蜜雪冰城“雪王”的雙百戰略：百國通行，管用百年 | 華與華案例解析
華與華 2020-07-09（原文出處）
2020年6月24日，蜜雪冰城全球第10000家門店，在雪王老家河南省新鄉市盛大開業，至此，蜜雪冰城成為中國現制茶飲行業第一個擁有萬店規模的品牌。
慶典當天，全球各地的雪王代表不遠千里趕來賀喜，其中不乏跋山涉水，從越南、印尼奔波回國的“南洋雪王”們。
▲雪王出征，誰與爭鋒
兩年前，蜜雪冰城CEO張紅甫先生找到華與華，並提出：“我們也想要一個超級符號”。那時候的蜜雪冰城在全國已有門店4500家，但是大家對這個“河南鄭州仔”似乎沒有什麽過深的印象，不少顧客記不住“蜜雪冰城”這個有些複雜的名字。
▲華與華前&華與華後
兩年後，蜜雪冰城帶著華與華為其創意的超級符號“雪王”，從全國門店4500家開到全球門店10000家。當下，蜜雪冰城已在東南亞地區簽約入駐6個國家，真正開始了從鄭州到亞洲的“全球夢”。
而雪王也成為了全民喜愛的品牌角色，“撩雪王”已經成了蜜雪冰城粉絲的日常活動，連蜜雪冰城CEO張總都被粉絲們親切的稱為：“雪王的老父親”。
在雪王誕生之初，“雪王的老父親”曾這樣講到：“雪王形象是非常厲害的戰略思維，放到全世界都看得懂，我們會堅持用100年不變！”這也正是華與華創造雪王的企圖心，也是華與華服務蜜雪冰城的起手式：全球品牌，全球角色，管用100年，適用100個國家。
▲2020年 蜜雪冰城全球門店突破一萬家
中國很多企業的發展史，都可以分為“華與華前”、“華與華後”兩個階段。
本期文章，我們就從以下5個方面來看看，“百國通行，管用百年”的品牌角色，是怎麽養成的吧：
1、全球品牌需要全球品牌角色
2、品牌角色成功的關鍵：站在巨人的肩膀上
3、品牌角色，先“活起來”才能“火起來”
4、讓品牌角色進入消費者的生活
5、壯大母體，讓品牌角色成為客戶的生意
1 全球品牌需要全球品牌角色
“我貧民窟的大蜜雪不配擁有姓名嗎”
高質平價是蜜雪冰城的品牌基因，讓這個“小品牌”博出了大規模：單單一款檸檬水，每年售出約1.5億杯；每天有400萬杯產品到達顧客手中；門店覆蓋全國31個省市自治區並已開拓越南、緬甸、印尼市場，上至一線城市北上廣深，下至老家小鎮的街道，你都能看到蜜雪冰城的身影。
▲蜜雪冰城海外門店形象
然而，作為中國茶飲行業的規模冠軍，蜜雪冰城的品牌知名度遠遠不夠。盤點中國知名的連鎖品牌，蜜雪冰城的品牌位勢之低可見一斑。
▲蜜雪與其他連鎖餐飲品牌的門店數量對比
在去年5月，某平台公布了國內十大奶茶排名，沒有出現蜜雪冰城的名字。我們雖不在意“套路里的‘十大’”，但蜜雪冰城的粉絲顯然坐不住了，一時間平台留言炸翻了天，其中一位粉絲“打抱不平”：我貧民窟的大蜜雪不配擁有姓名嗎？
這個小插曲也反映了一個現實：蜜雪冰城的企業位勢與品牌位勢嚴重失衡，品牌知名度遠遠不夠。如何提高蜜雪的全球知名度，“讓貧民窟的大蜜雪有響當當的姓名”成為擺在我們面前的第一課題。
華與華作為蜜雪冰城的品牌管家，我們的目的就是讓蜜雪冰城擁有“全球姓名”。華與華方法認為，做任何課題都要以終為始，始終服務於最終目的。
蜜雪冰城的目的是全球化，這就要求我們每一個戰略動作，都要按全球標準來，我們的第一個動作：為蜜雪冰城找到一個全球品牌角色，成為蜜雪冰城的百年品牌資產。
品牌角色是整個品牌形象的核心
