峰言峰語

七貓：用超級符號和媒介組合，掌握流量主權的互聯網代表案例
 華與華 2021-11-04（原文出處）

 

 

七貓免費小說APP案例解析

2018年，隨著移動互聯網發展，帶來越來越多的下沈市場用戶擴容，以 “用戶免費看書，廣告商買單，作者有收益”的免費網絡小說閱讀模式興起。

同年，七貓免費小說APP發布，並通過大規模的線上買量投放，至2019年11月，月活躍用戶數已達4000萬，用戶規模位列數字閱讀行業第一梯隊。

但隨著2020年12月，我國手機網絡文學用戶規模達4.59億，占手機網民的46.5%；網絡小說閱讀市場成為互聯網巨頭必爭的流量入口。

互聯網巨頭的入局，對七貓不僅進行流量封殺，禁止七貓在自有短視頻媒體上投廣告；同時在內容上也進行打壓，和內容商簽訂競業協議，指明禁止給七貓供書，並擡價搶購爆款書版權，自有渠道獨家發行。

一時間，七貓面臨著用戶被分流，買量成本變高，廣告變現盈利降低等全方位的巨大挑戰。

從七貓免費小說APP案例上，我們可以再一次看到，通過線上買流量，然後用廣告或商品進行流量變現的商業模式無法支撐一家企業健康、長久的發展。

那麽，究竟是應該買流量還是買廣告，以及具體怎麽買？

從2019年7月開始，七貓免費小說app和華與華達成合作，經過兩年多的時間，七貓免費小說app日活、月活數據增長近3倍，持續保持行業第一梯隊優勢。

更為難得的是2021年在線上買量費用減少的情況下，七貓免費小說APP依然保持了用戶規模的增長。

接下來，我們一步步拆解華與華是如何為七貓免費小說APP開發流量、經營流量，掌握自己的流量主權的？

學習本文，你還將學到2個核心知識點：

1、華與華品牌傳播的四個關鍵

第一是利用接收者的潛意識，讓編碼在接收者腦海里完成。也就是說，發送者發送的，並不是最終編碼，而是一個“觀念爬蟲”，讓它挖掘接收者腦海裡的數據。

第二是媒介並非只是傳送媒介，媒介本身就是編碼的一部分，有時甚至是最重要的一部分。

第三是我們需要接收者的行為反射，我們也並不滿足於他的購買行為，而要讓他在接收編碼後能轉化為發送者。

第四信號必須足夠簡單，信號能量必須要足夠強，而且必須要持續不斷，長時間重複，最好是永遠重複。

 

2、華與華企業戰略三觀：增長觀、發展觀、生存觀。

發展比增長重要，生存比發展重要。發展是建立未來的生存能力。

增長是短期問題，可有可無。發展是戰略問題，就是不斷建立企業在未來的競爭力。

生存是一切的前提。生存是命脈問題，如何能夠"永不出局"，才是老板的根本任務。

人類、國家、城市、企業、個人，最愚蠢莫過於一心貪婪於增長，而不投資於發展面向未來的能力，最終危及生存。

 

 

1  超級符號，流量儲蓄

超級符號是品牌營銷工作的起點，也是終點，一個品牌就是一個符號系統，始於符號也終於符號。

大家都知道一個品牌一定要有知名度，因為它有名，消費者會覺得它比較有保障。因為知名，所以信任，也就會主動選擇，你要讓一個陌生品牌的新品牌成為知名品牌，需要投入巨大的金錢和時間。

而通向信任的路徑除了知名以外，還有熟悉，那麽要讓一個陌生的品牌，變成熟悉的品牌，你就需要一個超級符號的設計。

華與華定義的超級符號是人人都看得懂的，是人們本來都熟悉記得，是蘊藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。

把超級符號嫁接一個品牌，就能夠讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友，改變消費者的品牌偏好，發動大規模的購買。

在七貓項目前期高層訪談中，七貓創始人韓總對品牌符號提出了非常具體的要求，他說：

“目前我們的品牌logo，我要跟別人描述這個貓，很難描述。跟別人比起來，好像很難記住。

品牌投出去的錢之後，怎麽樣讓用戶記住，哪怕下載率可能只有2%，他98%的用戶是不下載的，怎麽讓不下載的人他也去記住，這個可能比這2%還要重要。然後怎麽讓用戶想到小說的時候，第一個想到七貓，這個品類就想到七貓。”

