你好,我是華杉。歡迎你來到我的得到課程《跟華杉學品牌營銷·30講》。

我見過的品牌營銷人員通常分為兩種,

一種人崇拜『營銷大動作』,他們每天研究這樣的問題:

1、怎麼才能製造一場現象級的傳播事件呢?

2、怎麼才能創作一篇刷爆朋友圈的營銷文章呢?

這類人覺得,好像只有一鳴驚人的營銷動作,才能擴大品牌影響力。

另一種是崇拜創意的,去年的營銷活動很有新意,今年怎麼突破呢?

比如,2016年我們情人節搞西貝莜麵村親嘴打折節,很成功!明年做什麼呢?我說,還是搞親嘴打折節。客戶說:「那有什麼新意啊?你去年已經賣給我們的創意今年又賣一遍啊?」

你看,營銷活動似乎變成了一個廣告創意活動,誰有新意,誰就算贏了。

好,什麼叫『新意』呢?我們要『新意』的目的是什麼呢?是增加銷售嗎?是增強品牌嗎?好像都不是!就是要新意!

這一講,我就要替營銷部破除這兩個誤區,你既不需要憋大招,也不需要找創意。

你只需要做到兩個字:重複——只做能重複的事兒。

 

重複是傳播的本質
重複是傳播的本質,是品牌的智慧,也是人生的本質,是宇宙的原理,一旦停止重複,就是死亡。

太陽每天都重複地升起和落下,如果有一天不重複了,那不就是世界毀滅了嗎?

我們每年情人節都送禮物給另一半,如果有一年不重複了,那不就是分手了嗎?或者還在一起,但是愛情已經不見了嗎?

成熟的品牌每年都應該以同樣的形象、同樣的知識、同樣的語氣、同樣的話在同樣的時間、同樣的地點出現在消費者的面前,否則這個品牌就還不成熟。

但是,要人重複做一件事兒很難,每個人都不願意重複自己。這就是人性的弱點,叫追新逐異。他覺得如果做重複的事,那就顯得我沒創意,沒本事,別人是不是就會小看我了。或者他認為,如果我年年做一樣的事情,領導會不會覺得我沒幹活。

諮詢公司會認為,如果我告訴客戶未來50年,每年情人節搞親嘴打折節就行了,那客戶是不是覺得我都會了,我還跟你簽合同幹什麼呀?很多的原因都讓我們不能重複。總之,有一萬個理由去搞新創意,沒有一個理由去重複做一樣的事情。

重複,只有不斷重複的,才有價值,才能形成文化。重複才是最快建立品牌影響力的方法。

今年情人節是西貝莜麵村親嘴打折節,明年也是,未來十年,五十年,一百年,一千年,都是。這才是源於文化母體,加強文化母體,成為文化母體。

 

建立品牌文化就是建立集體行動
重複的關鍵就在於在固定的時間做固定的事,比如春節就固定在每年大年初一。到了臘月二十三是小年,進入春節期間了,臘月二十八貼春聯、窗花,除夕夜過大年,熬一宿,吃年夜飯,發壓歲錢。小孩初一早上起來翻開枕頭,枕頭底下一定要放着壓歲錢。大年初一放鞭炮,初二、初三開始走親訪友,一直到正月十五元宵節。

時間和儀式固定下來會帶來什麼呢?會有記憶,會有期盼,有準備,甚至有行動。

我們要建立品牌文化,就是要建立集體記憶、集體期盼、集體準備和集體行動。

第一年遇到西貝莜麵村親嘴打折節,顧客覺得有趣,參加了,覺得開心。第二年又有,第三年還有,十年下來,就成了大家的節日了。小夥子追求一個女孩子會計劃着情人節那天帶她去西貝莜麵村,在西貝親她。二十年下來就成為大眾文化了。

德魯克說過一句話,他說:人們往往高估了一年所能取得的成績,而大大低估了三十年、五十年所能取得的成績。

你看咱們公司是不是這樣?每年的指標都定得很高,但是對自己三十年、五十年的指標沒有想過,老想一口吃個大的,卻不懂得時間積累的成果像滾雪球一樣遠遠超過你的想象。

時間長度最重要,不到一定的時間長度就什麼也成立不了。有了足夠的時間長度,最普通的東西也能成為傳奇。

我不知道你有沒有去過日本的大阪,大阪市有一塊格力高食品公司的廣告牌,因為從1935年開始,它就一直在那裡,一直是一個運動員高舉雙手跑在田徑跑道上的畫面,至今已經重複了84年,已經成為大阪市的地標。2003年,被大阪市政府指定為大阪市指定景觀形成物,遊客現在要去大阪都要到這裡打卡拍照。這是什麼?這不就是羅振宇說的“時間的朋友”嗎?時間的朋友靠什麼帶來?不就是靠重複帶來的嗎?

