峰言峰語

最懂中國制造的竟然是這家“日本公司”
華爾街見聞 2020-10-25（原文出處）

導讀：十元店玩出的百億生意。

僅憑外觀，你很難說清楚這兩個旅行用U型枕到底有什麽區別。

最直觀的區別可能僅僅是價格，一個來自名創優品，售價僅29.9元；而另一個來自無印良品，售價98元，兩個品牌就連名字都極為相似。

 

事實上，不只是名字類似“無印良品”，品牌Logo也和另一家主打價廉物美的日本品牌優衣庫難分彼此。對於不了解內情的客戶而言，看到“名創優品”的第一印象立刻就會打上物美價廉、日本品牌的印象。

從上到下分別是：名創優品、優衣庫和無印良品

 

而這正是名創優品想要的。

事實是，這家有著濃濃日系風的連鎖店來自中國廣東，門店從第1家到4000家、銷售額從0到近100億僅僅用了7年的時間。

10月15日，這家被稱為“中國最大十元店”的“偽日貨·真國貨”企業正式登陸紐交所，創始人葉國富也成功憑借這些售價幾十元、甚至幾塊錢的小商品躋身億萬富豪的行列。

然而上市僅6天，名創優品的股價卻走出了一個下降的趨勢。截至10月22日收盤，收報20.15美元，較上市首日盤中最高價24.9美元低了19%。

對於這家依靠“偽日系”出圈、又頻頻因為質量門上新聞頭條的企業來說，上市不是終點：

——中國有這麽多賣小商品的店家，為什麽是它成功了？

——在實現近百億銷售額之後，它還能走得更遠嗎？

 

 

01  億萬富豪的煉成術

1、“飾品小王子”

名創優品的創始人葉國富雖然是在廣州創立了自己的小商品帝國，但他確是不折不扣的湖北人。

1977年，葉國富出生於湖北十堰。1998年中專畢業後，年僅21歲的葉國富就南下闖蕩，湖北人充滿智慧、不安於現狀的特點也在他身上體現的淋漓盡致。

實際上，在名創優品之前，葉國富最為人熟知的是他“飾品王子”的標簽。

1998年到廣東後的幾年，葉國富先是幹過銷售，後來又做過陶瓷配件生意。

2001年底他認識了現在的妻子、做化妝品銷售的楊雲雲，兩個人在一起後開起了化妝品小店。不過他們很快發現，廣州繁華的商業街上最多的是賣著10元左右飾品的店鋪。這也成為了他創業的契機。

2004年“哎呀呀”飾品店成立了，那一年葉國富27歲。

10元左右的低價飾品很快就獲得了年輕女孩的歡迎，沒人想到，這個不安於現狀的小夥子竟然把這些小飾品做出了大生意。

精準地瞄準目標用戶可能是他成功的一個因素：哎呀呀把二、三線城市作為主要發展市場。葉國富曾在2011年的一次訪問中說，哎呀呀在二、三線市場的回報率遠遠高於一線城市的回報率，一線城市就是打品牌。

哎呀呀的招商主要是靠店鋪。做連鎖一定要把旗艦店、形象店做好，而且舍得在形象店上投入本錢。

到2006年開始大規模發展加盟店後，哎呀呀門店數量達到400家；2007年近千家，2010年底達到3000家。代言人也從應采兒、李湘、阿SA，到林宥嘉和S.H.E，網羅了當時最紅的明星。

當年哎呀呀的品牌代言人（圖片來自於網絡）

 

其中，2009年是至關重要的一年。尚道公司創始人、曾是哎呀呀顧問的張桓曾在一次訪問中表示，在這一年，哎呀呀成立了股份制有限公司，並意識到要通過發展代理商，進行渠道下沈。

一切都在向著好的方向發展。2012年，主打“快時尚+平價連鎖”的哎呀呀獲得達晨創投一億元人民幣的商業投資，這也是當時中國飾品行業最大的一筆商業融資。當時哎呀呀的終端銷售額已經超過10億，年銷售額位居全國首位，葉國富給自己定下的目標是2013年上市。

 

 