角色營銷是華與華超級符號方法的一部分。在華與華，如果你的工作是插畫師，那你要做的就是創造一個又一個的超級角色，創造奇跡，讓超級角色成為超級符號，用創意改變企業的命運。
全球超級IP之父羅伯特·艾格在《一生的旅程》書中提到，2005年他剛剛接受內憂外患的迪士尼，就做出一項重要決定：將超級IP作為所有業務的引擎，並將迪士尼的未來聚焦在三個優勢上“全球化發展；打造高質量品牌內容；擁抱高科技”，才能引領迪士尼在後來的15年間並購了皮克斯、漫威和盧卡斯影業等行業翹楚，使迪士尼快速成為全球娛樂業巨頭。
華與華對於品牌角色的應用，與艾格有著共同的認知：品牌角色不是一般意義上的品牌吉祥物，而是整個品牌形象的核心。
與蜜雪冰城合作伊始，我們共同確立了“成為全球品牌”的目標：中國本身就是一個大國市場，先在這個大國市場，成為大品牌，然後不斷擴大蜜雪冰城的規模與實力，成為全球品牌，這是我們的路徑。
▲蜜雪冰城現在的門店形象
以此為出發點，蜜雪冰城的品牌角色一定不是小資的設計，而是要做適應大國市場的大美設計，它既是蜜雪冰城的品牌標志，也是蜜雪冰城的超級符號，最好它一出生就能夠成為消費者的老朋友，集萬千寵愛與一身。這樣的品牌角色從哪里來？找原型！
2 品牌角色成功的關鍵：站在巨人的肩膀上
華與華創意品牌角色的哲學：我們不叫創作品牌角色，而是叫找到品牌角色。
在華與華，品牌角色成功的關鍵，是在於找到一個大家都熟知的文化原型，只有這樣才能瞬間創造熟悉感，激發受眾的集體潛意識。
上個世紀，心理學家榮格在心理學界的最大貢獻之一，就是提出了“集體潛意識”的概念。通俗來講，你可以這樣理解集體潛意識：明明我們沒有經過學習或者相互交流，但是我們就是會不約而同產生共同的結論與想象，這是人類不分地域與文化的共同意識。就像世界各地，不少隔絕的民族，都不約而同發展出類似的神話故事、英雄故事一樣。
雪王就是這樣一個能夠激發集體潛意識的品牌角色。雪人是全世界人人認識、人人喜歡的形象，我們保留兩個圓滾滾的雪球身體，一個尖尖的鼻子，於是我們有了一個雪人；同時，我們給了它一支冰淇淋權杖、一頂皇冠，讓它成為名副其實的“王”。
這就實現了對雪人這個全球通用符號的私有化，它是一個在全球範圍內都可註冊、可識別、可描述的超級符號。
“雪人”、“權杖”、“皇冠”，都是人人熟悉的形象，我們就是把這三個熟悉的東西結合在一起，瞬間激發受眾的集體潛意識，讓它一出生就集萬千寵愛於一身。
角色營銷實際上是一種體驗營銷，它體驗的不僅是產品本身，還有品牌與眾不同的角色感。按照品牌12原型理論，角色營銷中對品牌形象的塑造也可以對應到12種原型。
蜜雪冰城的品牌角色自然而然的被叫做“雪王”。對照12原型，我們就有了雪王所代表的天真者原型身上所有的特點，它是年輕人的夢想，是純真的、歡樂的，全世界通吃。
1） 受眾廣，無論男女老少，無論熱帶兩極，兒時記憶中就有雪人的存在；
2） 品牌永遠不會老，角色的可延伸性強，便於保持品牌的時代性和連續性。
雪王既是蜜雪冰城的品牌標志，也是蜜雪冰城的超級符號，有了這樣一個符號，即使它看起來沒有攻擊性，但卻是最強勢的品牌。
蜜雪冰城有今天的成果，很關鍵在於每件事“先勝後戰”，先要確認做的事情可以積累品牌資產，增值品牌資產，拒絕廢動作，讓投進“雪王”儲蓄罐的每分錢都有效。蜜雪冰城用年輕團隊的新鮮能量，去實踐雪王的各種想法，才有了現在的“戲精雪王”。
3 品牌角色，先“活起來”才能“火起來”
在所有的超級符號類型中，品牌角色是威力最強的一種，它可以走出畫面，真實的到你的生活中，讓你摸得到，看得著，實實在在和你面對面溝通。
