吳曉波:谷歌亞馬遜抖音拼多多,15年前就被他成功預言

商業和文化的未來不在熱門商品,不在傳統需求曲線的頭部,而在於過去被視為「失敗者」的那些商品——也就是需求曲線中那條無窮長的尾巴。
—— 克里斯·安德森

在矽谷,光頭的克里斯·安德森(Chris Anderson)有兩個身份:他是一位超級暢銷書的作家,同時也是一億美元的失敗者。這也沒有什麼,因為在這裡,成敗不是價值觀,敢於成為另外一個自己才是。

安德森當了9年《連線》(Wired)的執行主編。這本雜誌是互聯網技術革命的發現和傳播者,它歷史上出了兩個非常著名的主編,一個是安德森,另外一個是寫出了《失控》(Out of Control)的凱文·凱利(Kevin Kelly)。

2004年的一天,安德森去拜訪一家數字點唱機公司的CEO,後者考了他一個問題:

「收錄在點唱機上的一萬張專輯中,有多少能達到每一個季度至少被點播一次?」

就是從這個問題出發,安德森顛覆了一條被沿用了一百年的鐵律。

 

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1897年,義大利經濟學家維弗雷多·帕累托(Vilfredo Pareto)發現了一個經濟規律:在任何一組東西中,最重要的只佔其中一小部分,約20%,其餘80%儘管占多數,卻是次要的,這被稱為帕累托法則,或者叫二八定律。

80%的東西之所以次要,不是因為沒有人需要,而是因為發現或呈現它們的成本實在太高了。

當安德森被問到的時候,他自然想到了帕累托法則:

我當然知道這是一個狡猾的問題,經驗告訴我們二八法則,正常的答案應該是20%,也就是說,20%的產品帶來80%的銷量。可是,正確的答案居然是98%!

跟傳統的唱片店不同,在數字點唱機網站上,那些小眾而冷門的歌曲不存在展現和庫存的成本,人們可以輕易地找到它們。

從這個令人吃驚的答案出發,安德森開始了一項研究工程,考察了所有互聯網電商公司的數據,從亞馬遜、蘋果iTunes到奈飛(Netflix)。他得到的結論都幾乎驚人地一致:在互聯網世界裡,任何商品都找得到它的消費者。

在一家在線音樂公司的曲目排行榜上,排名第10萬首的那個曲目,每月的下載量仍能達到千位數。

在亞馬遜網路書店的圖書銷售額中,有1/4來自排名10萬以後的書籍。這些「冷門」書籍的銷售比例正在高速成長,預計未來可占整個書市的一半。

由此,安德森發現了互聯網經濟區別於傳統經濟的一個重大法則:

由於關注的成本大大降低,人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的「尾部」,而且,關注「尾部」產生的總體效益甚至會超過「頭部」。

就是在這樣的互聯網環境下,帕累托法則失靈了,取而代之的是倒二八法則,即所謂的「長尾理論」。

 

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安德森第一次發表「長尾理論」,是在2004年10月的《連線》上,它迅速成了這家雜誌成立以來被引用最多的一篇文章。這一發現啟迪了一代互聯網人。

在那個時候,成立6年的谷歌公司儘管已是全球最大的搜索公司,但是,一直沒有找到高效的盈利模式。「長尾理論」啟發了谷歌當時的首席執行官埃里克·施密特(Eric Emerson Schmidt),由此構建出一個針對中小企業主的廣告發布模式。

谷歌后來成為美國最大的廣告公司,而其八成的付費客戶不是傳統意義上的大企業客戶。施密特因此說:「長尾理論以一種意義深遠的方式影響了谷歌的戰略思路,這是一本傑出而及時的著作。」

安德森認為,網路時代是關注「長尾」、發揮「長尾」效益的時代,這無疑為日後的電商發展提供了一個新穎的視角。

在2006年,亞馬遜的交易額剛剛超過100億美元,淘寶的交易額為160億元人民幣,天貓還沒有出現,劉強東則關閉所有線下店,專註做京東商城,全球電商處在爆發的前夜。