2、取經日本 這次是升級版

就在哎呀呀迅速發展的時候，創始人葉國富選擇了去創立一個新的品牌——名創優品。

官方說法是，2013年葉國富攜家人前往日本旅行時，發現當地有很多生活家居專營店，東西物美價廉，而且都是中國制造。因此在結合了當初哎呀呀累積的經驗後，葉國富跟日本設計師三宅順也合作，創辦了名創優品。

彼時，哎呀呀品牌還十分成功，對於為什麽要轉移重心，葉國富給出的說法是：“我想選更大的賽道，把生意做得更大”。

他曾表示，“90年代，小商品小飾品在中國的需求量比較大，但後來感覺這個品類越來越窄，做再多努力，一年營收也就8個億，規模做不大。後來我們想，能不能選一個新領域，能做到100億的。”

除了創始人重心的轉移，依賴傳統連鎖加盟的擴張方式也埋下了隱患：總部對於賣什麽產品以及質量管控方面話語權均較弱。

哎呀呀飾品連鎖店股份有限公司2009年成立，2017年已變更為名創優品股份有限公司

 

2017年10月，名創優品（廣州）有限責任公司成立，隨後原在中國開展的業務及相關資產和負債轉移給了名創優品（廣州）及其在中國的子公司

 

從整體印象上看，相較於哎呀呀充滿本土氣息的名稱和品牌設計，名創優品最大的改變來自“偽日系”：無論是店面設計，還是logo，都像極了日本的優衣庫。

葉國富這麽做的理由可能很簡單：從一開始就讓消費者樹立一種“高級”、國際化的品牌印象，這也是他要抄襲以及大量投入營銷費用的核心邏輯。

對於爭議，2015年葉國富在一次采訪中曾回應：

很多媒體把我們和優衣庫的LOGO放到報紙上頭版頭條登出來，我說太好了，家電行業、互聯網企業天天都在撕逼，媒體幫我撕逼，免費幫我做廣告了。

哎呀呀門店（圖片來自網絡）

 

名創優品店鋪（來自官網）

 

細究之下，名創優品實際上又是哎呀呀的升級版。產品類別從飾品擴展為小商品；上新周期也更快了，哎呀呀上新周期為每月3-4次，名創優品為每7天一次，即所謂的“711理念”。

此外，名創優品業務高速擴張的“門店複制”法寶也來自於哎呀呀的經驗。

前一次創業不僅讓葉國富有了快速進行下一次創業的原始積累，但也讓他意識到傳統加盟連鎖的弊端。這次，他決定采取新的類直營加盟模式。

這位頗有網紅特質、不吝嗇於出現在媒體和鏡頭面前的創始人曾說過：

“所有的加盟商都只是一個投資人，你找好店，投這筆錢，交一批貨品保證金給我們，然後所有的店賣什麽貨，打什麽折扣，如何做服務，全部由我們總部來決定。”

從目前來看，名創優品的嘗試是有效的，也奠定了其成功的基礎。2015年開始的國際化戰略則讓這個 “十元店”面對的市場更加廣闊，顯然葉國富的野心還要更大。

截至目前，名創優品海外門店數量已經占到了總數的40%，收入占比也達三成，這意味著海外市場已經是名創優品重要的增速來源。

2018年9月，名創優品獲得了來自資本的青睞，與騰訊和高瓴資本簽署關於合共10億元人民幣的戰略投資協議，這也是這家企業自成立以來第一次接受外部融資。

 

 

02  只做年輕人的生意

哎呀呀和名創優品的兩次創業，葉國富都把目標群體瞄準在了年輕人身上。

他曾經說過，做名創優品，秉持的就是“四小”原則：賣場要小，產品要小，價格要小，顧客要小。

1、尋找跟ZARA、優衣庫一樣的目標客戶

名創優品給出的數據顯示，中國市場門店的消費者中，80%以上的消費者年齡在40歲以下，60%左右年齡在30歲以下。而對標這樣的客戶，店鋪選址當然是選在了黃金地段的黃金鋪位。