你能想象西貝莜麵村親嘴打折節像大阪那個格力高廣告牌一樣重複84年後的情景嗎?我們為什麼需要新創意呢?時代在變,它自然會產生新的內容,就好像20世紀70年代沒有春晚,80年代有了春晚一樣,內容會變,母體永存。今天的春晚和80年代的春晚也有它不一樣的地方,但是,品牌文化是以寄生於品牌母體而得以永續的。

就像臘八節要喝臘八粥一樣,讓情人節吃西貝,成為新的民俗,那是多大的價值啊。要實現這一點非常簡單,就是堅持重複。

這就是華與華方法說的,少幹活,多掙錢。

大家都少幹活,多掙錢了,那你華與華幹什麼活呢?我們的活兒非常的重,我們的活兒就是要難住他們,不讓他們幹活。這個比創意要累一萬倍,這是我這十幾年最大的痛苦。

大阪格力廣告牌


把一年要做的事固定下來
聽到這兒,你可能要問了,情人節搞親嘴打折,後面還有大半年呢,做什麼呢?別忘了,華與華方法有一個詞叫營銷日曆,文化母體、營銷日曆,就是你制定自己的日曆,把一年要做的事都固定下來,然後每年在固定的時間做固定的事,始終重複同一個節奏,那就是給消費者帶節奏嘛。我們現在不老說給誰誰誰帶節奏嗎?品牌如何給消費者帶節奏?就是靠你的營銷日曆。

情人節之後就是春天,春天香椿來了,所以,在4月份,我們有油潑香椿莜麵,對不對?都吃過吧?

那麼,到了6月是兒童節了,家有寶貝,就吃西貝,6月的主題就是兒童。

到了7、8月,夏天白南瓜上市了,在西貝可以吃到蜜甜蜜甜的白南瓜。

秋天有西貝雜糧月餅。到了11月,就有我們的年度大菜,比如現在的西貝牛大骨。

有人會說了,每年都固定做那幾件事,不枯燥嗎?消費者不會審美疲勞嗎?這又是一個價值觀的問題了,我要講四個字,叫凡事徹底,把平凡的事做到最徹底,就是不平凡。你只有堅持重複,一遍一遍地去做,才會找到真正高手的境界。再一個,你覺得枯燥,你就大錯特錯了,因為消費者又不是到你這一家來消費,每一家都把他的一件事情做精,那不就是大家共同提供給消費者最好的服務嗎?

為了幫住你更好的理解“在固定的時間做固定的事”,我推薦你讀一本著名的童話,叫《小王子》。《小王子》提到一個概念,叫馴養。那個狐狸跟小男孩兒要交朋友的時候,它說:你一定要在固定的時間來,你不要今天這個時候來,明天那個時候來。你固定的時間來,我就知道你要來。在你來之前,我就會裝扮一下,我就會準備,我就會有期待。

所以,包括我們的銷售經理去拜訪門店,每一個門店你都一定是在每個月或者每周固定的那一天,是上午還是下午幾點,去拜訪他。這樣那個店員才能知道你今天要來,他會準備一下來跟你談一點什麼。

所以,很多的事情,就是背後的原理很多,可能我在這個課程裡面也不能把它全部講完。但是你照我說的去做,肯定不會錯。

 

創意就是重複做平凡的事
華與華還有一個客戶,叫足力健老人鞋——“專業老人鞋,認準足力健”。做得非常成功。

在足力健的標誌設計裡面,我們用了一個超穩定的結構,三角形。三角形裡面是一個大步向前的老人。老人用什麼符號體現呢?用的是他的體態,他手拿的手杖和一個禮帽。

這個形象的設計,這個超級符號不是我這一講要講的重點,通過前面幾講的訓練,我相信你已經明白這個設計的原理和含義了。我要說的是我們為足力健創造的品牌節日,和西貝選擇情人節和親吻為文化母體一個道理,我們選擇了重陽節和結婚證。在重陽節這一天,只要老人帶着結婚證去足力健門店,就可以根據結婚多少年得到不同的折扣,結婚時間越長,折扣越大。

這個活動給了我們意想不到的效果,顧客的參與熱情非常高。我們收到的各種結婚證簡直可以辦一個結婚證的博物館。這也是激發了集體記憶、集體意識和集體行動。

想到這樣的一個創意似乎並不難,對不對?這正是我們要的,創意不是去想一些誰都想不出的東西。很多別出心裁的創意,我們經常看到。可能會轟動全網,人人都在轉發,都在談論,“啊,獲得了多少轉發量、多少閱讀量”。但是三天之後,它就從人們的記憶裡面消失了,歸零了。曇花一現,就像放焰火一樣,火一把就灰飛煙滅,一點痕迹都不留下。

我們要的是有文化母體的,可以重複上演一百年的生活戲劇,簡單地說反覆只能玩一次的東西,我們都不玩;凡是不能重複一百年的創意,我們都不要。因為它不能成為文化遺產,也不能成為我們的品牌資產。

羅輯思維 2019-06-15/《跟華杉學品牌營銷·30講》,華杉,華與華營銷諮詢公司的創始人

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