《巴菲特的護城河》

作者: [美] 帕特·多爾西 

 

1. 為了選出最值得投資的好公司,巴菲特「繪製」了一條輔助線:看這家公司有沒有專屬的「護城河」,也就是公司自身的優勢是否容易被其他公司攻破。如果優勢不容易被攻破,那能說明這家公司具有長期競爭優勢,值得投資。

2. 好產品不是公司的護城河。這是很多人對護城河這個概念產生的誤會。簡單推演一下,當一個好產品進入市場後,最容易發生什麼現象?答案:會吸引眾多競爭對手進入市場。因此公司只能享受到短期超額收益,很難形成護城河。

3. 高市場份額也不是公司的護城河。巴菲特認為高市場份額只是前一段市場競爭的結果,而不是護城河本身。高份額會吸引競爭對手持續的模仿和攻擊,如果公司只有這一個優勢,很容易受到競爭對手的顛覆,無法保持長期的超額收益。比如,柯達膠捲曾經佔據過全球2/3的攝影產業市場份額,但它的命運,你已經知道了。

4. 在巴菲特的邏輯中,真正的護城河總共分為四類,他在看公司的時候會理性的逐一篩選:無形資產、轉換成本、網路效應和成本優勢。

5. 第一類護城河:無形資產。無形資產通常表現為某種技術或者法定權利。常見的有兩種:① 品牌。企業可以靠品牌來賣高價,同時用戶一想到這個品牌,就知道產品的質量和特點,願意為此買單。② 專利。專利是受法律保護的特權,所以一旦一家公司有了專利,就能在一段時間內禁止競爭對手生產銷售你的產品,形成競爭優勢。

6. 第二類護城河:轉換成本。轉換成本不僅包括經濟成本,還有時間、便利性等其他成本。舉個簡單的例子,一個人原來是用蘋果手機,換成小米手機後看上去節省了錢,但也增加了很多麻煩:需要重新導入通訊錄;有些軟體只有蘋果系統有,安卓系統無法使用等等,這些就是用戶的轉換成本。用戶的轉換成本越高,企業的護城河就越寬。

7. 第三類護城河:網路效應。如果一個企業提供的產品價值,會隨著用戶的增加而增加,那這個企業就受益於網路效應。微軟就是很典型的例子,試想如果現在有一款比Office價格更便宜,使用更便捷的新軟體,你會願意使用嗎?大多數人的答案肯定是「不願意」。為啥?原因就是幾乎所有的單位和個人都在使用Office,如果用新的辦公軟體把文檔傳送給別人,對方電腦很可能無法正常顯示,反而給信息溝通帶來障礙。

8. 第四類護城河:成本優勢。如何識別成本優勢能成為長期護城河的行業呢?有一個簡單有效的方法——判斷產品是否能被替代。比如,波音737和空客A320,都是複雜的飛機產品,但對大多數用戶而言,它們幾乎沒有差別,完全可以相互替代。這時成本就成了最主要的優勢。誰給的優惠多,就選擇哪家公司。

9. 公司一旦有了護城河,不僅能長期保持較高投資回報率,還能更容易擺脫困境。最典型的例子當屬可口可樂。21世紀初,人們因為更偏好純凈水、果汁這類非碳酸飲料,導致可口可樂的銷量大幅下滑。但好在可口可樂憑藉自身品牌作為護城河,迅速推出多個子品牌的瓶裝水,渡過了難關。

10. 護城河的建立不是一勞永逸的,而是需要日復一日、如履薄冰的維護。當技術變革一旦發生,比如互聯網的興起,讓報紙、固定電話等行業無論原來的護城河多深,都會淪入生死邊緣。

11. 即使是有護城河的公司,也很容易主動作死:盲目冒進,向其他沒有護城河的領域擴展。微軟曾經開發了一套系列玩具,但因為在玩具行業完全沒有競爭優勢,反而使它整體的收益受損。

作為投資者,要密切關注被投資企業的競爭態勢,一旦發現護城河被侵蝕的信號,就要及時採取措施,這樣才能提高投資收益。

 

羅輯思維 2019-02

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