峰言峰語

洽洽：掌握快消品牌營銷關鍵技術
華與華 2020-11-06（原文出處）

 

華與華說：“所有的事都是一件事。”洽洽案例是華與華在快消行業“包裝設計+產品戰略+企業戰略+品牌營銷”一體化的代表案例。20年來洽洽一直是中國瓜子炒貨行業的領軍企業，近兩年，又一躍成為中國堅果行業的領軍品牌。

華與華與洽洽合作開始於2019年2月，同年7月18日，洽洽首次對外發布全新品牌戰略“洽洽掌握關鍵保鮮技術”。

與此同時，華與華為洽洽設計的全新產品包裝也同步上市發售。新包裝上市首月，銷售同比提升120%，銷量、市值雙雙破新高！

▲洽洽小黃袋產品貨架實拍圖

 

2020年，相繼推出：洽洽早餐每日堅果燕麥片和洽洽益生菌每日堅果兩支戰略級新品，兩支產品一經上市再次大獲成功。

其中洽洽益生菌每日堅果試銷首月業績突破1200萬，洽洽早餐銷售環比200%增長；用“三架馬車”全面領跑洽洽堅果的百億事業版圖。

今年9月，洽洽股價再創新高，上升至每股71.17元（2019年2月洽洽股價每股為17.8元）， 2年內股價翻了4倍，市值也突破355億大關。

▲兩大新品貨架實拍圖及2020年8月28日洽洽當日股價

 

這兩年間洽洽和華與華究竟做了什麽，能在巨頭湧現、錯綜複雜的堅果市場博弈中迅速鎖定勝局，一戰而定，成功拿下堅果第一品牌呢？接下來，將通過本文為你一一講解。學習本文，你將學到：

一、實現快消品企業戰略目標的方法
1）華與華方法——產品戰略三角模型
2）華與華方法——戰略圍棋模型：金角、銀邊、草肚皮

二、實現快消品企業銷售增長的方法
1）找準快消品行業的戰略重心與決勝點，一戰而定
2）用“詞語”和“符號”的技術重新設計產品包裝
3）咨詢公司不僅在客戶那裡接受任務，也要主動給客戶立課題、派任務
4）充分發揮咨詢公司的跨行業經驗

 

華與華咨詢服務工作的兩個起點：找對課題，找到真因

在我們的工作中，有兩個關鍵：

第一，要找對課題。很多時候我們在定課題的時候就錯了，如果你的課題都立錯了，不管你怎麽研究，投入多少精力，都是白忙活。

第二，確定課題之後，要把握現狀，找到真因。只有找到真因，才能夠制定對策。所以，華與華的咨詢服務也是從評估客戶的課題開始的。

2019年初，洽洽找到我們的時候給了我們兩個課題：

一是洽洽堅果該怎麽定位？

二是如何解決洽洽在消費者心智當中是瓜子的問題？

其實兩個問題本不存在，因為心智和定位都不是解決問題的真因。我們所要真正解決的是洽洽小黃袋每日堅果的4P問題：產品、價格、渠道、推廣。

本次重點是解決洽洽小黃袋4P中“產品”和“推廣”的問題。

那麽先來看如何解決快消品企業4P中“產品”的問題？——用包裝來解決。包裝設計就是產品的再開發，也是解決產品問題的關鍵。

 

 

1  包裝設計是快消品牌營銷的  戰略重心與決勝點

在華與華，有一個原則：一企一策，一事一議。

在我們看來，每一件事情都有它不同的戰略重心和決勝點，每一個行業都不一樣。餐飲業、快消品、互聯網、房地產等，它的戰略重心和決勝點是不一樣的。

對於快消品行業來說，包裝設計是品牌營銷的戰略重心和決勝點。商品即信息，包裝即媒介，一個好的包裝設計，勝過1億廣告費。

而問題就在於很多快消品企業沒有在包裝設計上下功夫，甚至完全不理解什麽是包裝設計，就在廣告上投入了大量的金錢，造成驚人的浪費，全是無用功，自己還不知道。

我們用洽洽給大家舉個例子：洽洽每年要生產並銷售數十億袋產品，而這數十億袋產品包裝就是數十億個免費的廣告位。想象一下，你投資戶外廣告，電梯廣告才能覆蓋多少人，能有幸再看你廣告一眼的又剩下多少？而我們的包裝是能夠完完全全和消費者100%觸達的！

所以包裝的媒體功能，比任何電視或平面媒體都強大，也是快消品牌廣告創新的關鍵動作。

那找到行業的戰略重心與決勝點後，如何用超級符號方法一戰而定？

 

