樊登：越懂得這一點，越容易成功
筆記俠 2020-04-08（原文出處）
你如何理解低風險創業？
你認為創業者想成功需要具備哪些因素？
“只要站在風口上，豬都能飛起來。”十多年前，雷軍的這句話激發了無數人的創業念頭。
積累了大量工作經驗的職場人士在觸碰到職業天花板之前，就已經開始著手盤點自己的人脈、專業知識、個人能力和財力，以圖擺脫朝九晚五、入不敷出的束縛。
他們懷抱著夢想和激情，走上前途未卜的創業之路。尤其是近十年，創業者的隊伍日益壯大。
但是創業的風險和收益真的能成正比嗎？
被外媒譽為“矽谷最牛的50個天使投資人”之一的本·霍洛維茨（《創業維艱》作者）曾用這樣一句話總結自己的創業歲月：
在擔任CEO的8年多時間里，只有3天是順境，剩下的8年幾乎全是舉步維艱。
是的，無數創業者用親身經歷告訴我們，艱難、掙紮與風險才是創業的底色。
然而，“幫助3億中國人養成閱讀習慣”的樊登讀書會發起人樊登博士，對創業這件事持有完全相反的看法。
他認為：多數人在創業的風險與收益之間，始終忽視了一個變量，那就是能力。
樊登還以走鋼絲類比創業：只要通過大量地刻意練習，人人都可以成為專業人士；一旦把創業視作一個不斷提高自己能力的修煉過程，應對風險也會愈發從容。
他認為，一直以來，優秀的企業家從來都不是熱衷冒險的人，而是善於控制風險的人。
那麽，怎樣才能降低創業的風險，使創業成為一件輕松愉快的事呢？樊登在他的新書《低風險創業》中總結出了自己的心法。
一、創業從找到好問題開始
低風險創業的底層邏輯很多，“優雅地解決一個社會問題”便為其中之一，我們要走的第一步就是找到問題。
關於如何找到問題，樊登總結了3點：抱怨、洞察和體驗。
1.抱怨
所謂“抱怨”，就是從身邊人的抱怨中發現創業機會——
經常出門辦事的人抱怨“打車難”，於是有了滴滴；上班族抱怨從地鐵到公司的距離太遠，於是有了共享單車；單身宅男宅女抱怨泡面的口味單一還不健康，於是有了美團和餓了麽；想看書卻漫無目標的人抱怨“書太多，不知從何挑起”，於是就有了樊登讀書會……
你看，在這些看似平常的抱怨聲中，無處不是客戶的痛點，這就是在抱怨中潛藏的創業機會。
而你應該做的，就是傾聽身邊的抱怨，並試圖找出解決辦法。
2.洞察
所謂“洞察”，即深入客戶生活和靈魂中進行觀察。你要比客戶更了解客戶自己，同時將你自己徹底帶入客戶的生活，才能洞察其中的商業機會。
汽車大王亨利·福特曾說，如果我當年直接去問顧客想要什麽，他們一定會告訴我“一匹更快的馬”，而絕不會是一輛四個輪子的汽車。
同樣，在智能手機出現之前，諾基亞的所有努力都花在如何制造出外殼更耐摔、電池更耐用、價格更便宜的手機，因此它輸給了具備顛覆式創新的蘋果。
客戶永遠只會對自己已知的事物有所需求，而洞察的意義則在於進入客戶的生活，與他們的靈魂融為一體，以客戶的角度來看待問題、解決問題。
這就是洞察的力量，也是低風險創業的第二個靈感來源。
3.體驗
所謂“體驗”，就是忘掉你的創始人身份，把自己當成普通用戶，親自試用自己的產品。
微信產品負責人張小龍提出了“小白”模式，即像“小白”一樣思考如何做產品。
在你忘記自己的能力、背景和身份，徹底把自己當成一個“小白”、一名普通的消費者時，你才能夠擺脫“知識的詛咒”，及時發現問題、修正問題。
對於任何產品，從抱怨、洞察和體驗中尋找生意的機會，你才有可能打造出真正解決問題的產品，才有可能探尋到低風險創業的真實出路。
