什麼才是高級的控制?

最近我看到衛夕老師的一篇文章,很有意思,講的是「廣告投放策略」的話題。

我們平時享受網際網路服務,看文章、看視頻,往往要順帶看個廣告,很討厭,但是我們心裡也知道,無可厚非,畢竟網站也是商業機構,他們要靠廣告賺錢的嘛。

但是話又說回來,網站和網站也不一樣,有些網際網路站,看起來就很厚道。比如谷歌旗下的 YouTube 的視頻網站,他的廣告開頭有個5秒倒計時,5秒以後,你點擊跳過按鈕,廣告立馬消失。對,你可以選擇不看廣告。誒,這用戶體驗很棒,很多人都說,YouTube 這真是業界良心啊。

可是,問題來了,平台為了用戶體驗,犧牲一點利益,這也說得過去。但廣告商不是冤大頭,他們可是花了真金白銀的,他投了廣告,還不強制你看,你還能跳過去,他圖啥呢?

文章里說,答案很簡單:為了多賺錢。

很反直覺吧?怎麼做到的呢?靠的正是一整套高級的控制策略。

先說開頭的5秒倒計時。

為啥是5秒鐘?注意,這可是一個非常精妙的「控制感」設計。

畢竟只有5秒,很短,所以你不會去喝水、上廁所、或者幹點別的,你大概率會盯著屏幕看,甚至會提前把滑鼠放在跳過按鈕上。你看,因為你想跳過,所以你必然盯著看。結果是他控制了你5秒的注意力。

你說,我就不盯著看行不行?可能不行。因為人有一種基本的心理需求,叫控制感。你想想,下載東西的時候,你有沒有盯著進度條一直看,直到下載完成?或者,更新系統的時候,你有沒有盯著跳動的百分數一直看,直到100%?這不是強迫症,是倒計時給了你明確的預期,你覺得一切盡在掌握,所以,盯著的時候,會有控制感,一旦看完,你還會有成就感和滿足感。

人得到的控制感越多,安全感就越強,做事兒的積極性也就越高。當你知道控制權在自己手上,你對廣告就不會有逆反心理,對廣告就不那麼抵觸,也就更有可能被吸引著看下去。它給你製造了一個積極的心理啟動。

 

你可能說,好吧,就算我看了5秒,廣告商能得到啥?

廣告商得到了極高的廣告到達率。

什麼叫到達率?是一條廣告播了以後,究竟有多少人真的看了。所有廣告商都很看重這個指標。廣告商也不傻,他也知道一場足球比賽,中場休息的時候,你一定去上廁所、開啤酒、叫烤串兒。中場休息那段廣告,只有第一個進入的廣告才更有可能被人看到,所以,第一個廣告位是最貴的,換句話說,廣告商花的錢,很大一部分都是在買「到達率」。

到達率很重要,可怎麼控制到達率一直是個難題,美國廣告業有一句著名的話:「我在廣告上的投資有一半是被浪費了的,但問題是我不知道是哪一半。」

YouTube竟然就靠一個小小的按鈕,解決了這個難題,起碼,他完美地控制了廣告前5秒的到達率。

你看,把控制權交給你,你反而被他控制了。

你接著又問了,就算廣告商控制了我5秒的注意力,但我還是跳過了啊,後面的我沒有看啊。廣告商的錢還不是浪費了?

 

文章說,放心,廣告商的錢一點都沒浪費,全都花在刀刃上了。

你不是跳過了嗎?對不起,跳過的這部分人,廣告商是不會為你花錢的。YouTube制定了一種特殊的付費模式,簡單說就是,廣告商只需要為真實觀看的用戶付費,怎麼才算真實觀看?只要廣告播到了30 秒或播放完成了,才算真實觀看。你想,這部分人,他明明五秒鐘時有權力跳過,卻還是堅持看了30秒或者看完了,說明啥?說明他對產品很感興趣啊,這不就是廣告商要找的潛在用戶嗎?

所以,這種付費模式,實際上是把傳統的為「廣告付費」——也就是播了,就得付錢。轉變成了為「廣告效果付費」——也就是播了,有效果了,客戶找到了,才付錢。這好比說,你去玩抓娃娃機,抓到了給錢,抓不到不給錢。是不是很爽?

沒錯,你已經聽出來了,靠著這個按鈕,廣告商又完成了一次高效的「成本控制」。

廣告商的成本是控制了,YouTube 網站不是吃虧了嗎?不吃虧。YouTube 獲得的是更大的優勢。

 

這就牽涉到廣告行業的一個有趣邏輯了。

你想,如果你是廣告主,你投的廣告,效果並不確定。那你投的時候,會很猶豫,媒體的廣告價格也就賣不上去。但是如果你投的廣告,效果非常確定,你會怎麼做?你會把賺到所有的錢全部投到廣告上去。這筆賬很好算啊。如果你投100塊的廣告,確定性地能賺10塊錢,你會投。能賺1塊呢?你也會投。因為確定嘛,1塊錢也是錢啊。如果不賠不賺呢?你也會投,因為你畢竟拿到了一些新用戶,新用戶會給你帶來未來的價值啊,所以即使不賺錢你也會投,只要不賠就行。