自帕累托法則被發現後的一百年里,企業家們一直在用此法則來界定主流,計算投入和產出的效率,它成為商業運營的一條鐵律。

商家主要關注在20%的商品上創造80%收益的客戶群,往往會忽略了那些在80%的商品上創造20%收益的客戶群。

用安德森的話說:

我們一直在忍受大眾流行文化的專制……我們所認定的流行品味實際上只是供需失衡的產物。

可是,互聯網經濟的特殊屬性,讓人們看到了長尾的價值。同時,這一理論也推導出了一種新的互聯網經營模式。

互聯網平台如果能夠極大地增加商品的品類,同時,以「燒錢」的方式獲取足夠多的客戶,那麼,就可能最大效率地發揮長尾效應,從而實現「贏家通吃」。

這一邏輯徹底改變了商品銷售的成本計算方式和平台型企業的價值模型,為日後的亞馬遜模式、淘寶模式提供了理論上的支持。

對於製造業者,長尾理論的啟迪是:即便不能擠入20%的頭部暢銷行列,只要能夠生產出符合少數人口味的獨特商品,仍然可以通過互聯網的長尾輻射,找到自己的客戶群體。

在《長尾理論》(The Long Tail)一書中,安德森預言了生產柔性化的出現前景,我們已經擺脫了貨架和頻道的容量限制,擺脫了它們的統一化模式,沒多久,我們也會擺脫大規模生產的容量限制。

 

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在《長尾理論》一書中,安德森還總結出了9個法則:

1.數字化倉儲是降低庫存成本的最佳辦法;

2.挖掘消費者心理數據,讓他們參與生產;

3.從多個傳播渠道挖掘潛在需求,深入長尾的尾部;

4.不要試圖生產一款適合所有人的商品;

5.建立更加靈活的定價策略;

6.在企業與顧客之間建立共享信息的機制,達到雙贏的效果;

7.結合自身產品的特點,考慮產品之間的「和」與「或」的問題;

8.藉助長尾效應,根據市場自身淘汰結果來做出相應的反應,讓市場替你做事;

9.重視免費的力量。

這些法則都指向於一種新的商業可能性,同時,安德森對大數據與消費者互動關係的觀察,在日後都被證明是天才的預見。

2009年,安德森出版了新書《免費》(Free),對「長尾理論」進行了一次迭代。他提出,在互聯網經濟中,「免費」不再是一種推銷策略,而可能是具有戰略意義的存在形態。

 

安德森總結了4種免費模式,其中之一是「非貨幣市場」:人們提供某些服務或者產品,不一定是為了獲得金錢回報,關注度、聲譽、與人分享的快樂等回報都是人們免費服務他人的動力所在。維基百科和知乎便是這一模式的實踐者。

另外一種模式是「三方市場」,企業把核心業務免費化,從而徹底擊潰所有的競爭對手,然後通過其他的增值服務,獲得利潤。2009年10月,周鴻禕把360殺毒軟體免費化,僅僅6個月,就把保持了9年市場佔有率第一的瑞星軟體斬於馬下,這就是實施這一戰略的經典戰例。

 

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就在出版了《免費:商業的未來》之後,克里斯·安德森宣布辭去《連線》執行主編的職務,下海創辦了一家無人機公司,他認定:「就像上世紀 70 年代個人電腦的興起一樣,我們將迎來無人機的高潮。」

這個預言像《長尾理論》一樣準確,可是創業與寫書好像需要不一樣的天賦,到2016年,安德森的公司在燒掉1億美元之後宣告裁員擱淺。擊敗安德森的,是深圳的一群年輕的《連線》雜誌愛好者。

2009年,當安德森在矽谷高調創業的時候,29歲的汪滔正在蓮花山下的一間三居室民房裡苦苦掙扎,他創辦的大疆科技在當時的無人機市場正是一條極不起眼的小「長尾」。

【出處】吳曉波頻道 2019-09-28

【峰語】互聯網時代,「長尾理論」擊潰「二八法則」/2019-11-20

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