一切傳播都是符號的編碼和解碼，超級符號就是營銷傳播的一切

華與華的創意和設計都不是在辦公室里頭腦風暴出來的，而是必須要去到現場，發現並總結出來的。

用到的就是我們華與華方法三現主義。

在華與華工作的“規矩”是：不能做銷售冠軍，就沒有資格寫文案，不會施工，就沒有資格做設計。

我們做市場調研不是去找調研公司，也不是搞一個消費者座談會，最有效的調研方法就是我們去到現場做銷售員，自己售賣，而售賣的時間也不能只是售賣一個下午，必須要有足夠長的時間，最好是7天。

因此洽洽項目負責人：黃慧婷、楊浚祥連續7天，每天12小時紮根在銷售現場賣貨，觀察消費從經過貨架、注意貨架、上前詢問、試吃，再到最終購買的全部過程。現場反覆測試產品的每一句購買理由，而他們的銷售業績是原來售貨員業績的6.2倍。

▲華與華洽洽項目負責人：黃慧婷、楊浚祥連續7天在上海中山公園家樂福賣場售賣

 

經過在一線賣場連續7天，每天12個小時的定點觀察與親身售賣，我們發現消費者對每日堅果這一全新品類的認知是模糊的，竟然有83%的消費者竟然問的最多的問題是：這裡面到底有什麽？

 

當你坐在電腦前頭腦風暴，以為自己想到了很好的創意去跟消費者溝通時，卻發現人家連你是賣什麽的都不知道！

所以我們在包裝主畫面上清晰列明了“每一袋內含4種堅果加3種果幹”的信息，並且附上了有食欲感的圖片和說明，讓消費者一看就知道這是買什麽的，裡面到底有什麽，讓消費者不用思考，對號入座。

 

同時，我們發現原有洽洽小黃袋每日堅果的包裝信息編碼並不完整，缺少主要信息的傳達，而傳達的過程經過了損耗，又傳達不到消費者那裡。

消費者接收到信號後，又得不到有價值的信息和行動指令，大大提高了消費者的選擇成本，那我們要解決這個問題。

▲超市貨架上的每日堅果包裝雷同，都在拼堅果

 

對包裝進行重新進行超級符號編碼

華與華的超級符號方法不僅僅是品牌超級符號，一切傳播都是符號的編碼和解碼，一個包裝設計就是一個符號編碼，我們要找到那個對顧客最有影響力、最有效的符號，進行編碼。

經過長時間紮根一線的銷售經驗，我們把最能打動消費者購買的文案全部陳列在了我們的產品包裝上，並在包裝文案上實現3個購買：購買理由、購買指令、購買指南。

除了為洽洽制定全新的頂層戰略及創意工作外，洽洽小黃袋每日堅果的包裝設計是決定此次堅果戰役成敗關鍵。

銷售的基本原理，就是流量轉化。包裝設計，就要讓受眾站在貨架前，看見包裝的時候，轉換為購買者。

▲洽洽小黃袋包裝設計的10大機關

 

廣告語的底層邏輯是修辭學

華與華兩大核心技術——詞語的技術和符號的技術，我們先通過“詞語的技術”為它進行信息的重新編碼，讓效率最大化。那如何進行廣告語的編碼呢？我們說廣告口號的底層邏輯是——修辭學。

什麽是修辭學？亞里士多德說：“修辭是說服人相信任何東西，以及促使他行動的語言藝術”，也可以理解為：說服人行動的語言藝術，目的在於行動。

對於廣告來說，前面半句可以不要，只要“促使人行動的語言藝術”就可以了，做廣告不是為了讓人相信，而是要繞開人們的心理防線。所以亞里士多德說，修辭學是天才的活，但是也可以通過長期專業的訓練來學習。

修辭的關鍵在於要找到一種能夠繞開人心理防線的句子。我們去打廣告、賣東西，消費者天然會對我們產生心理防線，但是有一些語言的藝術形式能夠繞開人的心理防線，讓消費者自動接受、自動去行動，我們把它稱為品牌諺語，也叫品牌口號。

▲洽洽品牌諺語

 