這樣的客戶從哪里找？

店鋪投資策略已經寫得很明確了：人口30萬城市；經營地點選擇在商場；SHOPPING MALL、商業街、行人專用區、地鐵鄰近範圍、中學附近等人流量相對集中的地段；經營最佳實用面積為200平方以上，年營業額預算為700-3000萬之間。

大眾點評搜索上海地區“名創優品”店鋪，共出現147個店鋪，店鋪地點也涵蓋了幾乎所有熱門商圈的優質地段，比如靜安寺的晶品、南京西路的興業太古匯、打浦橋的日月光中心。

當然，就跟logo疑似“碰瓷”優衣庫一樣，名創優品的門店選址也體現了良苦用心。除了通過在黃金地段開店來提升品牌價值之外，是不是也能吸引逛完優衣庫和ZARA的年輕人進店消費呢？

 

2、快、快、還要再快一些

瞄準了目標人群，下一步就是想辦法讓他們買東西！

不夠快的Forever 21破產了，夠快的ZARA則把掌門人奧爾加特送上了全球富豪榜的前列。名創優品的方法是，夠快、夠多的新品。

快速上新、高周轉意味著源源不斷的新品。名創優品稱，目前已擁有8000多個核心SKU，平均每個月推出600多個SKU。2020財年，擁有智能系統的門店共接待顧客4.16億人次，購物轉化率超過30%。

庫存周轉上，也向快銷品牌看齊。2019財年名創優品的存貨周轉天數為63天，2020財年為78天。ZARA的庫存周轉天數基本在80天左右。

另外，為了刺激用戶消費，在這個“聯名遍地走的年代”，名創優品更是把IP聯名玩得風生水起。

2019年7月，與故宮聯名商品上線，多達159款產品，新品在1小時內售罄，銷售額突破50萬。2020年7月，名創優品聯名騰訊旗下國民手遊《王者榮耀》，推出上百款產品。

 

 

03  打開財富之門的鑰匙

在通過黃金鋪位盡可能多地觸及目標客戶、又通過高周轉的產品更新吸引消費者之後，名創優品真正要考慮的問題來了，那就是如何賺錢。

1、“門店複製”，這就是賺錢的秘笈

成百上千的門店成就了名創優品滾滾而來的收入和利潤，其“加盟商模式”就是特別之處。

名創優品的加盟商模式全稱為“零售夥伴模式”（Retail Partner Model），簡單理解就是“投資人只需要負責出錢、之後坐等分紅即可”。

在投資階段，單一店鋪投資商需繳納特許商標使用金（8萬元一年/按年支付）、貨品保證金（一次性收取75萬）和裝修預付金。交完錢之後，開店準備交給名創優品就行了，品牌方不僅提供統一的形象裝修、貨櫃貨架，就連店鋪開業典禮活動服務也囊括其中。

店鋪運營階段同樣省時省力，名創優品提供了包括商品陳列、店鋪線上線下推廣、收銀服務在內的管理服務，還有人才招聘培訓服務。

當然，最有誘惑力的無疑是零庫存風險和次日結算。

投資商只需負責店鋪租金、人工、電費、工商及稅收等雜費，每天營業額的38%（食品為33%）就是投資商的收入且第二天就轉入賬戶，剩下62%的收入歸名創優品；另外，庫存完全由名創優品承擔，解決了最令人擔心的壓貨風險。

按照名創優品的說法，投資商通常在12-15個月即可收回投資成本。

按照中信測算，以一線城市門店為例，按年銷售額500萬元以上、初期資本開支60萬元，測算，投資商三年期內部收益率為17.3%。

這種“一年回本、兩年賺錢的懶人加盟制度”顯然吸引了那些怕麻煩、擔心風險、又希望快速賺錢的投資者，同時也幫助名創優品實現了門店數量的快速增長。

截至2020年二季度末，名創優品全球共有4200家以上門店，僅129家為直營，其余均為第三方店鋪（加盟商及當地經銷商運營）。

其中，國內主要依靠加盟商模式；海外市場則是直營、加盟商、與當地代理商合作均有，但主要當地代理商模式。

 

 

