峰言峰語

2020汽水大戰：給想做飲料的創業者一些提醒
小馬宋 2020-08-21（原文出處）

2020年可能是飲料市場的新紀元，我們公司目前已經接手過三個飲料項目，前來咨詢的飲料品牌就更多。這些來咨詢的飲料創業者，有一半是從未有過飲料行業經驗的，什麽火就追著什麽創業這件事我覺得這很危險，所以提幾個醒。

1、飲料市場非常巨大，可能是國內少有的萬億級市場，不僅市場容量巨大，還沒有寡頭壟斷的局面，也不像白酒和香煙那樣受到特別多政策管制。

農夫，兩樂，統一，康師傅，娃哈哈，六個核桃，王老吉，紅牛等等，都是銷量上百億級別的品牌，這個巨大的市場中，你隨便折騰一下可能也能有幾個億的規模。所以我首先要說，飲料是個很好的行業。

2、看起來是很美好，但每個行業都有壁壘，否則這個行業早就被沖擊得七零八落了。比如大部分行業都可以在電商上開始，這樣的話沒有開實體店的壓力，也不會涉及到線下渠道的開拓。

但飲料比較特殊，由於這個行業的價格質量比太低（比如勞力士，價格質量比就很高，所以瑞士這個多山的國家只好制造這一類產品），很不適合長途和單獨運送。

飲料也是快遞公司最不願意接的商品之一，所以線上做飲料很難。你會看到有些飲料品牌的電商價格要比便利店價格更高，就是因為快遞成本太高了。

但線下渠道的建設也很困難，不但是你熟不熟悉的問題，還有高昂的進店成本。

比如華南地區的便利店品牌，一個條碼的單店進店費用就是50元一個月，廣東地區最大的便利店品牌美宜佳有2萬家店，如果你只鋪美宜佳一個便利店渠道，一個月就要大概100萬的進店費，這是不管你能不能動銷，都需要的費用，還是僅僅一個條碼。

電商的陳列位置是無限的，但便利店的陳列位置特別有限，我看公司附近的711只有三台立式冰箱，一個飲料要是進去，就意味著另一個飲料要出局。

所以即使你花錢上了貨架，如果不能動銷，也不會長久。而且有時候你給錢也未必能上貨架，這就是邁克爾波特《競爭戰略》中講“進入壁壘”中的分銷商壁壘。

3、有不少創業者來找我們的時候，他說他找到了一個飲料配方，決定用這個配方來創業。我要說的是，這種想法非常危險。只有一種口味配方就想出來做飲料，成功概率太低。

即使像如日中天的元氣森林，前期也有好多口味和配方陪葬了，飲料口味的流行既需要有研發的實力保證，又要有運氣成分在里面。

統一2009年推出的阿薩姆奶茶，算是近十年來統一的超級大單品。但2009年後統一能拿得出手的飲料單品也只有冰糖雪梨和小茗同學，統一的口味研發不可小視，卻也不能保證有持續的超級單品推出。

那新成立的創業公司，要想打造超級飲料單品，必須準備好大量口味來不斷上市測試才行，指望一個口味就一炮而紅很不切實際。

4、飲料的戰場在線下，而線下的貨架售賣和線上的拉流量做轉化很不一樣，如果你熟悉電商，那線下的課要補上，是不同的銷售邏輯。

比如包裝吧，線上的包裝展示可以各種角度拍攝，還能配上各種背景和模特。但線下貨架你只能被動地向顧客展示一個側面，沒有太多空間。

5、早期小批量生產的飲料，你不太可能找到大廠幫你做，而小代工廠的生產線和質量把控都很難做，你要特別關注質量問題，這里面的的坑很多。

6、早期銷售中，線下渠道的鋪貨比廣告推廣更重要，因為即使你做了廣告推廣或者類似小紅書種草的內容，顧客買不到也沒辦法。

所以先鋪渠道，看看自然動銷以及複購率如何。如果動銷很快，那先把某一類渠道打透，不要貪多求大。

比如你先做一線城市，那就把一線城市做透，便利店、商超、大學、餐廳都做起來。而不是說覺得北京不錯，就直接把河北河南也鋪下去，在這方面可能會浪費很多資源。

7、飲料運輸半徑不大，一般200公里左右。常溫飲料要考慮質保問題，尤其是有碳水化合物還想不添加防腐劑其實很難，這取決於罐裝工藝和生產環境。

所以大部分常溫飲料都是采用香精而不是添加真果汁，不是品牌不想這麽做，而是因為防腐是個很大的問題。

如果要低溫飲料，那低溫運輸和保質期就更要考慮，如果不動銷，會有大量浪費。

8、包裝設計不僅僅要考慮營銷上的容易識別、獨特瓶型，還要考慮實際運輸和儲存問題。比如一般貨架存放的高度有限制，便利店對包裝的寬度也有限制。如果是含氣飲料，則需要考慮壓力問題，許多包裝形狀是不適合做含氣飲料的。

有些品牌設計了一個獨特的細高的包裝，結果放便利店，發現放不下，這是個真實的問題。

9、看到一個很火的飲料，就直接在包裝和口味上抄襲一通，沒什麽前途。這一開始就展示你對這個行業的無知和能力的缺陷。

總之，一個看起來很簡單的行業，其實有很多你不知道的大坑。如果你是一個新進入者，保持一些敬畏，會比較好。

小馬宋 2020-08-21（原文出處）