當然，找到問題只是第一步，你還需要對這個問題做出判斷。怎麽判斷呢？
樊登又提出了2項判斷標準：一是夠不夠大，二是夠不夠痛。
第一，你得判斷問題背後的市場規模夠不夠大。樊登在這里提出一個概念——MTP（Massive Transformative Purpose），即宏大的變革目標。
它是指，你的目標市場一定要足夠大，而且它存在問題，也存在變革和解決的空間。
一個足夠鼓舞人心的MTP，本身就是一種低風險創業的競爭優勢，它會鼓勵人們自發地創造出社區、群體和文化。
當樊登讀書會提出“幫助3億國人養成閱讀習慣”的MTP後，很多人都被此感召。
可以說，有了MTP，優秀的人才和資源都會自發地聚集到你的身邊，創業的風險極大降低。
第二，你得判斷：解決這個問題能不能解決客戶的痛點，真正改變他們的生活？說白了，就是你所解決的痛點，夠不夠痛。
因為，只有在客戶最痛的點上突破，才能在最短的時間內獲得客戶青睞，降低創業風險。
二、2步打造“最小化可行性”產品
MVP是英文Minimum Viable Product 的縮寫，由埃里克·萊斯（《精益創業》作者）提出，翻譯為“最小化可行性產品”。
也就是說，在開始嘗試你的想法時，最初不要投入太多錢，而是先做一個簡單的原型；然後通過測試，不斷叠代。
具體解釋，我們先將它分為兩個部分——“最小化”和“可行性”——來理解。
1.成本的“最小化”
最小化，就是前期控制成本，將轉彎的成本最小化，從而將風險降到最低。
因為公司體量小，所以決策成本低，創業者做出改變的方式相對比較輕松。
剛創辦樊登讀書時，樊登一分錢都沒投，就在他家樓下的咖啡館里辦公，每次花 20 多塊錢，水電費都不用交。
他的原則是，盡量不花或少花錢。所以他用發電子郵件的方式，來驗證替別人讀書這件事是否可行。
有些創業者則手筆較大，動不動就先租個店面。這樣風險太大了。能不能先租個櫃台？或者先去別人的店面分一個角？
能不花錢最好就不花錢，能花1萬搞定的事情就別花5萬；如果花了20萬還沒實現前期定下的市場目標，那就趕緊撤手。那些“鍥而不舍”的傳說實際上是創業者們的毒藥。
還要強調一點：融資要有度，錢不是越多越好。
尤其是二次創業，很多人拿到大量融資後，心態出現明顯的膨脹，變得激進。因為人們很容易選擇最令自己舒服的路。
2.產品的“可行性”
很多創業者了解了MVP後，都將重點放在了“最小化”上，而忽略了“可行性”部分，以至於他們的產品很難用，給出的解決方案也非常不穩定，導致用戶體驗非常差。
比如，某一款智能體重秤，可以通過WIFI直接連到健身設備。它的電池需要每年更換一次，但換完電池後，它竟然會“忘記”之前的Wi-Fi設置，你不得又浪費很長時間，把它與各種移動設備重新連接上。
所以，要把產品的“可行性”和成本的“最小化”放在同等重要的位置上，找到兩者間的平衡點，這樣才能用產品真正打動客戶。
三、必須設計反脆弱的商業結構
低風險創業的核心，體現在反脆弱上。
1.什麽是反脆弱？
想弄明白什麽是反脆弱，就得先了解一個概念——黑天鵝事件。它由著名的風險管理學家納西姆·尼古拉斯·塔勒布提出。
據說，在發現黑天鵝之前，歐洲人一直認為天鵝是白色的。隨著第一只黑天鵝出現，歐洲人之前根據幾百萬只白天鵝所得出的結論被徹底推翻。
所謂黑天鵝事件，指的就是重大稀有事件，它雖不可預測，卻一定會發生。
人們總是過度相信經驗，而不知道黑天鵝事件的一次出現就足以顛覆一切。
