呢?秘密就在他說的這句話里。這句話里有兩個重點,一個是便宜的價格,一個是聰明的方式。咱們分析一下啊:

便宜的價格好理解,降低門檻讓更多的人買得起,走薄利多銷路線。這聽上去沒啥大不了的,但是企鵝的書的價格在當時看來,那不僅僅是便宜,那是便宜的不像話。同樣內容的書,平裝本大概是精裝本的20分之一,一包煙的價格。就因為賣得太便宜了,其他出版社、作家和書店心臟都受不了了,他們譴責企鵝是在擾亂市場,毀滅這個行業。

有個小段子,是企鵝剛剛起步時,創始人艾倫去拜訪一位出版商,這位出版商還賣了一批版權給企鵝。出版商一見艾倫,就憤怒地說:「你這個混蛋毀掉了整個圖書界!」艾倫說:「可是如果沒有你賣給我版權,我也做不成這件事情啊?」出版商說:「我當時只是覺得你一定會失敗,給你版權只是想在你破產之前,先賺你400英鎊而已。」所以當時誰都看不好他。

可是你想,書是有成本的,也是需要賺錢的,你就賣一包煙錢,再怎麼樣也不可能有多少利潤好賺啊。

所以艾倫唯一的辦法就是要有足夠多的人來買。怎麼做到呢?這就是第二句話中說到的「聰明的方式去賣書」。企鵝在一開始就想得很清楚,要想把銷量做上去,就要問這麼幾個問題,那就是,搞清楚看書都是什麼人,他們想要的是什麼,他們在什麼情況下會讀書。

剛才提到,那個時代的書店是上流社會的人才會去的地方,普通人對去書店買書會有壓力,而且平裝書在書店裡是最不入流的品種。所以企鵝一開始,就沒打算把自己的書放在書店裡去賣。它的銷售渠道,選擇在火車站或連鎖商店裡。

不過這就帶來了第二個問題,那就是,企鵝的平裝書很容易被和過去那些不上檔次的劣質書、廁所書歸成一類,那就照樣沒有出路,大家還是看不起。

如何提高區分度呢?企鵝想出了一個,今天看起來很平常,但在當時非常顛覆的辦法,那就是給圖書打商標,它第一個把「品牌產品」的概念,引入了圖書業的出版社。比如,選擇識別度很高的「企鵝」形象作為商標,聘請專業的設計師來設計「統一的、容易被認出來的封面」,都是在對產品進行品牌化的包裝。

而且在內容方面有定力,也堅決不選低俗內容。在企鵝最初的十一本書中,所有的書都是名家經典,其中包括海明威、推理女王阿加莎·克里斯蒂的作品。

怎麼選呢?艾倫給出了一個很生動的場景來描述企鵝對選題的要求,那就是「買了這本書,放在家裡。當一位牧師來喝茶,你願意把書擺在顯眼的地方體現自己的品味。如果你願意,這就是企鵝要選的書。」這個標準很有意思吧?

後來,企鵝圖書的種類逐漸拓寬,就選擇使用顏色來區分類型,綠色是偵探小說、藍色是傳記、灰色是時事,企鵝書統一設計風格,並用顏色區分題材,具有很高的識別度。遠遠看見誰手上拿著企鵝的書,甭管他在哪裡買的,一眼就知道他在看什麼類型,增加了不少談資。


和原來那些不上檔次的劣質平裝書相比,設計精美、內容有品味的企鵝圖書不僅非常顯眼,而且迅速進入了一般家庭的生活,讓讀書從奢侈變成了普通人也能消費得起的享受。據說,就在企鵝引發巨大轟動的之後,歐洲最大的航空公司之一還考慮向乘客免費發放企鵝圖書,用來顯示自己的航班很高級。

還有一點也很有意思,企鵝出版社在剛起步的時候,是只做平裝書的。你可能會說這不瘋了嗎?精裝書能掙錢也做唄,平裝書也做唄,開一條新的嘗試性的業務線。為什麼一點精裝書都不做呢?你會覺得這種手法很重要嗎?當然重要了。

你想啊,別的出版社是先出精裝本,再出廉價版。也就是同樣內容的東西都是先賣更高端的。等有錢人買的差不多了,才再出便宜一點的給剩下的市場。這無形中就讓人有一種「因為我買不起更好的書,只好多等一段時間買廉價版」的感覺。

但是企鵝不一樣,它只有一個版本,那就是平裝書。顧客有錢也好,沒錢也好,都只有這一種選擇。購買企鵝的書根本不用承受其他人鄙視的眼光。

說到這,你看出點啥沒有?表面上看,企鵝只是把一個以前很昂貴的東西做便宜了,但如果僅僅是做便宜,在商業上是不可能獲得成功的。它還做到了另外一件事,那就是在降低價格的時候,沒有降低書籍在人們心裡的高級感。或者說,企鵝的成功在於,它在賦予一件東西新的價值感。

 

 

羅輯思維 2019-01-15/策劃人:李明辰

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