對於名創優品來說，好處也是顯而易見的。

撬動了大量社會資本，從而避免了自身大量投入；開店速度大增，收入和利潤迅速擴大；公司90%的收入來自於產品銷售收入，其注意力可以放在與如何控制自身的庫存風險。

這個模式的獨特之處在於，加盟商類似屬地銷售：參與分收入，不承擔成本，拿30%+的提成。

但是，這也對商品的利潤率和銷售情況有很高的要求，並對名創優品的品牌、區域流量、轉化率有要求。否則一旦加盟商賺不到錢，意味著以後也不會有人加盟了。

名創優品收入構成，銷售收入占比90%左右（來自招股書）

 

2、低價背後的秘密

在避免自身大量投入資本之後，下一個要解決的是實現利潤最大化。

名創優品主打的是品牌化的低價小商品，95%以上的產品單價在50元以下，這對生產成本提出了高要求；同時海量的SKU以及每個月高頻次更新，這又帶來了庫存管理風險。

簡單說，名創優品是何做到，絕對價格不算高（相對普通小商品恐怕也不便宜），利潤率不低（否則名創自身也賺不到錢）？

葉國富在上市儀式現場總結名創優品的商業模式時便重點強調，“名創優品最大的核心競爭力是極致的性價比和高頻上新，極致的性價比和高頻上新說起來很容易，要做到很難。”

這家來自廣州的企業采取的方法就是——利用中國制造業的優勢，打造極致供應鏈。

簡單來說，名創優品的流程是設計完商品後，找到廠家定制，並全程參與設計、制造和質檢的整個過程。這樣做的好處是，名創優品可以實現大規模定制化直采、單SKU采購量大、買斷ODM/OEM供應商，形成獨家優質的貨源。

這就有點像小米模式，保證低價的同時，也保證質量。

網上有文章提到稱，名創優品參股供應商5%或10%股份，然後讓它們向自己開放財務報表，約定供貨毛利率的上限，把成本降到最低。名創優品2019年8月給出的數據是，截至當時名創優品已與全球優質工廠合作超3000家，其中參股工廠超300家。

對於供應商來說，選擇跟名創優品合作的好處顯而易見——擁有4000家門店、年GMV 190億元的這個交易對手，采購量足夠大，同時回款期短、不壓款。

《名創優品沒有秘密》這本書中的一句話可以精準地總結這個供應商模式：以量制價+買斷定價+不壓貨款。

這樣的優勢也給了名創優品面對上遊供應商時的強議價權。

此前有媒體報道，名創優品甚至強硬地要求供應商同意，給自家的產品價格不得高於其他合作方，如果價格高於其他合作方，則全部停止合作，取消所有訂單。

 

3、你用的化妝品，跟Dior、Chanel是同樣的製造商

要 “物美價廉、去除暴利”，名創優品采用的是跟一線品牌用同樣的供應商。

名創優品供應鏈包括許多優質供應商，以美妝護膚為例就有瑩特麗、科絲美詩等國際知名企業設在國內的工廠、以及諾斯貝爾這樣的本土一線企業。

圖片來源：國家藥監局官網

 

瑩特麗是總部位於意大利的彩妝代工行業頂級供應商，合作客戶包括Dior、Chanel、Armani等國際大牌。科絲美詩則是知名韓國化妝品ODM企業，與Dior、YSL、Chanel、完美日子、花西子、稚優泉等眾多海外和中國國內企業合作。還有中國本土化妝品ODM企業中排名前列的諾斯貝爾，是知名的面膜生產企業。

此外，名創優品還找來了雙立人的品牌制造商來生產西餐刀叉，找到了擁有愛馬仕這些頂級客戶的香料供應商奇華頓，據說蘋果數據線也是蘋果供應商立訊精密生產的。

 

 

04  疫情影響收入下滑  但是利潤不降反增

開店模式實現了輕資產快速擴張，而極致的供應鏈又讓成本不斷壓縮。

截至2020年6月30日的2020財年，公司實現收入89.8 億元，同比下滑4.4%。這還是在今年上半年全球受到疫情沖擊的情況下實現的，截至2020年6月30日，名創優品仍有超過20%的海外店鋪處於關閉狀態。