比如，如日中天的諾基亞，一直堅信手機就要像電腦一樣帶有鍵盤，它永遠也想不到有一天智能手機讓自己徹底淪落；又比如滴滴打車的異軍突起，也顛覆了傳統出租車行業。
反脆弱，就是應對黑天鵝事件、從不確定中受益的能力。
它和堅強又不同。堅強只能保證創業者在不確定中維持原狀，不受傷，卻沒有辦法更進一步、讓自己變得更好。
而反脆弱的能力，不僅能讓你在風險發生時自保，還能借助這個風險反彈，變得更好、更有力量。
人體就是反脆弱的典型代表。
人如果得了重感冒，就會發高燒，高燒的目的其實是殺死感冒病毒；而感冒痊愈後，人體對同種感冒病毒的抵抗力就會增強。
2.什麽是反脆弱的商業結構？
讓我們用圖來表示：X軸表示成本，Y軸表示收益。
一個具備反脆弱能力的創業項目，最重要的設計特征是成本有底線，但收益沒上限。
就算你一直虧本，最多到達成本的底線，而不會無休止地虧損下去，但你可以不停地賺錢，不會出現明顯的“天花板”。
反之，脆弱的商業結構，如果一切順利，自然能夠掙錢，但賺的錢是有上限的，一旦虧錢則將出現 “無底洞”。
例如，餐飲行業就是典型的脆弱模式，“四高一低”：稅費高、房租高、原材料成本高、人力成本高，但利潤低。
餐飲行業對黑天鵝事件的抵禦能力很差，一旦門口修路或者隔壁裝修，生意就會大幅下滑，甚至天天虧錢。因為你的人力費、房租和稅費還得正常支出。不會控制成本的飯館，很容易倒閉。
也許會有人質疑：“麥當勞也是開飯館的，這是不是自相矛盾了？”在這里，有必要補充說明一下。
從表面上看，麥當勞是連鎖餐飲行業，最初遵循傳統的創業模式，賺到錢就開分店。但後來，它轉變了商業結構，做起了知識產權生意，高度標準化的店鋪就是它的IP。
打破收益的“天花板”，而成本卻由加盟商自己買單。這樣一來，麥當勞便有了極強的反脆弱性，即便黑天鵝事件真的出現，也不會對其產生致命影響。
設計反脆弱的商業結構，目的就是將失敗的成本控制在最低限度，同時不斷放大收益的上限。
這樣，企業抗風險的能力就會極大地增強，並有充分的轉圜余地，可自由選擇下一步的發展方向。
3.如何設計反脆弱的商業結構？
① 找到“非對稱交易”的機會
這個世界不是線性的，而是曲線的。曲線帶來的是大量的不對稱性，其中蘊含一種思維方式，叫做“非對稱交易”——損失和收益並不完全對應。
古往今來，所有成功的商人莫不受益於此：發現非對稱交易機會，獲取豐厚利潤。就像早期的房地產市場催生出的一批富商和富翁。
那時候，對於房地產商而言，並沒有現在嚴格的“招拍掛”體系，也不需要拿出幾十億現金，200萬左右的押金就足夠。
在付全款前的時間差里，找銀行貸款開發，最後資金回籠的時候就可以按部就班支付各項費用、償還貸款等，幾乎不存在任何風險。
那時，對於普通百姓來說，購房零首付，去銀行貸款，再以租養貸，多買幾套房子都沒問題。
要是房子租不出去，換不上月供，大不了就讓銀行收走房子拍賣，反正首付也沒掏，從頭至尾都沒多大損失。
認清自己的損失底線在哪里，就是典型的非對稱交易。
剛做樊登讀書時，樊登最大的損失是什麽呢？就是學校覺得他工作不認真，不能評教授。
一旦認清這種非對稱性，你就能有更大選擇權，有更多發揮反脆弱性的空間。
創業過程中可以不斷試錯，不斷地調整，以期實現收益最大化和風險最小化。
② 不將收益不斷投入到固定資產中
很多創業者在順風順水的時候，往往喜歡買廠、買地、買生產線、招更多員工，擴大生產線......
