在杭州,供應鏈和主播互相成就。

如果有機會,千萬別讓自己的女朋友進薇婭的淘寶直播間。

這句一聽就很貴的忠告,來自小巴的同事。畢竟,這世界還有薇婭不能賣的東西嗎?

三天前,她的淘寶直播間嘗試了全國首次依靠直播出售電影票。

結果,半個小時內,11萬張電影票售罄,貢獻了400多萬的票房。

小巴查了下,這部名為《受益人》的電影,在預售期間的總票房,也就969萬。

最近,淘寶還公布了雙十一預熱期間的成績單。在淘寶直播,薇婭一騎絕塵,以5.5億直播熱度強勢登頂,比第二名李佳琦高出2.2個億,而第三名的熱度都不及3000萬。

如果你還不知道這個女人究竟是何方神聖,小巴可以再用幾組數據來講講她的「奇蹟帶貨能力」。

今年天貓618活動中,淘寶直播完成了144億的銷售額,而其中5億是薇婭貢獻的。

去年雙十一薇婭一個人貢獻了3.3億的銷售額,去年全年帶貨27億GMV。

作為對比項,網易嚴選去年完成的GMV是190多億,相當於8個薇婭。

然而,薇婭驚人的帶貨能力背後,離不開一座城的強勢輸出——杭州。

 

一、前互聯網時代的帶貨能手

在前互聯網時代,杭州就以「能帶貨」著稱,不信,你可以去下位於城東的四季青,她還有個藝名——中國服裝第一街。


圖源:《地標70年》

在國內,大大小小的服裝批發市場有上百個,但報得上名號的,不過十幾家。

除了四季青,還有瀋陽的五愛、北京的動物園和大紅門、江蘇常熟的服裝批發城、上海的七浦路、廣州的十三行和沙河、深圳的南油、成都荷花池、武漢的漢正街等。

互聯網人常說,女人的生意最好做,而在前互聯網時代,批發市場就是經營這門生意的前沿陣地。

在廣州十三行近10萬平方米的街區,每天進出貨物上千噸,人流量數十萬;北京的動物園和大紅門,被稱為北方的服裝批發航母,巔峰時期擁有至少2.8萬家店……

熙熙攘攘中,全國各地,甚至周邊國家和地區女孩們追逐的流行趨勢,就是通過這些批發市場和由它們打造的爆款拼湊出來的。

杭州四季青坐擁26個服裝專業市場、二萬五千家檔口,當年,這裡每製造一個爆款,就足夠養活整個市場一到三年。

據四季青的「老人」回憶,過去經常能看到這樣的場面:

開市前,前來進貨的商人在爆款店鋪門口排起長隊,一營業,幾個大漢一窩蜂撲到包裝袋上瘋搶,搶到一件是一件。

熱鬧結出財富果。

上個世紀90年代,四季青地段最好的檔口,租金一年就要三萬五,巔峰時期,杭州四季青的檔口租金最高到過80萬/年。

即便成本如此之高,也沒能影響四季青的老闆們成為杭州的隱形富豪。

大約是1992年,一家中等規模的店鋪,日收入600元以上,作為對比,小巴問了當時吳老師作為新華社記者的薪酬:

月收入200元。

在沒有手機支付的年代,老闆們每天都要揣著現金,至少跑三次銀行,而一個檔口小妹,薪資甚至遠高於同時期入職門檻更高的寫字樓白領。


GQ實驗室曾經盤過杭州的布衣富豪,四季青的老闆們名列其中

 

二、讓天下沒有難做的生意

然而,四季青風光了十幾年,突然發現自己不那麼帶得動貨了。

來搶生意的,不是什麼店鋪也不是哪家市場,而是一個開在居民小區里的新物種——互聯網公司阿里巴巴。

成立當天,它就向全世界宣告:讓天下沒有難做的生意。

不過,距離這個小區13公里的四季青好像不在那個天下裡面。

老闆們慢慢發現,自己的店鋪,人流量越來越少。

經採訪小巴得知,在一家中型規模的檔口,幾百個老客戶里,3年以上的佔了大多數,但最長的也就只有6年。

這意味著,老人不夠老,新人不夠新。

一門流量生意,缺乏增量的同時,存量又不斷削減,這自然不是什麼好的徵兆。

而阿里巴巴的出現,還帶來了一個更要命的副作用:當年讓老闆們奉為經營聖經的爆款效應,慢慢失靈了。

過去,不少意欲培養孩子做「服二代」的檔口老闆,紛紛送子女去攻讀服裝設計專業,以期未來能有機會製造更多的爆款。

但現在,曾經最帶貨的營銷話術「這是今年的爆款」,如今卻意味著,這個貨,馬上就要過時了。

爆款成了反向指標。

這種不自信也同樣傳遞到了工廠。曾經,老闆們對於市場反響沒有什麼底的貨,只會找工廠定製500件試試水,而有信心的,訂貨量大多在2000件以上,賣爆以後,訂單量會追加到上萬件,而如今,500件就算是個大單了。

