怎樣用設計打動人心?

那麼,在頂級設計師的眼中,好設計的標準究竟是什麼?怎樣用設計打動人心呢?

設計不是所謂的高顏值,也不是奇思妙想,而是一套讀心術。它的核心是明確、理解和滿足人的需求,讓人的生活變得更好。

但這麼說還是抽象,這一講裡,我把它拆解成三個具體的維度,我把它叫做好設計的「三條鐵律」。聽完之後,你雖然不能立馬變成專業設計師,但起碼對什麼設計好,會有超出一般人的洞察力。

一、設計要解決問題。 二、好設計要有溝通力。 三、好設計要打動人。

設計要解決問題
先說第一條,也是最重要的,設計要解決問題,而且,好設計還能解決關鍵問題。

設計,就是在不增加資源投入的前提下,人利用手頭的條件,發揮創造力解決問題。真能解決問題的,才配叫設計,否則,不管多美多酷炫,都不行。

現在,想像你面前有兩個杯子,一個是白瓷的,圓柱形,有一個把手;另一個就是宜家最常見的那個瓷杯,杯口大,杯底小,像一個漏斗形。我現在就用這兩個簡單的杯子作為案例,給你講講設計是怎麼解決問題的。

先說第一個杯子。這個最常見的白瓷杯子,只有一個把兒,沒有任何圖案和特殊造型。我問你,它有設計嗎?

 

其實我問過很多人,他們都說「沒有」。確實,這看上去就是個普通杯子,不會變色,也不能保溫,更不能讓咖啡變得好喝。那叫什麼設計呢?

好,現在我帶你來仔細看看這個杯子。

杯口是圓的而不是方的,喝水的時候很容易貼合嘴唇。杯子把兒呢,有一定摩擦力,不容易滑落;杯子的容量,不太大也不太小,太小不夠喝,太大水容易涼,剛好夠喝一次;你再看杯壁,也是刻意做成有一定的厚度,倒進開水也不會馬上變得很燙。

這些,都是它的設計。

你別看這個杯子普通,但用「解決問題」的標準來衡量,它雖然不出眾,但肯定是合格的。而這些設計卻往往被人忽略。很多所謂好看的、有創意的杯子,為了追求造型,喝水不方便了,在我看來,就是失敗的設計。

好,這個杯子說完了,它解決的是喝水的問題。但這個杯子放到現在,可能只算得上是「有設計」,還不能算「好設計」。

我再給你講第二個例子,就是宜家那款經典的馬克杯。還是一個小小的杯子,但我告訴你,靠設計,它能解決很大的問題。

這個杯子人民幣2塊9毛錢一個,上寬下窄,有點像一個漏斗。

這個杯子為什麼經典呢?最大的原因不是好看,漏斗的形狀沒什麼好看的;也不是好用,它的把手設計得很小,只能伸進去一個手指,而且它還比一般的馬克杯矮一截。

那它為什麼能成為一個經典設計呢?就是賣得多。賣得多的原因,就是因為用設計解決了成本問題。

你看,上寬下窄,是為了在裝箱的時候,可以一個套一個地疊著放。杯身設計得矮,是因為這個高度恰好可以嚴絲合縫地裝滿整個集裝箱。

這款馬克杯誕生至今,一共經歷過三次改良,按照第一版的設計,一個集裝箱貨盤上,只能擺放800多個杯子,現在這個版本可以擺放2000多個,光運輸效率就提高了一倍以上,物流成本降低了60%。

降低成本這個問題,是商業永遠都要面對的。只不過大部分企業,都是想著怎麼獲得更便宜的原料、怎麼找到更近的採購地點、怎麼開發效率更高的生產機器和流水線等等。但宜家利用了設計,而這個優勢恰恰來源於他們真正理解了設計的目的,就是解決問題。

提醒你一句,所謂的「創意」,本身並不是設計,它只是解決問題過程中的副產品。當設計師對一個問題的洞察足夠精準,又找到了合適的方式去解決它的時候,令人讚歎的創意就出現了。

 

好設計要有溝通力
再來說第二條鐵律,好設計要有溝通力。

剛才我們說了,設計最重要的是解決問題。它要為人解決問題,那麼緊接著的一個事情就是如何向人傳遞它的意圖。

比如說,外形設計是最直觀的,但它第一重要的,不是好看,而是為了和用戶溝通。我在發刊詞里說過,圖像比文字的信息傳遞效率要高得多,這是設計用視覺語言跟人溝通的關鍵。

比如說,一把椅子,不管它什麼形狀、什麼材質,起碼得有一個平面,能讓人坐。這個平面就起到了和人溝通的作用,告訴人們,可以坐。你看商場里或者廣場上,只要有一個平台,不管它是不是座椅,都會有人坐上去。這是由平面本身的特性決定的。

