品牌IP與歌曲的5大創作標準 | 半天妖×小馬宋新作
小馬宋 2022-04-07（原文出處）
2021年12月24日，半天妖全國門店正式突破1000家。小馬宋老師發過一篇文章——“半天妖門店數突破1000家！但不是因為小馬宋。”
半天妖的咨詢案例覆盤，我們之前也寫過一篇：半天妖覆盤：七年磨一劍，烤魚終稱冠
在以上兩篇文章我們除了覆盤策略，也呈現了為半天妖創作的主要品牌資產：超級符號、超級口號、話語體系……
凱文·萊恩·凱勒的《戰略品牌管理》一書中提到：
品牌資產是存在於顧客頭腦中的關於品牌的認知，並且這些認知會給品牌帶來積極和正面的收益。
不過品牌認知是在消費者頭腦中的印象，不可描述。我們羅列了一些具體可描述的“品牌資產”：
可描述的品牌資產盤點
小馬宋與半天妖的合作已經進入第三個年頭，過去一年的的合作中，除了正常咨詢作業我們也為半天妖創造了另外兩項品牌資產。
1. 打造半天妖品牌IP角色 放大品牌專屬價值
為什麽品牌需要一個“IP角色”？我們可以先看一段我們和客戶甜啦啦做過的一個實驗：
也正如該實驗結果所呈現的數據對比，打造品牌IP角色的核心目的就是讓品牌跟消費者更生動地溝通。
針對半天妖的IP創作，我們框畫了五大品牌IP標準：
1、要可愛：選擇寵物陪伴型IP，一定要可愛，一定要呆萌
IP一般有兩種類型：
一種是理想自我投射型IP，比如“超人”、“鋼鐵俠”，通過不斷戰勝困難、從弱變強，完成消費者的自我形象蛻變；
另外一種是寵物陪伴型IP，比如“哆啦A夢”、“皮卡丘”，形象可愛呆萌，陪伴主人公成長。
我們希望半天妖的IP角色是寵物陪伴型IP，足夠呆萌，足夠可愛，能夠直接擊穿消費者心理防線而產生親近感。
當商場裏出現這個IP角色時，無論是小朋友還是大朋友，都能夠無理由喜愛。
2、規模化：應用成本低，可大規模應用
不僅要足夠可愛呆萌，我們也希望半天妖的IP角色可以使用“氣模”呈現——因為氣模成本最低，也可大規模應用，方便總部快遞發送——這樣適配半天妖1000多家門店的客觀條件。
同時能形成大規模的“遊街”——將品牌信號能量提升至最高，提升品牌知名度。
3、有原型：一眼能夠識別和記憶
我們過去為半天妖創作了雙魚品牌符號：
好的策略是一以貫之的。我們同樣希望半天妖的IP是關於“魚”的演繹——
和雙魚品牌符號一樣，能夠讓顧客直接發現並理解半天妖的產品價值、品類價值，提升門店的“被發現率”。
4、有人設：更鮮活，能玩得起來
不僅如此，我們希望這個魚也是一個有人設、有性格的“魚”。
那麽IP人格怎樣設定才能給人留下深刻印象？核心就兩個字——“反差”。
比如害怕老鼠的機器貓，外表呆萌卻喜歡惡作劇的熊本熊，天賦異稟卻不夠自信的哈利波特，外表酷似小孩智商卻超乎常人的柯南……
而我們也發現，過去半天妖店員穿著呆萌的“熊貓人偶”在與顧客互動時，經常會患有“社交牛逼症”：
半天妖用來招攬顧客熊貓人偶
基於半天妖的稟賦，同時對標經典IP熊本熊，最終我們為半天妖IP角色確立了核心反差人設——
看起來可愛呆萌、乖巧忠誠，但性格卻是喜歡惡作劇、極度自信高調。
5、私有化：可註冊，品牌專屬
那麽，滿足以上創作標準的同時，我們如何將“魚”的符號演繹成半天妖的IP角色？
我們在大量的參考IP中找到了人氣潮玩品牌“豆芽社長”的海鮮玩具。
小馬宋的設計師們也嘗試了很多版本：
最終創作出了半天妖品牌IP角色“魚小妖”：
IP角色氣模打樣
”魚小妖“這個IP已經在半天妖多數品牌觸點進行應用，關於該IP的傳播和演繹我們也在為半天妖進行持續創造——希望讓IP角色能夠真正“活”起來。