根據七貓韓總的要求，項目組制定出七貓超級符號創作的7個原則：

1）一見如故：人人都認識、人人都熟悉、有文化原型，是大流量的符號；

2）一目了然：有自明性，不用解釋就可以看懂；

3）不脛而走：是聽覺設計，容易被說出來被描述、被談論、被播傳；

4）有獨特性：區別於其他品牌，可以為七貓所獨占，並能注冊；

5）方便大規模使用：方便在所有線上用戶接觸點上大規模應用；

6）視覺沖擊力強：容易被發現、被識別，達到驚鴻一瞥的效果；

7）能夠與“七貓”品牌名組合使用，互相強化。

最終我們找到了“七貓”這個品牌名與身俱來的戲劇性：七貓=【7】+【貓】。

在超級符號創作上，我們首先選擇了擁有2500多年歷史，全世界通用的阿拉伯數字【7】作為標志設計的基本型，並通過對全世界各種貓的研究後，提煉出貓的三個最小化，也最有代表性的元素：胡須、眼睛、耳朵；最後組成了大眼七貓的品牌超級符號。

▲七貓超級符號的誕生

 

一切傳播都是符號的編碼和解碼，七貓超級符號先是挖掘了人類腦海中本來就熟悉的數字“7”和動物“貓”來進行編碼，全世界人人都認識、人人都熟悉。

同時又激發出人類集體潛意識中，本來就有的，對貓的好感與喜愛，讓七貓這個新品牌成為億萬用戶的老朋友，改變用戶的品牌偏好。

▲七貓前後品牌logo對比

 

華與華設計的超級符號大多是 “看圖說話型”，看圖說話，小時候就會，是識別的最低門檻；看圖說話，圖就是話，指向性最強，效率最高。

如果圖不能說話，視覺傳達和記憶就不能轉化為聽覺傳達和記憶，這是生理學上的浪費。看圖說話的標準就是讓一兩歲歲小孩都能叫出七貓，記住七貓，這也是一個大流量的符號。

 

超級符號是核心品牌資產，也是流量的儲蓄罐，因為有了七貓超級符號，就能實現了七貓韓總提出的線上買量，哪怕下載率可能只有2%，其他98%的用戶不下載，但只要任何有七貓超級符號出現的用戶觸點和買量廣告上，就都能迅速被認出，並被記住。

讓企業每年花出去的買量費用，都被品牌超級符號的儲蓄罐存起來，這樣流量轉換不僅轉換成用戶規模，也轉換成了品牌資產，最終讓用戶想到小說的時候，第一個想到的是七貓。

▲七貓logo信息流展示

 

 

2  媒介組合，流量領土

在廣告投放的媒介選擇上，華與華提出一個“強媒體和弱媒體”的概念：公眾的、公開的、貴的媒體就是強媒體；相反，精準的，私密的、便宜的則是弱媒體。

 

媒介即信息，形式即內容，貴的、公開的廣告才有儀式性。

經濟學裡說廣告就是企業為了應對信息的不對稱，給顧客發信號，信號必須夠貴，如果信號不夠貴，則信號無效。

比如，為什麽求婚要在廣場上請大家共同見證？因為那是公眾的、公開的，信號很強。如果你去酒店開個房間求婚，沒有人見證，可能第二天早上起來，就不算數了。

互聯網上的媒體，就是弱媒體。首先互聯網上的媒體是一對一的，它的能量沒有公開場所的媒體能量強。

其次，互聯網是無限的，如果你到一本雜志上去投廣告，這本雜志一共100頁，你的價值就占雜志的百分之一。而互聯網無窮大，你投在那里的價值也就是無窮大分之一。

如果你要在互聯網上將無窮大分之一變成百分之一，你就要去買流量，這個費用就比傳統媒體高得多；但再多的投入在互聯網上也只是滄海一粟， 流量精準型廣告是交易不是打造品牌，品牌是破圈、是形成廣泛的社會共識。

如果勞斯萊斯只有買勞斯萊斯的人知道就沒有人買勞斯萊斯了。消費者不僅根據購買的理由來購買，還根據社會理由購買，他看別人怎麽看。

同理，如果只是看免費小說的人知道七貓，那七貓還不算是一個知名品牌，所以我們在線下媒介選擇上，首先看重的是人群覆蓋量，重點選擇城市地鐵站和全國綠皮火車。

針對免費小說用戶群體與出行交通習慣，我們投放了全國近800列綠皮車，也貼合用戶在出行路上用七貓免費小說打磨時間的使用場景。

 

