企業為什麼增長?

請問我們該怎麼看待企業增長這件事?甭管是老闆還是員工,我們都希望企業在增長。但是看待這個現象,其實是有兩個角度的。

第一個角度,是從企業內部往外看,我做對了什麼,所以發生了增長。比如產品越來越好、渠道越鋪越廣、運營動作越來越細膩等等。

增長黑客這些概念,基本就是這個角度的產物。你發現沒有,這個角度特別適合我們這個農耕民族。我們覺得環境是既定的,關鍵要靠自己,我們種豆得豆,種瓜得瓜。老天爺的事,我們也管不了,管好自己的努力就行了。平時老闆,也是在這樣教育員工的。

但是梁寧老師的這個《增長思維30講》,是從另外一個角度來看增長的,就是外部視角。

從外部來看,企業增長不是因為你自己做對了什麼,而是社會出現了結構性的變化,板塊和板塊在碰撞重組的過程中,出現了新的縫隙和空白,如果一家企業正好填補了這些空白,那麼祝賀它,增長就發生了。

如果你正常做生意,比如在中國,一家企業一年增長只有2、3%,那這就是跑輸了GDP,你要檢討的是,也許不是自己做對了或者做錯了什麼,而是你這個行業的生存空間是不是正在被社會壓縮?

如果你說,企業年增長有10%左右,是GDP的兩倍,也別高興,因為這種增長是「慣性增長」,可能是靠管理來實現的。並不是因為發現了新的機會空間。

至於那些幾年成為獨角獸,一年增長10倍以上的企業,當然是進入了新空間,發現了新大陸。但是也別必覺得它是什麼大神,更不見得能請教到什麼經驗。因為它一定是進入了一個嶄新的地帶,沒準兒它自己還懵著呢。

你看,梁寧老師這個角度,是不是一個完全不同的看增長現象的新角度。

過去的世界,有清晰的地圖,大家比的是在地圖裡奔跑的力量和速度。而現在的世界,出現了大量的陌生地帶、混合地帶、滄海變桑田的地帶,是地圖本身變得不清晰了不穩定了。所以,判斷自己的位置更重要。

過去,按照大家都知道的路徑提升自己,只要努力到位,就能有增長。而現在,只能通過不斷地自我突破,具備了進入新空間的,原來不具備的能力,加上一點運氣,才能有增長。用梁寧老師的話說:打破界限,即是增長。

我們從小就知道一句話,叫「不想當元帥的士兵不是好士兵」。但是只要對軍隊運作稍微有點常識的人就知道:一個士兵變成軍官、一個低階軍官變成高階軍官、一個高階軍官變成元帥、那不是一路優秀就能做到的。一路上,需要的能力模型完全不一樣。一個士兵必須不斷脫胎換骨,打破界限,才有可能當上元帥。企業增長也一樣,並不存在什麼通用的好的標準,也不存在通用的「增長技術」。

這裡面最大的挑戰,不是企業不努力,而是不知道怎麼努力。為什麼?因為機會出現在你沒有注意到的地方。即使是超大企業也不例外。

舉個例子。中國的電商行業,阿里巴巴像太陽一樣,一路絕塵地領先。但是就在過去幾年,突然出現了像拼多多,雲集這樣的模式。阿里巴巴戰略能力那麼強,怎麼會允許這麼一大塊蛋糕被人從眼皮子底下切走?請問到底發生了什麼?

有的人說,因為這些新平台銷售假冒偽劣。這不符合常識,你能相信假冒偽劣可以做成一個國際上市公司嗎?這個判斷肯定是不對的。

也有人說,這是因為他們下沉到四五線城市甚至是鄉鎮,所謂五環外市場。如果僅僅是這種新空間,阿里巴巴、京東為什麼不去?這是看得見的空間嘛,大企業又不傻。

梁寧老師這門課里有一個精彩的分析。她說,拼多多、雲集的崛起,這是因為中國商業出現了一個精神結構的新空間。

此話怎講?你看,早期的互聯網企業,基本都是建立在人性的弱點上的:貪、嗔、痴、偷懶、佔小便宜等等。所以,打折促銷、美女導購、轉發提成這些招兒對早期的電商都有用。

但是新崛起的平台呢?比如雲集,它的用戶,95%是女性,86%是媽媽群體。奇怪,為什麼這麼高的女性比例?因為這些女性成為在雲集上賣貨的商家,不僅是為了逐利,還有一個重要的精神動機,就是刷到存在感、優越感和成就感。她們通過賣貨,證明我是一個有用的人,我能為我周邊的朋友提供有價值的服務,我能為家庭貢獻收入。

你看,恰恰是活躍在社會邊緣的,甚至是被主流社會低看一眼的平台,開拓了一個新的、正向的精神空間。什麼空間?人性的光明面,就是優越感,成就感這些東西。

所以,梁寧老師講了一句話:「人性的弱點推動了互聯網的流量,但人性的光明面構築了商業的文明。」你看,如果沒有注意到這個精神結構的新空間,什麼增長黑客技術,什麼裂變營銷,都沒法解釋雲集、拼多多的崛起。

 

新空間的存在,也可能是一個特別殘酷的故事。梁寧在課裡面舉的例子,是易到用車。

易到用車別看後來輸了,它了不起,它是全世界第一家網約車公司,沒錯,是第一家,比美國的Uber還要早3個月。比滴滴要早兩年。我自己就是易到用車的早期用戶,體驗是特別好。比如,易到上很早就有一個功能,可以選擇是否想和司機聊天,甚至可以定製車內的音樂。這不是五星級賓館的服務嗎?

但是又怎麼樣呢?幾年之後,易到還是輸掉了。輸在哪兒呢?產品不好嗎?不是啊。易到的產品體驗當年是最好的。管理不善嗎?不是啊。現在留下來的那些公司,在燒錢補貼大戰中,那才叫管理混亂,連滾帶爬。

你看,這是一個新空間開闢鴻蒙,文明人輸掉了,野蠻人反而勝利了的故事。文明人錯了嗎?沒有錯,他們只是誤解了企業增長的階段。他們眼中沒有一張完整的地圖。

梁寧老師在課裡面,提到了一個「四階段」說法。企業在進入新空間的不同階段,應該採用不同的作戰模式,分別是:海盜模式、海軍陸戰隊模式、統一大陸的軍隊模式和警察模式。

按照這個模型,再來看當年的易到,它親手開創了一個空間。它必須搶在其他跟隨者之前拿下一個灘頭陣地,在這個新空間里紮下根來。這個時候,它應該採取的是海軍陸戰隊的模式,它既不能像海盜那樣只追求靈活性和高速度,也不能像正式軍隊那樣追求謹嚴的秩序,更不能像警察那樣,關注精細化運營。

你就想嘛:當年盟軍在諾曼底登陸的時候,用的就是海軍陸戰隊,你能計較誰多開了一槍少開了一槍嗎?你能批評哪支部隊彈藥使用量超標了嗎?不可能,在這個階段,一切的追求,只能是如何速度最快地向前移動,衝過去,拿下這個陣地。拿下就是贏。

文明人是要當的,但是不能在這個階段當。秩序是要講的,但是在這個階段,誰講秩序誰先輸。

梁寧老師這個《增長思維30講》的課,最大的創見就在這裡。沒有什麼統一的增長方法,重要的是你胸中得有地圖的全貌,你得找到自己在地圖上的位置。沒有什麼絕對正確的動作,重要的是你怎麼突破自己當下的界限。

【出處】羅輯思維 2019-10-23/《梁寧·增長思維30講》

 

【社團】文明人是如何輸給野蠻人的?/2019-11-10

 

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