峰言峰語

老娘舅：為企業定心！奠定品牌百年基業
華與華 2019-11-14（原文出處）

 

做咨詢不僅僅是幫做企業“戰略咨詢”，同時也是幫企業家做“心理咨詢”。企業的很多動作，都是因為心理焦慮。華與華為老娘舅提供的最大價值就是二個字：定心。

華與華通過超級符號、品牌諺語、超級招牌、超級門店、超級IP等一套組合拳，幫助老娘舅老板定心、企業戰略定心、品牌定心，一舉奠定了老娘舅企業發展的百年基業。

在《大學》里有一個很重要內容，就是止定靜安慮得——知止而後有定，定而後能靜，靜而後能安，安而後能慮，慮而後能有所得。

知止，就是止於至善，現在好多企業經營和人生道路的問題，就是不知止。不知止，就心不定。

搞營銷的，老想去定消費者的心智，自己的心智卻不定，自己不能定，成天想去定別人，怎麽個定法？

定，首先是志有定向，有志向，才能定心，定心，心才能靜，才能安，才能有效地考慮，才能有多得。

老娘舅創立於2000年，是長三角地區知名的中式快餐品牌，2019年門店數量超過300家。

作為一家快20年的企業，老娘舅在找到華與華之前，急切地尋求發展的突破之路，但對企業的發展方向、戰略重心、頂層設計，始終不明確、不自信、找不到章法。

於是“尋醫問藥”好幾年，幾乎一年換一個藥方，頻繁更換LOGO、廣告語及相應的門頭，僅僅門店的招牌就有五代門店同時在市場上存在。

這樣，一方面是導致成本投入多、企業利潤少，二是品牌資產得不到積累。可以說，老娘舅找華與華，就是為了一顆“行大道”的定心丸。

▲戰略搖擺導致品牌搖擺，老娘舅曾經更換過的LOGO和門頭

 

華與華具體是做了哪些事情讓老娘舅定心的呢？以下通過一張全景圖為你詳細講解華與華如何為老娘舅定心！

 

 

1  超級符號：企業尋寶，少走彎路

企業尋寶就是找到屬於企業的寶藏，把它擦亮並發揚光大。

一個企業能走到今天，總是因為他做對了一些事。但是往往學多了、想多了之後，反而走歪了，把好的東西放棄掉了，走了很多彎路。

所以企業尋寶是華與華一項非常重要的工作，回到他當年拐彎的那個點，然後重新出發，再走一條直道，一以貫之做徹底。

我們幫好多企業恢復他們20年前的做法，然後把這個20年前的做法再進行升級加強，而不是一味地求新求變。這也就是華與華的經營使命：讓企業少走彎路。

而且最高的效率就是不返工，最快的進步就是不退步，企業就是因為貪巧求速，總認為還有什麽妙招，然後東搞西搞，最後把自己搞迷路了。

我們在為老娘舅進行企業尋寶時發現，他們之前有注冊過一個商標，天然就是“不思而得”的超級符號！

為什麽我們一眼就認定這就是老娘舅的超級符號呢？因為好的符號就是“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫”，全都是情理之外，意料之中。

第一，這個符號充分發揮了“老娘舅”品牌名本身的戲劇性——就是一個“舅”字。

語言文字是人類最早的符號類型，也是人們最熟悉、應用最廣泛的符號類型，能占住一個“字”或者一個字母就再好不過了。比如，麥當勞的“M”。

“老娘舅”這個品牌名本身就是一種稱謂，娘舅在江浙一帶一直以來被當做“公信人物”，家中出現分歧或矛盾，也會由娘舅來主持公道，即“娘舅來了斷”，具有很強的親切感和正義感。