選擇投放地鐵廣告主要也是因為地鐵流量大、覆蓋廣。每天上下班坐地鐵的人群來回兩趟雷打不動，這個人群是穩定的、而且是固定的，你每天上下班都會經過這裡，都會看到。

同時我們在華北、華東、華西、華南、華中五個核心大區，每個區選擇1~2個核心城市。由五大區核心的一二線城市輻射影響到周圍三四五線城市，從而實現全國覆蓋和用戶拉動。

為什麽一定要從一二線城市去輻射呢？我們考慮到，比如一個湖南的用戶，七貓在長沙打廣告，我們通過廣告覆蓋讓這個長沙用戶下載了七貓APP。

過年他回到老家懷化，身邊的親戚、朋友看到他用七貓APP，會覺得七貓APP是大城市用戶用的，七貓是個大品牌，就更有主動下載的意願。但是如果七貓在懷化打廣告，長沙的親戚朋友看到了，可能就不會那麽嚮往下載。

 

後來，我們又發現很多高端人群他就不坐地鐵，七貓永遠覆蓋不到他；然後因為火車我們投的是慢車，高鐵的廣告媒介價格貴就放棄了，這樣的話坐高鐵的高端人群也永遠覆蓋不了。

所以七貓就開始選擇在機場進行廣告投放：一是機場廣告覆蓋高端人群、勢能高；二是除了北上廣深以外，七貓有意選擇旅遊城市，因為想要打開在作者圈的知名度。頭部作者待在北上廣深，有機場和地鐵覆蓋。

但是有的作者，他們居住在三四線城市，所在城市沒有地鐵，但作者喜歡旅遊，所以我們在旅遊城市打機場廣告去捕獲他。

 

同時，為了覆蓋學生、白領，家庭主婦群裡，我們又同步投放了《嚮往的生活》和《王牌對王牌》等熱門綜藝節目，因為這些綜藝節目不僅在網絡上可以觀看，也在湖南衛視、浙江衛視台端有播出。

網端覆蓋學生、白領群體，台端覆蓋家庭主婦。而且這些綜藝節目屬於慢綜，受眾主要是二三線往下，這部分人跟七貓的日活用戶也非常匹配。

 

媒介組合的本質是建立自己的流量領土，我的流量我做主！領土要強就要選擇貴的、公開、有儀式性的“公共空間媒體”， 覆蓋量越大越好，勢能越高越好！

而且信號必須足夠簡單，信號能量必須足夠強，必須要持續不斷，並長時間重覆，最好是永遠重覆。我們七貓廣告投放，堅持一個原則：上去了就不下來！

在所有的媒介位上巨大的七貓超級符號與“免費看書100年，七貓免費小說”品牌諺語組成了強大的信號能量，具有視覺沖強制力，容易被發現、被識別，還能發動用戶幫我們傳播。

 

 

3  購買理由，流量寄生

在2019年第一波廣告投放之後，我們發現用戶沖著“免費看書100年”下載了七貓APP，但進到APP之後不知道看什麽小說？

於是我們開始加大在熱門綜藝和影視原著IP劇上，內容植入七貓的爆款書；用綜藝、網劇和明星這三方流量來帶書，再通過書來帶用戶流量。

1）2020年5月，首次在向往的生活節目中推廣《元尊》，該書站內詳情UV增長236%；站內搜索量增長271%。

2）2020年9月 ，愛奇藝2020年甜寵劇《半是蜜糖半是傷》，明星播報廣告上線後，站內搜索量增長1565%。

3）2021年1月，王牌對王牌節目中結合首期《刺殺小說家》主題植入，站內原著《飛行家》詳情頁日UV從300增長至11萬，增長33201%；站內搜索量增長3200%。

4）2021年4月，在王牌對王牌第十期節目上，結合關曉彤人設，親自口播的《影後她只想學習》播出後，站內搜索量增長14427%。

5）2021年6月，在向往的生活節目上七貓原創爆款書《你是我的萬千形辰》，播出後詳情頁UV增長3714%；站內搜索量增長208%。

 

