什麼是「精品完備性策略」?

前不久,和你聊了一家美國最大的醫療機構——梅奧診所的話題。

在醫療這個行業里,有一個很要命的問題,就是很難建立品牌信任。為啥?因為信息不對稱。

你想,其他的消費,到餐館裡吃個飯,或者是買個電子產品,消費者很容易判斷這個產品和服務的質量。這就是信息對稱。

但是醫院不行,消費者沒有這個判斷能力。就說一點:越是大醫院,往往病人死亡率越高。你說,這是因為大醫院醫療質量差嗎?不是啊,因為危重病人都往大醫院送啊。你看,醫療服務的效果,很難用治癒率、出院率、病死率這些客觀指標來衡量。這就是信息不對稱。

那問題就來了:客觀指標無法衡量,消費者甚至都無法了解自己接收到什麼樣的服務,一個醫療機構怎麼建立品牌呢?

靠做廣告嗎?做廣告確實能提高一個醫院暫時的收入,但是我們的經驗都知道,廣告做得越狠的醫院,往往品牌越糟糕。靠提高服務體驗?你就是病房修得和皇宮一樣,也沒用啊,病人是來治病的,不是來度假的啊。

那回頭我們再來看梅奧的這個案例,就很有意思了。在美國,很多人的態度是,「如果真得了大病,那就值得去一次梅奧。」雖然大多數美國人已經可以在當地獲得很好的醫療服務,但是每年仍然有數以萬計,來自美國其它50個州和150個外國的患者來梅奧就診。150年品牌屹立不倒,美國第一醫療機構的品牌,就活生生地戳在那裡,梅奧它是怎麼做到的呢?

其實也不只是美國的梅奧、霍普金斯這樣的醫院了。中國的協和、同濟、湘雅這樣的著名醫院,也是一樣,品牌既強大還持久,往往都是百年品牌。這說明,在醫療這種極難塑造品牌的領域,它也有一套獨特、且有效的品牌塑造手段。

這兩年,因為我們從事知識服務這個行業,也是一個嚴重的信息不對稱的行業。所以我對梅奧的經驗很重視,搜集了關於梅奧診所的大量資料來看,發現它厲害的地方很多,科研精神、管理制度、服務體驗等等方面,都做得很好。但是其中有一點,給我啟發很大,那就是就是它提供的服務完備性。

梅奧雖然叫是叫做梅奧診所,但你別覺得它是個小診所,它可是貨真價實的綜合性醫院,綜合到什麼程度呢?你可以專門去數了一下,咱們中國的三甲醫院的科室數量一般在50個以下,而梅奧呢?71個科室。從感冒到癌症,到關節置換、再到整容外科、再到器官移植,梅奧的醫療服務非常齊全。

尤其是很多第一次看病的病人,其實是不知道自己得了什麼病的,那多一個科室,其實就多了一份病人選擇你的可能性。你再想像一件事情,就是病人躺在手術台上,如果它的綜合實力強,它的服務有完備性,那病人遇到風險的概率也是大大降低。

為了做到這種完備性,梅奧還建立了一個有趣的制度,叫召集醫生。召喚的召,集體的集。

什麼意思呢?

你先回憶下我們平常是怎麼看病的?在醫院看到那麼多機構,先就懵了。好不容易找個地方挂號,然後排隊見醫生,然後排隊做各種檢查,然後排隊取葯,如果一個科室治不好,還得嘗試其他科室。看病的體驗,是你一個人,孤獨地面對一個龐雜的醫療體系。你要做各種各樣的選擇和判斷。

但梅奧不一樣,它會給剛來醫院的病人設置一個召集醫生,你可以把他理解為病人的產品經理,他會從頭到尾負責這名患者的就診過程,而且還會根據患者的病情,召集不同專業的醫生加入到這個病人的診治小組中。也就是說,這個病人的身體到底怎麼治,病人可以不管,把自己放心地交給醫院,醫院來承擔完備性的責任。

為什麼要這麼做呢?就是因為信息不對稱嘛。病人來醫院,不僅不能判斷供給方的服務質量,甚至也不知道自己這個需求方究竟要什麼。那醫院最好的服務當然就是承擔全部責任。

梅奧很重要的一個秘密,就在於這裡,它勇敢地把自己的責任前置了,它真的試圖提供整套的醫療解決方案。

聽到這兒,你可能感受到了梅奧對病人的責任心。但是這不是我們今天的話題,這和我們今天一開始提出來的那個問題——一個醫療機構的品牌建設有什麼關係呢?