它在江浙一帶是大家非常熟悉的符號，但是離開江浙的語境，放到全國範圍大家就沒那麽熟悉、就不夠超級了。

而“舅”字則是大江南北都通用、有共識的詞語，是人人都認識、人人都熟悉的超級流量詞語，占住 “舅”字，就是占住了一個超級流量詞！

其次，一個“舅”字比“老娘舅”三個字傳播效率高很多，記憶成本更低，是更小的記憶碎片。

這個符號最難能可貴的戲劇性在於，它是一種人們時常掛在嘴邊的稱謂，全中國的人喊一聲“舅舅”或者聽到一聲“舅舅”，你就能天然聯想到這個品牌。

這就是超級符號的威力源泉：有生活原型。

 

第二，如果只有一個“舅”字獨特性還不夠，符號感不強，缺乏專屬感，如何將“舅”字私有化為老娘舅的舅，並且進一步傳遞品牌價值呢？

最合適的還是上面那個舊商標的碗——最能傳遞餐飲品類屬性，亮明身份，占住“舅”字。同時，一個“舅”字在碗里，是可描述、口口相傳的。

最重要的是，符號蘊含了企業戰略和意志力，“舅”字標是從“江浙老娘舅”走向“全國老娘舅”的第一步！

在明確了設計方向後，我們設計了非常端正、正派的一個“舅”字，和一個最典型的碗的輪廓，這正是我們要的一個最“大眾”的設計。

 

 

2  品牌諺語 
口號就是戰略、口號就是口碑

華與華認為，品牌戰略由符號系統、話語體系、產品結構組成，超級符號和品牌諺語就是品牌發展的一對翅膀。

超級符號是老娘舅品牌頂層設計的一部分，除了超級符號，老娘舅還缺一個翅膀，那就是品牌諺語。

品牌諺語就是品牌口號的理想形態，口耳相傳，穿越時空，成為人們生活的一部分。品牌諺語不是我說一句話給消費者聽，而是設計一句話讓消費者去說給別人聽。

所以它最好是一句朗朗上口的俗語套話，要盡量押韻，創造語感，從而突破消費者的心理防線。

並且，傳播的基本原理是刺激反射，品牌諺語最好是行動句，直接下達購買指令，刺激行動反射。

▲老娘舅曾用口號一覽

 

同樣還是在企業尋寶中，我們羅列了老娘舅之前用過很多口號，從“健康”“講究”“領導品牌”到“好原料”，嘗試過非常多且更換頻繁。

在梳理這些口號時我們發現，有句“吃飯要講究，就吃老娘舅”是企業遺珠，我們覺得這句話非常好，但還可以更好，我們結合企業戰略及自身資源稟賦，將其改為“米飯要講究，就吃老娘舅”。

 

雖然只有“一字之差”，但意義大不一樣：

1）更強的信任感：首要是顧客信不信，認不認的問題。

“吃飯”這個詞它有泛化的意義，有代表用餐的意思，而快餐再講究也比不過正餐，所以對這句話的信任度就打了折扣。而米飯講究是一個具體的事實、具體的落腳點，就可信得多。

2）更明確的品類屬性、更強的刺激反射：

凸顯米飯類快餐的品類屬性，占據一個有力的位置；對目標消費群體發出明確的信號，能立馬對號入座，刺激能量是非常強而精確的。想吃一碗好飯，就去老娘舅！

更重要的是，這也是老娘舅企業下大功夫解決的根本問題，是企業底氣十足、引以為傲的地方，老娘舅人最得意的就是這一碗香稻好米飯。

他們死磕一碗米飯10多年，每個環節都大有講究：

米種特地選用不雜交、不轉基因的江南原生小粒米，雖然產量較低、種植時間長，但軟糯香黏、味道更好。

精心挑選老娘舅大米專供基地，最終選擇了建國初期三大開荒軍隊之一轉編的蘇墾集團淮海農場，這是國內現存唯一一家集體化作業農場，而非農戶式散種，從而在源頭控制大米的生產，保證科學管理可追溯，並且基地毗鄰丹頂鶴自然保護區，原生態無污染。目前老娘舅大米專供基地已達到占地27000余畝。