這種做法導致的結果就是規模越來越大，脆弱性也越來越大——
一旦出現“訂單斷檔”的黑天鵝事件，就不得不降低利潤，甚至虧本接單，但成本降不下來，賬上的現金就會一點點減少。
固定資產特別不值錢，因為它本身產出不了任何效益，所以千萬不要將盈利不斷投入到這個無底洞中，不要讓規模成為企業的包袱。
舉個最簡單的例子，假如美國要將矽谷售出，某國勝利購得，那是否就意味著某國擁有了世界最精尖的技術產業區？肯定不是。
沒有人才、沒有科技、沒有創新、沒有知識產權的矽谷，一文不值。
固定資產對創業者來說，只是負擔，不要一直投入，一定要給自己留有足夠轉圜的余地。
③ 別只把事業當作謀生的工具
創業中最痛苦的事，莫過於只把事業當作謀生工具，無法享受創業給你帶來的快樂。
因為你滿腦子想的都是“我的產品賣不掉怎麽辦”、“員工不聽話怎麽辦”、“原材料怎麽又漲價了”……你會覺得自己特別脆弱。
只有做一個有情懷、有追求的創業者，才更容易成功，更能抵禦不確定的風險。
因為情懷具有明顯反脆弱色彩，你的使命、個性和氣質會讓你對生活充滿了熱情和探索精神。
很多學員曾問樊登：“老師，你現在是商人還是知識分子？”
他通常會答：“為什麽非要界定自己是商人還是知識分子？當我給自己一個明顯界定的時候，我就變成一個單向度的人，就意味著衡量我的成功標準只有一個。”
當人生窄化到只有一個方向時，你就會變成一個標籤，反之，你才是一個“人”：
可以在任何意見不確定的事情發生時學到東西，不斷完善自己的人格和創業思路。
一個創業者的情懷，可歸結為3點：
熱愛、真誠、專注；
做好自己是關鍵，不過於在意別人的看法，你畢竟不是他人眼中的“標籤”；
學會感恩，認識你和父母的關係，跟世界和解，你才能真正擁抱創業，去享受創業的過程。
④ 配置創業杠鈴，“腳踏兩只船”
如果你希望做到反脆弱，就要學習先賢孔老夫子口中的“君子不器”。
意思是：你要成為一個全方位、多向度的人。這樣，你才能擁有充分的自主選擇權，在任何層面發揮優勢。
沃爾頓的某教授提出了一個非常有意思的問題：
大家都鼓勵別人創業時一定要義無反顧，但比爾·蓋茨、馬克·紮克伯格、埃隆·馬斯克，都是“腳踩兩只船”，一邊上學一邊搞創業。
這是因為好的企業家都不是善於冒險的，而是善於控制風險；你只有在一個領域內感到安全，才能在另外一個領域充分創新。
脆弱和反脆弱的最大區別，就在於你有沒有可選性。只要有選擇的余地，就具備反脆弱的能力，成功秘訣就在於“杠鈴式”配置。
所謂杠鈴式配置，是指：
創業者要學會做多手準備，合理分配自己的時間、精力和資源，在杠鈴兩頭都有儲備，為自己留下充足的選擇權，而不是一條路走到黑。
孔子就是“配置創業杠鈴”的典範——邦有道，則仕（當官）；邦無道，則可卷而懷之（教書）。
樊登讀書的杠鈴式配置，體現在內容承載平台有很大的選擇空間——
App是樊登讀書現在最主要的對外輸出方式，如果有一天遇到了“黑天鵝”，比如被iOS平台下架，他們可以將內容賣給平台企業，說不定活得比現在更好。