定位不是營銷策劃，而是企業家的觀點

一家企業的定位如果是靠咨詢公司策劃出來，然後拿著這個定位去說服消費者，那等於是假的。

真正的定位是一個人在他年輕的時候立志要做什麽，這就是他的人生定位，然後當他從事這份職業時，他認為這個職業應該怎麽做，這個就是他的職業定位。

洽洽在行業內做了20年的堅果，他認為堅果應該怎麽做，那才是他的定位。我們要找到洽洽的本源，我們不是順應市場力量，也不是去適應市場力量，我們就是市場力量本身。

洽洽董事長陳先保認為，堅果最重要的就是保鮮，洽洽在行業內做了20年的堅果，對堅果的保鮮有相當嚴苛的要求。正是由於這嚴苛的要求與投入，2017年12月，洽洽在“幹堅果貯藏與加工保質關鍵技術及產業化”方面榮獲了國務院頒發的國家科學技術進步獎。

 

我們常說，營銷策劃不是看競爭對手，而是看自己有哪張牌可以打。

正是洽洽董事長長期以來對產品品質的堅守，才造就了今天的洽洽，這既是企業的價值壁壘，也是當下行業的最高本質，也是企業真正的定位。當我們看到這個證書後，就把保鮮給找了回來。

華與華為洽洽提出了“掌握關鍵保鮮技術”的品牌諺語。不僅建立了洽洽產品的競爭壁壘，更是回歸了整個堅果行業的本質。

 

同時運用修辭學的技術，通過“掌握”“關鍵”“技術”這三個詞語所釋放的強大信號，讓文字的編碼與解碼效率做到極致。

這個定位既不是研究了競爭對手，也不是研究了顧客，而是向內看，看洽洽自己到底是怎麽想的。

德魯克說：“企業是由人創造和管理的，管理是設法讓企業順應市場力量是無稽之談，是管理者不僅發現這些力量，而且用自己的行動，創造了這股力量。”

華杉說：“很多我們看起來以為是定位的成功，其實都是修辭的成功。”

洽洽的成功，不是靠定位“保鮮”，而是靠“修辭”

很多人說洽洽是定位在“保鮮”上面，所以成功了。但他們卻不知道，洽洽成功的原因不是定位保鮮，而是修辭的成功。是“掌握”“關鍵”“技術”這三個詞語釋放的信號發揮了作用，它的本質原理是修辭。

比如說，王老吉的成功很多人說是定位“預防上火”的成功，但如果他把廣告語“怕上火，喝王老吉”改為“預防上火，喝王老吉”你覺得它還能賣出去嗎？根本就賣不到現在的銷量。

王老吉的成功是“怕上火、喝王老吉”這句話的修辭讓顧客行動了，但由於他不是自覺地掌握並且運用了修辭技術，只是本能地運用了這個修辭手法，成功後也沒意識到自己成功的關鍵是修辭，所以人們總結成功後的經驗，往往得到的也是誤會。

同樣“愛乾凈、住漢庭”的成功也不是因為定位了“乾凈”，真正起作用的是“愛乾凈，住漢庭”這六個字的詞語組合，讓編碼和解碼的效率及行動指令最大化、極致化。

洽洽在華與華策略成功後，甚至還有人跟風叫作“新鮮零食專家”，以為可以搶占“新鮮”這個定位。這不僅沒有先知先覺，也沒有後知後覺，從頭到尾都是不知不覺。我們的成功是在於：“掌握”“關鍵”“技術”這三個詞語釋放的信號發揮了作用，它的本質原理在於修辭，這才是成功的真因。

 

創造“紅綬帶”的超級符號，建立終端貨架優勢

有了 “洽洽，掌握關鍵保鮮技術”的品牌諺語後，我們又抓住了一個榮譽符號——綬帶。我們把這個全世界都認識、熟悉、喜愛的人類文化符號，整體編碼成為洽洽品牌和包裝的超級符號，最終在終端形成視覺強制性，快速抓住消費者的眼睛，讓我們的產品能迅速被發現，這背後的邏輯就是尋找有效的圖形符號編碼。

為什麽要時刻保持貨架思維？其目的就是要找到並設計出最高效的編碼與解碼符號。

 

 

2  產品結構就是企業戰略路線圖  任何戰略最終都要落實為產品戰略

華與華產品戰略三角

這裡我們所指的企業戰略，主要是業務戰略與產品戰略。產品戰略包含三個層次，華與華方法稱之為產品戰略三角形。

1）產品結構：要展開哪些業務、哪些產品，形成什麽樣的產品家族；

2）每一支產品扮演的戰略角色，和承擔的戰略任務；

3）推出的戰略次序：先做哪塊業務，哪個產品，後做哪塊業務，哪個產品。

▲華與華產品戰略三角模型

 