老娘舅還自主研發出一款專利蒸飯設備，模擬大鍋飯三公分木蒸蓋的微壓燜飯，做出的米飯粒粒飽滿，香糯Q彈。

▲老娘舅大米專供基地實拍圖

有了這樣的講究精神和企業稟賦，才敢說出“米飯要講究，就吃老娘舅”。 

同時，口號就是戰略、口號就是口碑、口號就是行動，“米飯要講究，就吃老娘舅”推動老娘舅將米飯作為企業發展戰略的重要支點，也為顧客規劃好了品牌傳播口碑。

 

 

3  超級招牌
放大信號能量，建立貨架優勢

品牌的頂層設計最重要的應用載體就是門店招牌的一部分。一個招牌就體現了一個品牌全部的戰略。

招牌的核心設計理念叫 “貨架思維”。就是把一切商品信息出現的地方都看作貨架。

不僅是超市里的貨架，網頁也是貨架，商品或者品牌的信息和消費者發生溝通的地方都稱之為貨架。

而對於一個門店來說呢，街道即貨架，店頭就是陳列在街道上的產品包裝，街道上所有的門店都在向路過的消費者打招呼，而消費者的注意力永遠是有限的。

老娘舅的招牌設計就是要和街道上的一切信息競爭，提高“路過到注目”的轉化率，注目之後是駐足，駐足之後是進店，進店之後是消費，消費之後是傳誦，一步步提高流量轉化。

超級符號上招牌三大秘訣

所以招牌信號能量一定要夠強，刺激信號的能量越強，則反射越大。如何做到刺激信號能量強呢？超級符號運用的三大秘訣：大 、多、亮。

1）大：把信號本身的能量發揮到最大，招牌排面要大，字體要粗大，大就是召喚；

2）多：重複，不斷重複，重複就是力量和自信；

3）亮：招牌要亮、要醒目，才能在街道貨架中凸顯出來。

我們不僅把“舅”字標和“老娘舅”放得大、放得多、發光發亮，而且采用了黃黑對比色更加醒目。

並且在招牌下方還設計了一條黃燈帶，不僅增強了招牌的邊界感和專屬感，更能把路過的人目光抓過來，獲得視覺優勢。

 

品牌諺語上店招，放大信號能量

老娘舅招牌設計的另一個秘訣是：品牌諺語上店招。

把“米飯要講究，就吃老娘舅”放上店招，不僅是對老娘舅餐飲品類屬性的補充，即知道老娘舅是什麽、到老娘舅能吃什麽，更是放大老娘舅“米飯講究”的信號能量，信號能量被放大，消費者反射也就越大。

就如漢庭酒店最重要的動作就是頂招工程，把「愛乾凈 住漢庭」放在漢庭頂招上，600塊「愛乾凈 住漢庭」頂招，相當於600塊廣告位，每天從早到晚都在給消費者發信號。

老娘舅300家門店，就是300塊廣告牌每天在向外來來往往的路人統一發射“米飯要講究，就吃老娘舅”的信號。

 

 

招牌更新之後效果顯著，老娘舅2019年1-8月營收同比增長22.7%，已翻新門店單店銷售額平均同比增長23%！

其中改造先鋒隊杭州火車站店改造後同比增長50%，時代廣場店同比增長100%。這對於一個成立近20年的企業來說是一個了不起的數字！

▲杭州火車站店上漲50%

 

▲湖州時代廣場店上漲100%

 

 

4  超級海報及超級菜單
持續改善，機關算盡

通過超級招牌，解決了門店能見度低的問題，但還需進一步放大購買理由、明確購買指南，提高路過門店消費者的購買轉化率、及進店後消費者的選擇效率和店員的服務效率，進而提高單店的營收。

華與華與老娘舅合作開始的第一個季度、在超級符號和品牌諺語等核心創意確定之前，就為老娘舅做了一個單店的持續改善創意，改善後單店營業額立竿見影環比增長29.4%。

老娘舅老板當場照單全收、並且動員公司馬上全面執行。

▲符號及話語確定之前店外改善前後對比

 

▲符號及話語確定之後店外改善前後對比

 