過去兩個財年按季度來看，在疫情之前收入穩中有升。今年上半年受疫情影響，收入幾乎腰斬。

季度收入，環比增速

 

毛利率方面，2020財年毛利同比上升8.8%至27.3億元；毛利率也由2019財年的26.7%提升至2020財年的30.4%。

這裡需要注意一點，儘管財報顯示凈虧損，但是調整後凈利潤是增加的。

2020財年虧損2.6億元，較2019財年的2.94億元收窄11.6%；調整後凈利潤9.7 億元，同比增加11.7%。

對於這個變化，根據招股書，主要是由於優先股公允價值變動、非持續經營業務損失等項目，其中優先股公允價值變動這一項影響比重加大。

 

資產負債表來看，名創優品2020財年負債總額為61.59億元，較2019財年的53.4億元增加15.3%。

表面上看負債有所增加，實際上拆解資產負債表可以發現，應付賬款占到了大頭，也就是說名創優品占用了加盟商資金，大幅增加了經營杠桿，這對名創優品來說是好事。

應付賬款項目包括了貿易應付賬款、應付工資、應計費用、定金等。

可以看到，定金不僅占到了大頭，且在過去一個財年數額大幅增加。名創優品在財報中提到，定金部分的增加主要由於店鋪數量的增長。

按照名創優品的開店策略，國內主要通過加盟模式擴張，每家店收取一次性75萬元貨品保證金（網上還有說法是，開三家以上，每家貨品保證金為70萬元）。如果僅考慮來自加盟商的定金，按照2020年6月30日為止國內2526家加盟店、保證金70萬計算，那麽貨品保證金總額為17.7億元，基本與財報相差不多。

 

 

05  開了4000家門店的名創優品，還能繼續成功之路嗎？

如果說上一次飾品連鎖店“哎呀呀”生不逢時，正好撞上了中國電商的高速發展期，那麽如今名創優品的逆襲則正好趕上了新零售的潮流。

弗若斯特沙利文數據，中國生活用品市場是所有零售領域中增長最快的賽道之一。

在名創優品所在的品牌零售這一細分市場，2015-2019年中國品牌零售市場年複合增長18.9%，預計2020-2024年複合增長達20.5%。不僅是中國，全球市場來看，品牌零售的市場在2020-2024年複合增長率預計也將達到19.1%。

 

儘管市場潛力巨大，但這一行業目前的競爭也十分激烈。以中國市場為例，2019年就有超過1000個競爭者，前五大市占率為19.8%，名創優品以10.9%位居第一。

在這樣的趨勢下，能獲得加盟商的青睞、投資者的買單，顯然能夠快速擴張且具有供應鏈優勢的頭部玩家將更加受益。

但要實現業務增長，這個“十元店”巨頭仍面臨不小挑戰。

一方面，“高顏值、低價格的小玩意”決定了名創優品的商品並非必需品，如何在經濟受影響和競爭加劇的背景下，持續獲得收入增長是一個挑戰。

2020財年，名創優品店平均收入同比下滑19.8%至220萬元，上一財年為270萬元。

同店數據更能說明問題。2019年下半年（2020財年上半年），中國的同店銷售額同比下滑3.8%，主要原因是競爭加劇；2020年上半年（2020財年下半年），中國同店銷售額同比下滑32.6%，則主要來自於疫情影響。

疫情的沖擊是顯而易見的，競爭的壓力也日趨增大，只做線下有優勢也有風險，這是否意味著名創優品未來往線上引流，將網店作為一個重要的增長點？

多家媒體提到，葉國富曾在2019年提出到目標：2022年，名創優品實現進駐全球100個國家和地區，開設10000家門店，每年營收規模達到1000億人民幣。

但是疫情之後他的想法變了，原本計劃今年全球開設600家門店，但現在的目標是開設1200家門店；在未來，將堅持線上運營+線下零售的發展模式，同時積極擴張線下零售新店。