在熱門綜藝和影視原著IP劇做內容植入，本質上是流量寄生。把我們要推的書寄生在節目、網劇和明星嘉賓的流量上。該如何寄生上去呢？這個時候就要用到“購買理由”了。

購買理由首先是“對暗號”，關鍵是要通過母體性的超級詞組去喚醒受眾，表達品類，給出品種價值。

比如在推廣影視原著上我們找到的母體性超級詞組：“提前解鎖”——影迷看完劇不過癮，想提前了解下面的劇情；這是一個強大的母體；也是基於這個母體，影視平台就誕生了“超前點播”的生意。

所以根據“提前解鎖” 母體性超級詞組，這個就設計IP劇植入的購買理由句式：“下載七貓免費小說APP，看xxx原著，提前解鎖xxx劇情。”

比如在網劇《半是蜜糖半是傷》植入的明星播報上，劇中女主角江君的扮演者白鹿的台詞是：“想知道江君和袁帥還會發生些什麽嗎？下載七貓免費小說APP，看《半是蜜糖半是傷》原著小說，提前解鎖高甜劇情。”

 

第一句，以問句的形式讓受眾覺得與自己相關，吸引注意；第二句通過母體性超級詞組“提前解鎖”給出購買理由，並下達購買指令， 也就對這部IP劇進行了流量寄生。

那麽怎樣在一期綜藝節目上進行流量寄生呢？

以《王牌對王牌第六季》第10期七貓內容植入為例，我們發現這一期的明星藝人蔣欣、王子文、毛曉彤在所主演的電視劇《歡樂頌》《三十而已》中飾演的角色都有一個共同的特點：勇敢智慧、獨立自強，這種性格正好符合七貓小說里的一種“大女主”類型——有主見、有個性，靠自己的努力和天賦、而非單純依靠師傅、男伴的給予來提升晉級的女主類型小說。

所以我們找到的母體性超級詞組：“大女主”，根據這個選出了三本大女主小說《登雀枝》、《權傾盛世》、《影後她只想學習》進行節目內容植入。

這期播出之後，《登雀枝》上線前後搜索量增長225%，《權傾盛世》上線前後搜索量增長3195%，《影後她只想學習》，搜索量數據飆升，從51猛增到7409，增長14427%。

營銷的本質就是傳播購買理由，營銷的目標就是觸發行動，而母體性超級詞組是購買理由的核心。人類生活是一個巨大的文化母體，永不停息、循環往複、無所不包、真實日常；找到文化母體就有了購買理由，就能實現流量寄生。

 

 

4  產品開發，流量耕種

華與華服務七貓客戶已經有三年了，在這三年裡我們不斷地和客戶一起研究流量，開發流量，經營流量。

我們對廣告拉新用戶和APP站內老用戶的看書、找書的使用鏈條進行了分析梳理，發現用戶始終面臨著不知道看什麽書的問題，如果沒有強有力且有效的推薦機制，就很容易導致用戶流失。

 

通過三年的持續廣告投入，越來越多的用戶知道了七貓免費小說APP，但還有的用戶下載之後，不知道看什麽書，導致裝了不用。

其實這也是整個行業的最大問題，就是新用戶上平台不知道看什麽小說，老用戶在看完一本書後遭遇書荒，由大數據生成的系統推薦又往往指向同類型作品的“重複體驗”，而榜單是解決這一行業問題的有效方法。

我們對起點中文網的榜單體系進行研究後，發現榜單的不僅是一種推薦機制，更是一套產品和服務組合，影響著整個企業的經營品質。

起點中文網圍繞三個經營維度——用戶留存+IP開發+作者扶持 ，進行榜單系列開發。一套榜單體系就是一個產品結構，每個榜單扮演著不同的戰略角色、承擔著不同的戰略任務。

同樣，七貓依托龐大的用戶體量和數據庫，也建立起了豐富的“榜單矩陣”。但，如何讓榜單推薦邏輯更科學？如何篩選維度更全面？如何保證讓讀者讀到最優選的作品？

2021年七貓按權重高低融合了熱度、用戶評價、價值導向、質量穩定性等多維度指標，開發出一款“看出來、評出來、品出來”的排行榜。華與華對這款排行榜進行了產品命名、符號設計、購買理由和廣告推廣的全面策劃。

1、產品命名：“七貓必讀榜”——“必讀”是直接下達行動指令，記憶傳播成本低；代表不容置疑的權威，占領必讀就是占領行業話語權。

2、符號設計：用人人都熟悉的金牌符號，設計“榜”字標；突出上榜作品優中選優的產品屬性和權威感；並且采用黑黃大撞色的版式設計，因為顏色的記憶成本遠遠低於文字成本。

在平面設計中，色彩傳達某種意義是排第一位。而固定的版式本身也是消費者識別你的品牌資產。

3、購買理由：“不知道看什麽小說，就上七貓必讀榜”——基於“不知道看什麽小說”的母體性的超級詞組去對所有人下達行動指令，同時我們也並不滿足於他的購買行為，而首先是即刻把他轉化為發送者，替我們傳播。