五大改善物料，機關算盡

通過這次改善，形成了5大持續改善常規物料，步步機關算盡，提升消費者的購買轉化率。

1）店外：超級海報，放大購買理由，提供購買指南

【店外改善物料1】：“5個放大”，設計產品海報

消費者已經遠遠地看到了招牌，靠近了門店，這時想要及時吸引消費者走到店里，就要提升產品能見度，提供更多購買理由。

最直接的方法就是：“菜單擺出來，顧客走進來”，通過“5個放大”——放大產品圖片、放大產品名字、放大產品價格、放大產品購買理由、放大選擇邏輯，降低消費者決策成本、加快決策速度。

▲海報一：引流產品——魚香肉絲；海報二：銷量TOP3產品

 

【店外改善物料2】：旋轉射燈，吸引消費者注意

老娘舅店外人流較大，尤其是晚上，帶品牌名及品類屬性的射燈能夠吸引消費者進店。

2） 店內：超級菜單，引導使用體驗，打造品牌道場

消費者進店後，開始觀察、詢問、購買，我們要做的就是進一步提供信息服務，提高購買效率。

同時讓消費者選擇他喜歡的，以及我們希望他選擇的產品，提高拳頭產品、高利潤產品的銷售占比。

 

【店內改善物料1】：7大改善要點，重新設計菜單

菜單是最好的消費地圖和購買指南，我們要通過菜單讓產品自己把自己賣出去。於是我們觀察並統計了消費者最常問到的問題，研究了各大快餐品牌的現有分類及邏輯，重新分類，重新做了整個菜單。

強化招牌產品、暢銷產品的位勢。招牌產品單獨占一個畫面，菜品放大就好賣；招牌產品放中間，價值呈現最大化，同時也是讓消費者選擇他喜歡的，以及我們希望他選擇的，提高拳頭產品的銷售占比。

 

【店內改善物料2】：點餐台4大物料組合，進一步提升購買決策效率

點餐台桌面菜單：電子屏菜單是擡頭點餐，桌面菜單是低頭點餐，針對不同消費者的點餐習慣，提供顧客信息獲取便利。

點餐台立式菜單：提供低頭點餐的同時增加店內熱銷氛圍。

點餐台POP：強化推薦招牌飲品。

點餐台海報：強化拳頭產品及話語，同時增加熱銷氛圍。

▲店內改善前後對比

 

【店內改善物料3】：老娘舅米飯講究系列海報

門店是品牌的道場，門店要發揮的不僅僅是銷售功能，還要傳遞品牌價值。當顧客進店後，就有了更多的溝通時間和機會，需要提供更多的價值證據鏈和使用體驗。

我們將“舅舅家米飯好吃的秘密”及“老娘舅大米四大講究”海報在店內多點呈現，一方面“信息就是信心”，好東西就要大聲喊出來讓顧客感知到；另一方面“信息產生信任”，這些信息消費者了解得越多，對你的產品越熟悉，產生的信任度越高。

 

 

5  超級IP：讓舅舅活起來

超級符號、品牌諺語、超級招牌、超級海報、超級菜單是餐飲品牌最常規的經典動作。

除此之外，為了讓老娘舅品牌年輕化、生動化地與消費者進行溝通，我們為老娘舅創作了一個品牌超級角色形象，讓這個超級IP形象成為老娘舅新的品牌資產，在更多場合、更豐富地、更立體地與消費者建立連接，傳遞更豐富的品牌價值。

從企業基因中尋找人設，創造超級IP

老娘舅其實有過品牌角色形象，前期是老人頭形象，後期是個米粒人形象，但是都不夠超級，沒有火起來。

有品牌角色形象還不夠，要真正夠超級，才有用！老娘舅的超級角色形象應該長什麽樣？從哪里入手進行創作呢？

 