但不是每家企業都能幸運地養大屬於自己的品牌角色。俗話說：“孩子只有生不出來的，沒有養不大的。”而養符號恰恰相反，生下來容易，養活卻很難，養大更是難上加難！
一個滿分的超級符號，只是一個開端。超級符號設計出來，不要去想它是否有逼格，而是要往後看幾步，看到它來了之後能發揮出什麽樣的價值。
蜜雪冰城的品牌部堪稱“雪王經紀人”，他們看得到雪王的價值，將雪王的價值發揮得淋漓盡致！
作為蜜雪冰城的品牌代言人，雪王堪稱戲精，甚至有粉絲問它是不是“中央戲精學院”博士後。為了讓雪王能夠隨時和顧客互動交流，我們也為雪王設計了無數觸點，讓它無處不在，讓顧客的一切喜怒哀樂，都可以通過它來表達。
雪王永遠都是快樂的，甜蜜的，它在電視畫面中推銷好喝的飲品；它出現在帆布袋、馬克杯、抱枕上。
就連奶茶杯的封口膜，蜜雪冰城品牌部都動了小心思，他們巧妙的讓雪王抱著一顆心，當顧客在紮吸管的時候，會自動瞄準紮心，仿佛能聽到雪王說：“紮心了”。就是這樣的互動的瞬間，讓雪王瞬間活了。
品牌角色，先“活起來”才能“火起來”，雪王走出門店，跳舞炫技，和顧客互動，很多小朋友忍不住撩起雪王的披風，並爭相合影！
流水的產品，鐵打的雪王，一切包材上都有雪王。一天400萬只到顧客手里的茶飲杯、吃冰淇淋的勺子、芝士奶茶的蓋子、甚至連魔天脆脆的蛋筒和包裝上也是雪王……以至於有的顧客在抖音上投訴“為什麽我的杯子上沒有可愛的雪王”，足以見雪王萌萌的威力。
顧客愛雪王，蜜雪冰城的員工更愛雪王。每一個演員都夢想拿一座奧斯卡小金人，而每一個蜜雪人都希望拿一座金雪王獎杯，它承載了蜜雪冰城人一年的奮鬥成果，是蜜雪冰城甜蜜榮譽的象征。
4 讓品牌角色進入消費者的生活
品牌角色是品牌終身代言人
每個角色推出之後所宣傳的都不僅是形象本身，還有對品牌自身的宣傳。
就像你看到米其林輪胎人，想到的不僅是輪胎，還有米其林這個品牌，而且出於對形象的鐘愛，就算有同等類型的產品出售，消費者多半還是會選擇天然就有熟悉感的品牌。
就好比明星代言也是一種角色營銷的方式，在華與華，品牌角色就是品牌的終身代言人，讓它無處不在，無所不能。
除了放大、增多，我們還有更重要的一招，叫重複。雪王重複出現在所有與消費者的接觸點，讓更多的顧客形成“雪王=蜜雪冰城”的共識。
雪王還有自己的“兩微一抖”，活躍在聊天場景，發發朋友圈，介紹下自己的日常生活，出了新品就做下推薦，變著花樣與網友互動，蜜雪冰城妥妥的將雪王打造成“流量主播”，粉絲團自發組織要為雪王應援，甚至還有可愛的口號“你一票，我一票，雪王明天就出道；你一杯，我一杯，雪王才能約雪妹。”（注：雪妹：雪王的女朋友）
作為終身代言人，就要重複出現在所有與顧客的接觸點，出現在蜜雪冰城的所有禮品包裝上，如：端午節、中秋節等禮品。
除此之外，像明星站台一樣，萌白甜的雪王要出席蜜雪冰城的任何活動&會議，比如蜜雪冰城傳統的暖心活動，每年冬天11月蜜雪冰城總部為了關愛加盟商，會派出暖心特戰隊幫助加盟商制造熱賣氛圍，雪王就成了自帶流量的售賣員。
化身搖滾青年，代言冰淇淋音樂節
品牌角色要進入消費者的生活，跟消費的重大時刻和節慶相結合。作為雪王的“經紀人”，我們盡可能讓它出場，重複重複再重複。
首先，植入冰淇淋音樂節，讓全民愛上大雪王。冰淇淋音樂節是蜜雪冰城為年輕人打造的節目，雪王作為節目的主角，出盡了風頭，一個音樂節引爆了全民對這個超級品牌形象的熱愛。