同樣的道理,人們看到突出的按鈕,就會想要按下去;看到把手,就知道這個可以拉;看到細小的凹槽,就知道是用來插卡的。這類東西,都不需要特別的說明,人只要看到,出於本能就會用。這種設計,就是用最簡潔、最不給人負擔的方式傳達了準確的意義,讓人知道該幹什麼。

你看,好設計比說話更有效。但產品當然不會像人那樣說話,而是用符號、色彩、造型、材質這些元素來表達。

你有沒有發現,現在你用的東西,需要說明書的越來越少。你買蘋果手機,盒子里也配了說明書,但你根本不看,用不上嘛對不對?你下載一個APP,一般也不需要什麼教程,下了就會用。就是因為那個交互法則是通用的,不需要另外的文字說明,這就是設計的溝通力。

 

好設計要打動人
好,再來說第三條,也是最後一條鐵律,好設計要打動人。

我一直說,設計要發掘和理解用戶的需求,為人服務。但是需求也分很多層面,實際需求是一個層面,這個我們在前兩條里已經基本解決了。但是人還有心理和情感需求啊,這才是更高級的。所以我最後要強調:設計還要打動人。

怎麼打動人呢?就是要讓人產生通感,調動人原始的感覺和情緒,帶來美好的感受。

怎麼調動呢?我還是給你舉一個大師的例子。

日本著名的設計師深澤直人設計過一款果味飲料的包裝。這種包裝盒就是那種常見的紙盒,不過咱們一般見到的就是一個盒子旁邊配根吸管,包裝上很多字兒,對吧?

但他這個不是,他把所有的修飾都去掉,外形呢,從色彩到質感,就直接還原了水果的外觀。草莓汁,盒子就是紅紅的草莓的表面;獼猴桃汁,盒子就是獼猴桃皮那黃綠色、毛茸茸的樣子。

這個設計,首先肯定是符合前兩條鐵律的,它解決了裝飲料的問題,而且溝通力還特彆強,無論哪個國家的人拿起來一看,不需要任何解釋,就知道這是什麼。

最重要的是,它立刻調動了你對草莓、獼猴桃所有的記憶,這種親近感可是不需要理性判斷的,遠遠看見,恨不得立馬口水就流出來了,那下一步不就是買買買了嗎?

同樣的事情,還有一個特別經典的反例。就是國外有一個品牌,也是做果汁飲料的,原來的包裝上面有一個大蘋果,吸管正好插在那個蘋果上,一直都賣得特別好。有一天他們覺得包裝老舊,想換新包裝,其實改動也不大,蘋果還在,但就沒有吸管這些設計了。結果你猜怎麼著,銷量一下降了20%。

原因很明顯,雖然其他什麼都沒變,但就是感覺不一樣了。原先那個吸管插在蘋果上,就是給你一種純天然的、直接的感覺,包裝一換,它就變成一個普通的工業食品,通感被打破,魅力一下就喪失了。

在這個時代,情感因素會變得越來越重要,甚至成為決定設計成敗的關鍵。

為什麼呢?很簡單,工業技術發展到現在,一個產品,實現它的基本功能,已經是最低的要求。做到這一點很容易,成本也已經大大降低。能用,甚至耐用,都已經不算什麼高級標準了。一個設計要想出眾,必須讓人感到興奮、愉悅和舒適。

好,關於設計的幾條鐵律,我就講到這裡了,請你再回顧一遍:

第一條,設計要解決問題;

第二條,好設計要有溝通力;

第三條,好設計要打動人。

這三條鐵律,解釋了設計的讀心術,發現問題、解決問題,還要解決得漂亮、高效、讓人舒服。

明白了這三條鐵律,你對什麼叫設計,什麼叫好設計,就有了專業的洞察力。而且更加重要的是,這種洞察力,不僅僅對判斷好設計有用,對你解決其他問題也會有幫助。

羅輯思維 2019-10-19/《跟賈偉學設計》
賈偉在業界可是一個響噹噹的名字。首先說他自己的手藝,他是國內唯一一個包攬全球五項國際設計大獎金獎的設計師,也是中國最大的設計公司洛可可的創始人。你熟悉的北京奧運的地鐵票務系統、「天宮號」空間站的界面結構,還有國產大飛機C919的部分工業設計,都是賈偉老師團隊做的。還有「網紅」產品55度杯、海底撈的自熱火鍋,也是他的作品。

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