企業家好比一個將軍，每一支產品，或者說每一塊業務，就像一支部隊。在戰場上，我們的目標是全面勝利，而每一支部隊有不同的戰鬥任務，有投入戰場的先後次序。那麽，要把每一次會戰和次序安排好，以最低風險和最低的代價獲得會戰的成功。

著名軍事理論家克勞塞維茨說：“所有的會戰都是為了最後的決戰”。那麽，要把每一次會戰和次序安排好。

華與華說：“產品結構就是企業戰略路線圖。”

產品結構和推出次序就是華與華圍棋模型：金角、銀邊、草肚皮。所以在華與華方法中，我們用中國人的戰略遊戲——圍棋，將企業戰略路線可視化。

 

戰略就是下圍棋，金角銀邊草肚皮

我們把企業戰略路線圖稱為棋局上的金角、銀邊、草肚皮。

1）金角是根據地，是核心業務，是競爭壁壘；

2）銀邊是圍繞一個核心業務、核心產品，建立起來的一條產品線，一個業務組合；

3）整個棋盤是我們定義的一個品類市場，而草肚皮是我們的品牌勢能最終能覆蓋的業務範圍。

我們建立起金角銀邊就能夠在整個市場獲得壓倒性優勢和實現全品類覆蓋。

在洽洽項目上，我們也是通過華與華企業戰略圍棋模型，構建起洽洽堅果的百億事業版圖。

▲華與華戰略圍棋模型

 

金角占據制高點，成功紮根堅果業務

洽洽堅果的第一支金角產品，洽洽小黃袋每日堅果。

金角是根據地，是企業的核心業務，也是競爭壁壘。所以我們將洽洽當時自身在堅果品類的第一支營收主力產品：洽洽小黃袋每日堅果，作為洽洽布局堅果行業的第一支金角產品。

洽洽小黃袋所扮演的戰略任務是開疆辟土，建立洽洽堅果品牌，成功切入堅果品類的戰略任務，同時承接起洽洽在堅果行業拳頭產品的戰略角色，為洽洽今後其他的堅果類產品創造平台與條件。

▲洽洽企業戰略圍棋模型——金角產品

 

 

3  銀邊拉出包圍圈  釋放品牌邊際效益

洽洽每日堅果的銀邊產品：洽洽益生菌每日堅果

在做活第一支金角後，我們又再次通過符號的編碼與解碼，成功設計洽洽益生菌每日堅果的產品包裝，複制洽洽小黃袋成功的真因。

以包裝為戰略重心，將超級符號“紅綬帶”與超級口號“掌握關鍵保鮮技術”應用到洽洽益生菌每日堅果的產品包裝上，共享洽洽超級符號的品牌資產與品牌紅利；並突出“特別添加10億活菌”的產品價值，提出“益生菌加堅果，吃一樣補兩樣”的購買理由。

圍繞每日堅果這條銀邊，實現風味化的產品創新，釋放品牌邊際效益。

▲洽洽企業戰略圍棋模型——銀邊產品

 

銀邊拉出包圍圈，釋放邊際效益

對於企業的銀邊產品，它的作用是釋放品牌邊際效益，而釋放品牌邊際效益的前提條件就是要建立超級符號，開啟品牌儲蓄罐。

我們也常說超級符號是起點也是終點，品牌始於符號，最終成為符號。因此，作為銀邊的洽洽益生菌每日堅果在沒有任何廣告的情況下，上市第一個月，銷售就輕松破了千萬，上市第二個月銷售又翻了一倍。

從執行來反推方案，減少廢動作，節約時間和金錢的成本。

隨著洽洽益生菌每日堅果銷售的巨大成功，我們很容易就想到是否要投資廣告把它做大？

我們的答案是不需要。

第一，你必須要明確你手里到底有多少資源？我們時常會聽到這麽一句話“企業要在傳播上要投入足夠多的資源，將定位植入顧客的心智中去”，可是這句話成立的前提是企業要有足夠多的資源，而足夠的傳播資源是根本不存在的，你會發現永遠是在資源不夠的情況下工作的！

第二，占領心智不是一勞永逸，是持續投入。如果企業需要持續投入所謂足夠的傳播資源，那世界上沒有任何生意可以覆蓋如此龐大的傳播成本，因為這是不成立的。

對於益生菌每日堅果來講，如果想要上廣告，那我們先要考慮增加多少費用的廣告？是要把預算加倍？還是拿走原來小黃袋每日堅果的廣告去打新品？

這兩個產品之間的關係，是因為小黃袋每日堅果的成功帶動了益生菌每日堅果的銷售，小黃袋每日堅果的成功是因為投資了“有油哈味，就是保鮮不到位！洽洽掌握關鍵保鮮技術”這句話，所以我們在這句話上面的投資是固本，持續投資我們的本就越來越厚。