 

三、新直播喚醒舊生意

2012年,還在西安開線下服裝店的薇婭發現,來店裡的女孩子試穿後往往並不下單,而是在網上搜索衣服。

感到苗頭不對的她,關店南下廣州,來到十三行,做起了批發市場的電商生意。

四季青里也有不少轉行做電商的,但和過去主要與人打交道相比,顯然不是所有人都能很好地處理網路店鋪冷冰冰的數據,並應對複雜多變的開店規則。

還是選擇去做直播的薇婭給大家帶來了一絲曙光。

剛做直播時,有一次薇婭在直播里吃了一個蛋糕,因為看起來太香了,就有粉絲來主動「求鏈接」,後來粉絲的需求越來越五花八門,手機殼、鞋子、項鏈、口紅、杯子、窗帘,甚至還有雞毛撣子......

薇婭的貨賣得越來越雜,人們嗅到了與過去不一樣的味道。


圖源:《地標70年》

 

過去,故事的主角是貨,如今,故事的主角是人。

像四季青這樣的批發市場,在求大於供的年代,利用產業集群的優勢,通過製造和傳遞爆款,摘取了屬於工業時代的紅利。但如今的世道是供大於求,個性化開始全面碾壓工業化。

因此,帶貨的主角,也從市場變成了人。

曾經被時代浪潮所傷的四季青老闆,發現這一玄機後,表現得格外積極,越來越多直播工具出現在他們的檔口,他們站上小板凳,將前置攝像頭對準了自己。

隔著手機屏幕做導購,讓他們找到了與過去類似的熟悉感,但他們也清楚,這一次做生意和以往可大不相同,看上去賣得是衣服,實際上營造的是人設——一個更專業地為用戶提供穿搭服務的人。

而帶來的業績效果也十分顯著。

據不完全統計,整個四季青有100餘家同步做直播的檔口,市場目前的線上直播交易額可以達到日常檔口的40倍。服裝本是個周期生意,有明顯的淡旺季,但是直播的到來,讓店鋪一年四季都能有了穩定的客流。

 

四、直播易,最易是杭州

直播圈裡的人都知道,做電商直播,無論你是做什麼,都不能離杭州太遠。

要賣貨,要發貨,唯有這裡的供應鏈能力,才能滿足甚至遠遠超出主播們的需要。

以服裝為例,一件樣衣拿過去,有的甚至僅憑一張衣服照片,就要求工廠在一個晚上做出樣子來,而做不出來的工廠,則會被立即淘汰,沒有二次機會。

「反正這裡這樣的工廠多得是。」

直播幾乎不賣「隔夜貨」,因而這樣的快做快銷模式,幾乎每天都在發生,但杭州的供應鏈不僅挺住了,還做出了規模。

位於杭州東北區域的九堡,聚集了成百上千的成衣供應鏈和製造工廠,以及面料、拉鏈、紐扣等上游材料供應商,為杭州的電商直播提供養分。

有人曾如此調侃這個地方:身在城鄉結合部,心在巴黎時裝周。

但也就是這裡,取代過去的批發市場,成了中國潮流的驅動力。

除了供應鏈,還有個不能忽略的優勢——技術。

2016年的3月30日,淘寶正式上線了淘寶直播。當時的很多人都覺得,直播形態跟電商的結合似乎比較遙遠,技術上也挺費事兒。

直播很燒錢,在帶寬消耗上就和過去依靠圖文宣傳的不在一個量級。不僅如此,主播需要的美顏功效、實時裝飾等都需要大量技術支持和優化。

更重要的是面對那麼多即時流量,究竟「能不能接得住」。

同以往的直播不同,電商直播圓滿實現的路徑更複雜,直播時海量的GMV,幾億人同時搶購下單,任何延遲過長或者卡頓崩潰,就很有可能毀掉一場直播。

這一點,杭州也挺住了,甚至還加強了各種配套。

比如,今年的天貓618直播間,一款名為直播小蜜的AI客服產品上線,淘寶直播間跑入人工智慧時代。直播小蜜的工作能力,相當於給每個主播配備了480名客服人員。

柔性的供應鏈+硬核的技術,讓杭州在電商直播方面,整整領先了全國兩年。

吳老師曾說:「杭州的氣質飄忽不定,大抵是不懂得拒絕。」

不懂拒絕的另一個意思,是樂於擁抱。

那麼,未來它又將擁抱誰,擁抱什麼領域,又會帶來什麼樣的奇蹟?答案就藏在杭州的另一個地方:夢想小鎮。

在這裡,你能看到杭州的另一種明天。

【出處】吳曉波頻道 2019-11-08/巴九靈

 

【峰語】薇婭不但是中國第一人,也應是全球第一人了/2019-11-09

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