隨著該IP角色的全面應用，以及半天妖門店的持續擴張，該符號將會成為半天妖的核心品牌資產——承載半天妖品牌價值，吸引商圈客流，進一步助力半天妖的發展。
2、打造超級品牌歌曲 發動顧客為我們傳播品牌
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”
不知道你之前有沒有被這句歌詞“洗腦”。好聲音帶來好生意，這3句歌詞，為蜜雪冰城撬動了210億次的品牌傳播。
為了發動顧客替半天妖傳播品牌，我們也希望為半天妖創造一首超級品牌歌曲。
那麽，蜜雪冰城做對了什麽？我們又可以從中學到什麽？
1、嫁接已被驗證成功的經典音樂旋律，輕松歡快，能夠調動聽眾情緒
蜜雪冰城品牌歌曲嫁接美國經典鄉村民謠《哦！蘇珊娜》，在這首歌出現之前，美國沒有歌曲可以賣出1萬份，而《哦！蘇珊娜》卻直接售出了10萬份，自1848年發布後便風靡全球。
2、歌詞簡單，極易傳唱
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，一共3句話，13個字，讓消費者沒有記憶歌詞的壓力，容易傳唱。
3、將核心品牌資產填入歌詞
歌詞“”我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”，也是蜜雪冰城的品牌口號——做到品牌資產零損耗傳播。
4、遵循“量變引發質變”的傳播原理
歌曲2021年出圈，但實際上在歌曲出圈前，這首品牌歌曲已經在蜜雪冰城10000多家線下門店播放很長時間了。
5、滿足以上條件的同時，原曲旋律可免費使用，同時零版權風險
《哦！蘇珊娜》的著作權保護期已終止，已屬於公共版權（其作者1864年逝世，距今已有157年）
—— 以上5大條件，也是我們為半天妖品牌歌曲設立的創作標準。
在滿足這5大創作標準的前提下，我們為半天妖創作了品牌歌曲
半天妖，半天妖
烤魚不用挑
烤魚就吃半天妖 就吃半天妖~嗨
烤魚不用挑 ，就吃半天妖
烤魚不用挑 ，就吃半天妖
這首品牌歌曲嫁接美國聖誕神曲《Jingle Bells》，全世界人民耳熟能詳（半天妖在韓國也有店），不同年齡段的人也耳熟能詳——匹配半天妖“大眾化”的生意模型，助力半天妖把店開到全世界。
韓語版品牌歌曲
這首經典的洗腦旋律，極易“植入”消費者大腦，進一步發動顧客替我們傳播品牌——到底有多洗腦？
這裏我們建議你多聽幾遍這首品牌歌曲，相信你會直接感受到。
另一方面，因為這首歌自帶“節日氛圍”，可增加店鋪“興隆感”，能夠成為門店招攬顧客的利器。
同時，歌詞呈現的是半天妖最核心的品牌資產——“品牌名+品牌口號”——歌詞不多不少剛剛好。
最後，《Jingle Bells》歌曲發布距今已有160年，同樣屬於公共版權，半天妖可以免費使用，零版權風險。
——滿足所有創作標準，對於客戶而言，這是沒有決策壓力的一件事。
當我們將這首品牌歌曲提報給客戶的時候，客戶當天就決定在門店應用，店員也開始“載歌載舞”起來。
好聲音帶來好生意，這種載歌載舞的形式，也吸引了大量小朋友一起來載歌載舞。當然，與這種歡快氣氛同步進行的，還有一旁半天妖門店生意的忙碌和興隆。
以上是我們為半天妖創造的兩項重要品牌資產的覆盤。關於品牌IP角色以及品牌歌曲的更多演繹和傳播我們正在為客戶創造中。
我們將持續陪伴半天妖成長，為客戶持續創造價值，創造持續價值。
小馬宋半天妖品牌的持續改善，未完待續……
小馬宋 2022-04-07（原文出處）
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