 

益生菌每日堅果是一種產品組合的創新，是很容易模仿的，而真正的品牌是無法模仿的。所以我們的本越厚，別人即使模仿我們的益生菌每日堅果，他也難以替代該產品的位置。

反之如果我放棄了對小黃袋每日堅果的投資，就等於放棄了對“本”的投資，去投資枝葉，最後反而會失去連接我品牌文化原力的通道。

為品牌“培根固本”，這才是正確的投資！

所以，企業的全部預算都應該投資給小黃袋每日堅果，那如果我們的預算能夠加倍，那就應該繼續加倍投資原來的本，為品牌“培根固本”，這才是正確的投資。

華與華的真正價值在於：臨大事、決大疑、定大計。

因此，和華與華合作7年的客戶西貝董事長賈國龍就說到：咨詢的價值不在於咨詢公司提供的方案，而在於過程，過程中的相互影響，和關鍵決策的商量。

華與華和企業合作的價值，不僅僅是提供咨詢方案，還包括企業經營發展過程中的每一步動作應該怎麽去走，這種過程中的決策價值有時會比咨詢方案更有價值。

 

 

4  咨詢公司也要給客戶派活兒

華與華不僅是解決方案的供應商，也是“任務供應商”。華與華不僅僅是接受客戶的派活，我們也會主動給客戶派活兒。

在洽洽項目中，我們還成功發掘洽洽早餐每日堅果燕麥片，把它作為洽洽堅果第二支金角產品，重新包裝後推入市場。

 

破心中“賊”，為企業做心理咨詢

王陽明說：“破山中賊易，破心中賊難。”我們走多少彎路，就是因為心中的一些“賊”，這些“賊”，就是一些錯誤的思想，莫名的糾結。

本來靠常識一眼就看明白的，甚至看都不用看就知道該怎麽做的，因為這些“賊”的存在，反而把自己給搞得不會了，所以我們經常是在給企業做心理咨詢。

文章開頭講到“洽洽在消費者心智中定位是瓜子怎麽辦”的問題，跟消費者心智一點關系沒有，是自己心智亂了，是心中“賊”。接下來要說的每日堅果燕麥片的問題，也是心中“賊”，有糾結！

在成功做活第一支金角和銀邊後，洽洽就已輕松坐穩中國線下堅果第一品牌，這時候我們要開始未雨綢繆，為未來做規劃。

這時我們發現了一款洽洽原有的產品，叫做“堅果麥克斯·每日堅果燕麥片”。當我們看到這款產品的時候，就知道這是可以發大財的產品。但是，一看到之前的包裝，就看到了策劃設計者心中的“三大糾結”。

 

首先，洽洽的產品人想到了一個偉大的產品開發——每日堅果燕麥片，這是個極其偉大的創意。但又受到一些錯誤理論的影響，覺得燕麥是個新品類，那就得用一個新品牌，然後就用了“堅果麥克斯”這個品牌名，“麥克斯”是根據英文“Max”直譯來的，這是第一個糾結。

第二，那麽有了堅果麥克斯這個品牌之後，他們心中的良知良能告訴他們，如果不放洽洽的商標，就賣不出去，就像當初剛做小黃袋每日堅果時也是使用了洽洽的品牌，於是他們放上了洽洽的商標。

但放上洽洽商標之後，第三個糾結又來了。覺得這是另外的品類，好像不能用洽洽的商標，於是又在下面增加了“洽洽榮譽出品”，所以這背後都是心中糾結，那麽華與華就是來把這“三大糾結”打破的。

 

重新命名：洽洽早餐，邁入早餐賽道

基礎充分的市場研究之後，我們決定把這款產品重新命名為：洽洽早餐·每日堅果燕麥片，並放大洽洽的品牌信息，讓人一眼就知道這是洽洽家的。

同時繼承“洽洽，掌握關鍵保鮮技術”的品牌資產，即建立了包裝符號的統一，又能讓他享受到前面品牌資產所帶來的邊際效益，還能讓洽洽早餐的包裝反過來為“掌握關鍵保鮮技術”進行二次投資，可以說是一箭三雕。