那我們跳出來一想,廣告效果越確定,廣告主就越傾向於把所有賺到的利潤都投向廣告,久而久之,企業、廣告主就成了給媒體打工的了,所有賺到的錢都歸媒體。這是人類價值鏈的一個規律。那個環節創造的價值越大,價值越穩定,在價值鏈的利益分配中,就拿到最大頭。

 

YouTube 讓你可以選擇跳過廣告不看,還有更深一層的考慮。這一回,他們是要控制的是你的行為和選擇。

廣告商最想花力氣去吸引的,不是那些對他一點都不感興趣的人,比如5秒就跳過的人,他最關注的是那些看了廣告,但沒有看完,沒有點擊的人或者點擊了,沒有購買的人。這些人有什麼特點?他們對這個產品好像有點興趣,但最後在下單之前又放棄了,這才是最有可能轉化成潛在用戶的人啊。只有監控到這部分人的真實行為和想法,廣告商才能對症下藥,找到優化和提升的方向。

怎麼監控呢?靠的還是交到你手上的那個「5秒鐘跳過按鈕」。

因為權力交給你了,所以,你的每一個行為,就代表著你的真實想法。你是在第7秒跳過還是在第23 秒跳過,都精確反映了廣告的吸引力程度。廣告商通過收集這些行為數據,然後有側重、有方向地去優化廣告,也許,下一次就能吸引著你看完。而傳統的廣告商完全做不到這一點,他們只能看到一個數據,就是點擊率結果,但是,大部分廣告點擊率都不超過2% ,剩下98%的用戶是怎麼拋棄他的?在什麼時候拋棄他的?對廣告是什麼態度?廣告商一無所知。

好啦,你明白了,這一波操作,本質上都是在反向控制你的行為和選擇。所以,YouTube不是給了你一個權力,而是獲得一個跟你互動的機會。增加一個跳過按鈕,你就變成了他免費的廣告質量測評師,甚至是廣告推薦人。

 

好的,結論來了:

表面上,YouTube 給用戶創造了更好的產品體驗。

事實是,YouTube 和廣告商更好地控制了用戶行為,實現了雙贏,而用戶感受到的「爽」,只是一個附帶的結果而已。

最後分享一下我看完這篇文章的兩點感受:

第一,所有看上去違背商業本質的現象,可能都是個假象。我們需要深思背後的邏輯。

第二,更高級的控制,不是做絕對的權力主,而是要讓渡一部分控制權出去,給對方一個跟你互動和反饋的機會。

 

《精彩留言》

大家好,我是羅胖參考文章的作者衛夕非常榮幸文章能得到羅胖的認可,這裡可以沿看羅胖說的『高級控制』展開來講一講,從另外一個角度,』跳過按鈕』也是一種天然的篩選機制,自然地區分了不同的人群,這種篩選往往巧妙而高效,我再舉幾個這種天然篩選的例子:

第一還是谷歌,按理說谷歌作為世界上最大的在線廣告提供商,理應不讓人屏蔽廣告,然而谷歌旗下的 Chrome 瀏覽器,卻歡迎廣告屏蔽類的插件(其中最著名的插件叫 adblock),其實谷歌的想法是,那些願意費盡心機的裝廣告插件的人,就是對廣告不那麼感興趣的人,他們本身的廣告轉化率就特別低,還不如讓他門不看,甚至谷歌都計劃開發自己的廣告攔截工具。

第二個例子,我們收到詐騙簡訊,往往非常弱智,是騙子不願意把簡訊編的更加有技巧嗎?不是,騙子的邏輯是如此弱智的簡訊都相信的人,下一步我就可以很容易地和他溝通,那我成本就會降低了。如果編正常人開始就會上鉤的簡訊,吸引的就是一批正常人,下一步引誘上鉤的成本就變得極高,騙子哪有那麼多時間和正常人聊天?成功率太低了。

第三個例子是價格歧視。麥當勞會在餐廳周圍發優惠券,領券的人可以用極其便宜的方式買到漢堡,如果要搞促銷麥當勞為什麼不直接降價呢?因為它要通過這種機制區分對價格敏感的人和對價格不敏感的人,那些願意去餐廳周圍領取優惠券的人是學生,麥當勞對他們少賺一點,但依然是賺錢的,而對那些認為領券是丟人的人們,則原價賣給他們以賺的更多。

最後一個例子:很多正版軟體如 Photoshop 通常對盜版睜一隻眼閉一隻眼,是因為技術上做不到嗎?不是。那些願意花上一整天時間到各種下載論壇上去下載一個盜版PS的人,他們的時間是不值錢的,你再牛逼的防盜版策略,他門也大概率不會成為你的付費用戶,因為以他們的消費能力也基本上不可能買到一個標價¥1000塊的正版PS。

 

羅輯思維 2018-11-19/策劃人:小七

參考文章:衛夕,《細思極恐的YouTube跳過廣告》,見於微信公號「衛夕指北」。

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