所以通過“不知道……就……”的超級句式，讓用戶記得住，還能口口相傳。這是華與華在品牌傳播上的流量循環模型，就是當流量來了之後，不僅打動購買，還要讓用戶替我們傳播，帶來新的流量。

4、廣告標配：如何讓七貓必讀榜成為行業知名度第一的排行榜？方法就是四個字：不斷重複。

傳播的基本原理，拿破侖說：“斷言、重複、傳染”三部曲，“不知道看什麽小說，就上七貓必讀榜”直接下斷言，給結論，不用說清，也不用說服，直接刺激行動反射；然後不斷地重覆，你不斷重覆，大眾就自然相互傳染。

重複是成為條件反射的必要因素，這是心理學上所說的多看效應，它是一種心理現象，指的是我們會偏好自己熟悉的事物。

人類很難分清什麽是熟悉感什麽是真相，熟悉的東西會讓他認知放鬆，做出舒服而輕易的判斷。所以投放廣告就是永遠重複；廣告創意，最重要的就是“不變”，最好是永遠不要修改創意。

2021年開始我們在高勢能和覆蓋量的媒介組合上不斷加大七貓必讀榜的廣告投放，相當於在自己的流量領土播種耕耘，所以說產品開發就是流量耕耘！

七貓必讀榜產品上線才半年，排行榜總找書轉化率（找到書的人數/頁面訪問人數）已經達到為34.5%。

 

 

5  案例總結：買廣告，還是買流量？

今年6月，世界電商巨頭亞馬遜突然發起“封號風波”，超過5萬中國賣家被封，其中年銷售50億的帕拓遜、營收100億的傲基和通拓，也在一朝之間歸零了。

這些依賴亞馬遜平台流量，花費巨大代價運營崛起的一批超級大賣家的店鋪和品牌，這下才知道客戶和流量都不是自己的…

這幾年我們看到很多網紅品牌起來得快，衰落更快；他們都有同樣的依靠流量崛起，不持續買流量就賣不動貨，然後流量越來越貴，成本越來越高，讓自己掉進了流量陷阱。

無論是亞馬遜的算法，還是天貓、抖音的算法，都是他們的算法，不是品牌的算法。更何況，流量昨天在天貓，今天在抖音，未來還會冒出誰也不知道。

企業經營的規律是流量成本越來越低，如果你的流量成本越來越高，那一定是你做得不對。

華與華企業戰略三觀：增長觀、發展觀、生存觀。

1、發展比增長重要，生存比發展重要，發展是建立未來的生存能力。

2、增長是短期問題，可有可無。發展是戰略問題，就是不斷建立企業在未來的競爭力。

3、生存是一切的前提。生存是命脈問題，如何能夠"永不出局"，才是老板的根本任務。

企業、個人，最愚蠢莫過於一心貪婪於增長，而不投資於發展面向未來的能力，最終危及生存。從企業經營本身來看，企業就是經營風險的，把風險分擔給別人，收益也自然歸了別人。

在傳統媒體投廣告，是固定成本，全部風險由我們自己承擔。買流量，是可變成本，沒風險，但是你永遠賺不到錢，你生存的全部意義就是做流量商的肉雞。

七貓現在每年保持一定比例的預算投入，細水長流，而且廣告只服務於長期目標——建立品牌資產，讓流量成本趨0，而華與華在七貓項目服務中，研究的就是如何用創意和媒介組合，來建立品牌，降低流量獲取成本。

合作三年下來，我們通過超級符號建立了七貓流量儲蓄罐；持續開發媒介組合掌握自己的流量領土；在流量領土上運用購買理由，開發產品進行流量耕種。

 

七貓品牌從最開始單一的線上付費流量，到現今擁有更健康更多元的流量構成，而且每一個流量最後都積累在品牌自己身上。

從2019年7月到2021年7月，七貓免費小說app日活、月活數據增長近3倍，持續保持行業第一梯隊優勢。更為難得的是2021年在線上買量費用減少的情況下，七貓免費小說APP依然保持了用戶規模的增長。