因為洽洽早餐是以“堅果加麥片”的產品創新組合，所以我們還為它提出了“堅果加麥片，營養更全面”的購買理由，重新設計後作為洽洽堅果的第二支金角產品打入市場。

新包裝上市後，馬上就動銷了，上市100天，業績突破8位數，環比增長204%，再次取得耀眼的增長數據。

▲洽洽堅果戰略圍棋模型

 

與洽洽合作的2年時間，我們成功幫助洽洽建立起第一支金角產品：洽洽小黃袋每日堅果，通過找對課題，找到真因，抓住包裝這一快消品行業的戰略重心，一戰而定；並順著洽洽小黃袋占據的根據地，快速拉出銀邊：洽洽小藍袋益生菌每日堅果，釋放邊際效益，成功建立每日堅果品類包圍圈。

同時為洽洽發掘出第二支金角產品：洽洽早餐每日堅果燕麥片，以替代品的身份進入麥片市場去替代其他燕麥片產品，切入堅果早餐品類的戰略產品，並承擔起在堅果早餐產品市場的戰略任務。並順著洽洽早餐每日堅果燕麥片占據的根據地，逐步拉出一條堅果早餐的品類銀邊。

最終通過產品為洽洽堅果成功建立起百億事業版圖，用“三駕馬車”（洽洽小黃袋每日堅果、洽洽益生菌每日堅果、洽洽早餐每日堅果燕麥片）領跑洽洽百億產品版圖。

5  充分發揮咨詢公司的跨行業經驗

導入保健品行業做禮盒經驗，成功開發洽洽堅果禮盒產品

在洽洽“三駕馬車”大獲成功的同時，我們對洽洽堅果禮盒產品也進行了再開發。對於快消品行業，年貨節絕對是全年銷售中的黃金時段，那如何針對年節禮盒市場來進行產品開發呢？

這也體現出咨詢公司的另一大價值：咨詢公司的跨行業經驗。

因為每個企業所處的行業不同，所掌握的信息也主要來自於自身所在行業。比如禮品市場，很多快消品企業其實嚴重缺乏對禮品市場的經驗。

而作為咨詢公司，早年間華與華策劃過大量保健品禮盒行業品牌，比如西洋參、黃金搭檔、黃金酒等品牌，所以我們為也洽洽成功注入保健品行業做禮盒產品的核心經驗，相繼指導開發出洽洽堅果禮、每日堅果禮等禮盒類產品。

 

開發策略牢牢基於中國禮盒包裝的三大關鍵：第一要大、第二要沈、第三要看起來貴！

比如像洋參含片禮盒，因為本身產品的克重較輕，產品又是保健禮品，所以會在包裝里面放兩瓶雞精或液體產品來增加包裝的重量，這樣的策略能夠讓顧客一上手就提著有分量感，送禮的時候也倍有面兒，而這背後既是基於人性的洞察，也是對保健品禮盒行業的經驗。

所以我們建議在堅果禮盒的產品包裝內一定要增加液體。比如添加每日堅果乳產品來增加產品分量，這樣既有份量，也讓顧客覺得更有價值，送禮有面子。

每日堅果禮盒產品一經上市，就取得了巨大增長。其實這背後，都是咨詢公司跨行業的經驗。

 

 

本文總結

洽洽案例是華與華在快消行業“包裝設計+產品戰略+企業戰略+品牌營銷”一體化的代表案例，以包裝設計為起手式，一舉抓住快消行業的戰略重心，一戰而定，2年內企業市值增長近4倍！

產品結構就是企業戰略路線圖，在華與華推動洽洽小黃袋成為金角產品後，又快速拉出風味堅果和堅果禮的品類包圍圈，同時設計開發洽洽早餐堅果麥片產品成功打入早餐市場，銷售環比200%增長，用“三架馬車”全面領跑洽洽堅果的百億事業版圖。

所以我們總結，華與華和洽洽合作2年，做了5大關鍵動作：

第一，以包裝設計作為戰略重心與決勝點，用超級符號的符號編碼和修辭學的廣告口號“洽洽，掌握關鍵保鮮技術”打勝洽洽每日堅果第一仗。

第二，以金角（小黃袋每日堅果）、銀邊（益生菌每日堅果）收獲邊際效益。

第三，成功發掘洽洽早餐，開辟新賽道，走向早餐市場。

第四，廣告投資關鍵決策，為品牌培根固本。

第五，充分發揮咨詢公司的跨行業經驗，成功導入保健品禮盒經驗，決勝年節戰役。

 

華與華 2020-11-06（原文出處）