為了在冰淇淋音樂節上獲得C位，我們為雪王打造了一套搖滾裝束，或唱歌或打碟或彈吉他，讓它代表音樂的一切。
化身“福神”，打造福袋節
隨後，成為福袋節的主角，雪王變身“福神”。福袋節是我們為蜜雪冰城開發的年度營銷活動，寄生在“福文化”這個強大的文化母體上，成為蜜雪冰城新的品牌資產。今年雪王變身“福神”，祝你成為“有福之人”，采取抽獎的形式，借此回饋每個老顧客。
門店反饋說，顧客對雪王周邊愛不釋手，甚至豪擲百金，只為湊齊一整套，為雪王出道貢獻一份“冰寶”的愛（冰寶：雪王粉絲的昵稱），就希望未來雪王出圈出道。
化身“愛神”，打造520情侶節
“今年520，去蜜雪冰城領情侶證”，和雪妹戀愛182天後，雪王終於在今年520官宣，粉絲們紛紛慶祝雪王戀愛。雪王也不負眾望，狂撒狗糧，引發情侶們紛紛效仿，領情侶證、曬情侶證，一時間，“雪王戀愛了”，成為熱搜話題。
5 壯大母體 讓品牌角色成為客戶的生意
當品牌角色成為一個品牌的超級符號，首先能降低品牌的三個成本：降低企業的營銷傳播成本，降低顧客的選擇成本，降低社會的監督成本，這些是超級符號自帶的本能。除此之外，它更多的價值在於衍生品的商業價值。
2017年，熊本熊相關產品銷售額超過1408億日元，約合人民幣84.5億元，創歷史新高。但早期，熊本熊也是自己做產品企劃，到招公司合作，再到名聲大振企業自動找上門合作。
現在雪王萌萌的威力已經贏得了廣大蜜粉的喜愛，粉絲們甚至已經成立“冰寶”粉絲群，自發為雪王應援，所以我們相信雪王也有著熊本熊那樣的潛力，衍生出更多的商業價值。
寄生母體，開發雪王周邊
周邊開發要自己先做起來！寄生母體的周邊更容易成功！比如“招財雪王”，寄生在“招財貓”的母體，將傳統道具私有化。
“招財”是每個人都喜歡，都無法拒絕，而且，招財貓手部可以動，也更能吸引消費者的注意，同時，作為品牌方禮品送給人有“送財，招財”的美好寓意。
在蜜雪冰城團隊與粉絲們的二次創作下，雪王還扮演了許多為人熟知的形象，如自由女神、唐三藏師徒四人，上千年的文化母體特征在這里起了很大的作用，讓雪王有了輕松扮演一切角色的可能。
雪王在淘寶也有官方旗艦店“雪王魔法鋪”，售賣所有與蜜雪冰城茶飲屬性相關的茶包、馬克杯；以及手機支架、鑰匙鏈、臉貼等，讓雪王實實在在融入顧客日常生活。
出版《雪王歷險記》繪本
“冰寶的養成”從娃娃抓起，雪王繪本《雪王歷險記》，講述雪王帶領雪人族拯救魔法城堡，建立蜜雪冰城的故事，讓品牌故事在小朋友間就得以傳播。
本文總結
曾經有一篇報道，說為什麽華與華那些平淡無奇的創意，總能大獲成功？如果讓我們自己回答，我們想說，因為我們懂得創意的格局和規模，無論是設計還是口號，華與華的創意，匹配大國市場，全球無障礙，就算你有本事做到一萬億，也不用再改第二次。
創意要有穿越歷史和未來的火眼金睛，不能只有浮華流行的肉眼凡胎，要追求規模感和時間跨度，不能隨波逐流於只流行一兩年的“流行性偏好”。
蜜雪冰城的品牌角色就遵循這樣的標準，很多企業都會提出“雙百戰略”，百億營收，百億規模等。當然蜜雪冰城的規模如今不止百億，但我們為蜜雪冰城制定的“雙百戰略”，是創作一個全球品牌角色，管用100年，適用100個國家。
如今，蜜雪冰城在全球開出10000家門店，而雪王的全球征程，才剛剛開始。
華與華 2020-07-09（原文出處）
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