一方面是銷量可能出現新的增長點，另一方面能夠壓縮現有的團隊，降低成本。
這就是樊登讀書的反脆弱能力，只要能夠在內容層面不斷精進突破，就不會擔心某一天會遭遇不確定性。
創業者朋友們接下來要做的工作，就是通過思維方式的轉變，擴大自己生意的選擇空間，讓自己在風險發生時可以選擇杠鈴的另一端，從而活得更好。
⑤ 千萬別“賣房創業”，確保選擇權
現在創業圈流行一種說法，叫“All in”，意為押上自己的全部籌碼。
有些創業者好賭，甚至賣房創業，這與反脆弱的精神是背道而馳的。
千萬別忘記，反脆弱的核心前提是黑天鵝事件必然會發生。
你能賭得起，你的員工、你的上遊供應商和下遊經銷商可賭不起，創業不能反人性。
“拖著全世界陪你創業”的結果就是，員工危機意識嚴重，“騎驢找馬”，隨時會到你的競爭對手那去上班；供應商和經銷商被一拖再拖、無法兌付的賬期消磨掉耐心和信任，也隨時棄你而去。
從人性的根本去解釋：那些讓周圍人變得焦躁的人，多半習慣以自我為中心，不會考慮別人感受。
這樣的創業者不可能真正關心客戶，不會想著為社會解決實際問題，自然也不會擁有更強的反脆弱能力。
反脆弱是一種能力，而不是一種構思，有多大的能力就辦多大的事。
當然，不同體量的公司，能夠承擔的風險不同，重要的是讓自己處於反脆弱邊界之內，確保選擇權。
⑥ 警惕“能力陷阱”和“資源陷阱”兩大天敵
最後，能力陷阱和資源陷阱這兩個坑不得不提。
所謂能力陷阱，是你只去做那些自己擅長的事，不做不熟的事。
你有沒有發現，很多律師出身的創業者，開了一個又一個律師事務所；很多會計創業，就開一個又一個會計師事務所；廚師創業，就會開一家又一家飯店；更有甚者，川菜廚師開得永遠是川菜館，碰也不碰其它菜系……
這種能力陷阱嚴重束縛了創業者的想象力，限制了他們的選擇權。
比如，不會追趕移動互聯網的腳步，不會做電子商務或其他業務，不從社會問題出發考慮解決方式，而是局限在自己的一畝三分地，固步自封。
而所謂資源陷阱，就是你過於看重資源的作用。
比如樊登剛創業時，曾開飯館。當時他手里有商鋪，不用交房租，成本上占有很大優勢，於是將飯館直接開在了自己的商鋪里。結果因為選址客流量低、物業糾紛不斷等問題，將啟動資金全部賠進去。
這種資源陷阱，通常會讓創業者產生思維惰性，操之過急或任性揮霍。
後果就是會無奈將創業的選擇空間拱手讓出，在風險發生時只能坐以待斃。
創業前，千萬不要先考慮自己擅長做什麽、有哪些便利條件和資源，而是要先為自己設計一套反脆弱結構的商業模型。
《孫子兵法》：“勝兵先勝而後求戰，敗兵先戰而後求勝。”這句話，創業同樣適用。與君共勉。
作者簡介：樊登，“樊登讀書”創始人、連續創業者、天使投資人，曾創辦《管理學家》雜志並擔任董事總經理，華章教育機構董事長。2013年年底創辦樊登讀書會，截至2019年3月，注冊用戶超過1600萬，建立國內分會3000多家，海外分會100多家。他提出的“低風險創業”理念、方法以及經驗技巧，正在深刻影響廣大創業者。
筆記俠 2020-04-08（原文出處）
峰言峰語 (4)