首先從“人設”入手。角色形象是一種擬人化的表達，獨特的外觀要賦予特別的性格才能更鮮活、玩得起來。

動畫片里的形象大都靠故事本身把性格打造出來，品牌角色形象也要有鮮明的個性，也就是人設。如果沒有人設，形象就只是擺設，沒有性格做支撐的人物如同沒有骨架。

老娘舅形象的人設從哪里來呢？天然地，從企業基因中來。

老娘舅的品牌諺語叫“米飯要講究，就吃老娘舅”，上文也介紹了老娘舅在米飯上下的功夫，不止米飯，在菜品上也是如此，比如招牌梅幹菜扣肉的原料梅干菜也是從基地選址到制作都全程把控。

老娘舅就是這樣一個認真講究、有匠心精神、要求嚴苛的人，同時，這種執拗有原則的性格也展示出他是個酷舅舅！

有了基礎人設之後就有了創作的方向。但角色形象的創作過程是極其繁覆的，沒有捷徑，就是上天入地找參考、千方百計改造型，細致打磨色彩、線條等等，全是技術活和笨功夫。

華與華一整個插畫團隊，整整經歷了6個月的時間，歷經幾百稿各種方向、造型、技法的嘗試，開展了10多次創意討論會，最終誕生了老娘舅的超級品牌角色形象！

1）碗型帽：老娘舅米飯的容器，也是餐飲行業的象征，與老娘舅的超級符號相匹配，帽子本身占據了三分之一的身體，成為視覺的中心。

2）“舅”字標：碗帽上印著老娘舅的品牌符號，一眼看出是老娘舅的代言人。角色形象不是一個獨立的形象，要為“品牌名”和“超級符號”服務。

3）講究的表情：倒豎眉毛，一臉嚴肅、講究、挑剔的表情，看起來就不好惹，但是又無法迴避。

4）廚師服：既體現餐飲的品類屬性，又展示專業度。

5）身體形態：類似於小黃人的圓柱體的、圓墩墩的身體自帶可愛屬性，和酷表情形成對比，更具反差萌。

6）標志性動作：雙手抱胸，體現講究、挑剔、嚴苛的“講究”人設，是一個“講究”的舅舅！

  

大規模應用，讓舅舅活起來

品牌角色形象創作也一樣要以終為始，在創作之前就考慮到如何應用、在哪里應用，盡可能在最多的消費者接觸點上進行應用，生動化地與消費者進行溝通。

只有與消費者有大規模的見面機會，這個角色形象才能活起來。

1）門店是第一應用現場

門店是不花錢的自有媒體，充分利用門店平台，從消費者每一個接觸點設計物料，通過人們在社交媒體上的互動、擴大分享，帶來更高的傳播度。

 

2）外賣包裝盒、外賣箱、團餐紙箱

 

3）平面廣告及物料

 

4）微信表情包

5）飯盒、U盤、手機殼、拉桿箱等延展

 

6）人偶應用

老娘舅花了大價錢請日本有“吉祥物服裝界的凱迪拉克”之稱、也是熊本熊人偶制造商的KIGURUMI.BIZ公司，制作了人偶。

他作為老娘舅的代言人，平時不僅要向大夥兒介紹老娘舅嚴選食材的過程，還要定期下廠對食材品質進行抽查質檢、舉行老娘舅大學學員入學及畢業儀式、主持老娘舅集體婚禮……公務非常繁忙。

 

 

6  為企業定心  讓企業少走彎路

治大國若烹小鮮，就是“少折騰”。《大學》里說“止定靜安慮得”，老娘舅到華與華就像到家了一樣，不再折騰了。

華與華通過以下5大步，幫助老娘舅老板定心、戰略定心、品牌定心，讓老娘舅少走彎路，一舉奠定老娘舅品牌百年基業。

1.超級符號：企業尋寶，少走彎路

2.品牌諺語：口號就是戰略、口號就是口碑

3.超級招牌：放大信號能量，建立貨架優勢

4.超級海報及超級菜單：持續改善，機關算盡

5.超級IP：讓舅舅活起來

老娘舅董事長一聲令下，要求2個月內全部更換全部招牌就是這種決心的體現。老板的心安定了，整個公司就能節拍一致、放心往前大踏步，不搖擺不浪費，集中資源做有效的事。

 

華與華 2019-11-14（原文出處）