關係很大。

 

你說,一個機構為什麼要建品牌?道理很簡單,就是降低用戶選擇他的成本。你的品牌越強,大家就越信任,可以不假思索地選擇。

但是這裡面也有兩個不同的策略。

一個是,在所有的競爭者當中,我最好,所以你選我。這就是今天大量品牌採取的策略。做廣告,站在用戶面前說我最好。

還有一個策略呢?是讓人不用選,到我這裡來,全交給我吧。這種策略,可以稱之為叫「精品完備性」策略。就是我這兒選擇雖然沒有那麼多。但是都不錯,而且很全。所以你不用選,相信我就好了。

你會發現,我們生活的這個時代,這兩種品牌策略正在此消彼長。後面這個精品完備性策略,將會漸漸變成主流策略。道理很簡單。因為現在的市場,醫療機構、教育機構的信息不對稱越來越嚴重,消費者選擇的信息負擔越來越重。與其提高你選擇我的概率,不如直接告訴你用戶,你不用選,你相信我就好。

比如說,今天的一些購物中心採取的都是這個策略,其實消費者未必確切地知道裡面都有啥,好在哪兒。但是只要建立一個印象就行,去那兒什麼都有,購物、餐飲、電影、娛樂、滑冰場,很齊全,都還有基本的品質保障。那這個購物中心就會成為消費者的休假日目的地。這是精品完備性策略。

再比如說,華杉老師的品牌案例裡面,他給西貝莜麵村設計的那句廣告語,「閉著眼睛點,道道都好吃」。這也是一家餐館的「精品完備性策略」。

還有,美國的超市Costco,好事多,你在它的商場里只能找到大概3000個品種的商品,樣數並不多,但是每一樣,都經過了嚴格的挑選和非常有節制的價格控制。求全不求多,這是一家超市的「精品完備性策略」。

據說,咱們中國的小米的雷軍,就是從中受到了啟發,這才有了今天小米類似的「精品完備性策略」。

說到這兒,老用戶估計也明白了,我們得到App的品牌戰略也是類似的,每一個產品的質量都有基本保障,而且我們也都有知識產權,雖然數量不多,但是,我們儘可能覆蓋一個終身學習者求知的所有知識門類。這也是我們作為一個知識服務商的「精品完備性策略」。

如果今天我們講的梅奧希望成為每一個患者不用做選擇的「醫療目的地」,那得到App也是想成為終身學習者的「學習目的地」。背後的邏輯,都是在對抗醫療和教育領域的信息不對稱。

當然,要想實踐這種「精品完備性策略」,光是服務全還不行,還得在內部打通用戶體驗。

我舉個例子,梅奧建立了世界上第一個綜合病歷系統。也就是一個病人的情況,整個醫院的醫生共享。

聽起來很普通吧,今天的每個醫院好像都這樣。但是你知道梅奧是什麼時候做的嗎?1907年。那個時候,可沒有計算機啊。那梅奧是怎麼做到的呢?他們用了一個匪夷所思的笨辦法。

他們用掛在空中鋼纜上的托架來傳遞病歷,在醫院裡還特意修了上下各10層的兩套電梯和滑槽,那麼大一套機械系統裝在醫院裡。那個時候,你要來到梅奧醫院,會看見整個醫院的病歷在鋼纜上,滑槽上飛來飛去,給醫生們共享。

這件事,也給了我們很大的啟發。所謂「精品完備性」不止是產品品種上要好,要完備,還有它們內部連接上的完備性,這裡面可以努力的空間就非常非常廣闊了。

羅輯思維 2019-04-23/策劃人:楊霽琳

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