另一方面，線下模式面臨的挑戰是，一旦單店收入增速放緩甚至下滑，將進而影響吸引新的加盟商。

再次回顧一下，名創優品的成長能力主要依靠外部擴張，即門店增加。

門店的盈利模式決定了必須要有大流量的點位，這個一方面資源有限，這會限制名創的開店速度，另一方面同一個位置開店過密也會影響單店收入。

按照名創優品的說法，此前加盟商通常在一年左右就能收回投資成本，那麽如果這一周期拉長呢？那麽不僅吸引不到新的加盟商，已有的也可能會退出，那麽最終大批不續約的加盟商意味著貨品保證金的大量返還，從而影響流動性。

當然有利的方面也有，疫情導致許多黃金鋪位空出，這對於名創優品和其加盟商獲得優質鋪位是一個機會。

不得不考慮的另一個變量就是海外。隨著北半球進入秋冬，海外疫情再度燃起，海外門店將成為今後發展的關鍵點。

目前名創優品海外門店數量占到總量的40%，收入占到32.7%。在新冠疫情以前，過去兩年海外門店每個季度幾乎以100多家的速度增加；疫情發生之後，今年上半年門店數則幾乎維持不變。

如果海外經濟遲遲無法恢覆正常化，那麽對於名創優品來說，不僅是門店增速無法實現，甚至對於存量門店都是一個巨大打擊。

當然，對普通消費者來說，名創優品急需擺脫的是“抄襲”和“質量差”的印象

就在上市前夕，名創優品又因為“指甲油致癌物超標1400多倍”沖上熱搜。

葉國富所說的“物美價廉”真的可以實現嗎？至少質量問題說明名創優品依賴的供應鏈模式並沒有想象中的那麽強大。

《名創優品沒有秘密》一書就舉了一個例子：

這位顧客原來一直用蘭蔻的睫毛膏，當時覺得名創優品的睫毛膏性價比很高，就買了一支，回家用完以後，感覺“刷完的效果一般，要塗好幾遍”。她不甘心，過了幾天，又去名創優品買了另一種包裝的睫毛膏，“用完效果還是不滿意”，心里不免嘆息“真的是一分錢一分貨”。

到底是質量問題還是心理作用，不得而知。但至少名創優品還不算是“優質平替”。

 

 

06  結語

名創優品的本質在於不斷的開店獲得收入增長，而開店依賴的是門店收入和投資回報足夠有吸引力，這也就決定了名創優品的商業模式，即通過極致性價比和高頻上新吸引消費者。

葉國富說，在中國“一分錢一分貨”的說辭只是賣高價產品的給自己找台階下而已。名創優品給的答案是：

比它好的，沒它便宜；

跟它一樣便宜的，沒它質量好；

跟它一樣物美價廉的，沒有它的品牌知名度、海量和持續更新的產品、以及遍布各地的門店。

 

參考資料：
《看得見的極致性價比，看不見的極致供應鏈和極致效率》，中信證券，2020
《零售行業深度：中國優質供應鏈的品牌化系列——平價大生意：名創優品崛起之路》，東吳證券，2020
《名創優品沒有秘密》，杜博奇，中信出版社 https://press.citic/newbook_detail/1544.html
《重新定義全球零售業》，唐一辰，北京大學出版社
https://site.douban.com/211785/widget/notes/17631593/note/616314845/
《名創優品葉國富：我們是一家娛樂公司，不是零售企業》，創業邦
《對話名創優品CEO葉國富：最敬佩任正非 堅守產品第一位》，雷帝觸網
《“10元店”名創優品沖刺IPO，葉國富的資本操盤術》，獵雲網
《5年開3600家店，葉國富：為什麽“優質低價”能做成的只有小米和名創優品？》，黑馬網
《廣東哎呀呀飾品連鎖股份有限公司董事長　葉國富》，中國青年網
《哎呀呀：10元店的10億元大生意》，創業邦
《葉國富的哎呀呀飾品店加盟80%賺錢是怎樣做到的》，新營銷
《［深度］輿論風口上的名創優品：華麗外衣下是實體零售業的逆襲嗎？》，品圖商業

華爾街見聞 2020-10-25（原文出處）