峰言峰語

小馬宋，一位營銷達人的成長記錄
何加鹽 2022-07-14（原文出處）

 

2017年12月，一個廣東惠州的老板，找到一位長居北京的營銷咨詢專家，給他出了個難題。

廣東老板說：我的城市崛起了一家生日蛋糕公司，發展得很不錯。我覺得我們能做得比他更好。你幫我們策劃一下，看怎麽搞？

這位老板，原來是做便利店和美甲店的，沒有任何生日蛋糕經驗。

北京專家並不看好這個項目，因為他覺得廣東老板沒有任何經驗，就想切入一個全新的行業，成功率太低了。

但廣東老板對北京專家非常認可，非請他做不可；而且告訴專家，我已經為此投入巨大成本，勢在必行。

專家只好“硬著頭皮”接下了這個項目。

現在問題來了，假如你是這個專家，你會怎樣幫助廣東老板設計營銷策略？

專家是這麽做的：經過仔細調研之後，他發現一個“生日蛋糕陷阱”：生日蛋糕的關鍵不是“蛋糕”，而是“生日”；產品設計、營銷的重點應該圍繞“生日”，而不是“蛋糕”。

據此，他為廣東老板重新設計了產品開發策略，從原來的“做一個好吃的蛋糕”，轉變為“創造一個快樂的生日”。例如，由“熊貓人”上門送蛋糕，熊貓人可以和孩子合影，給孩子唱歌、跳舞、變魔術等等。

廣東老板全盤接受了他提出的建議，把原來規劃中的“蛋糕制造公司”實質上轉變成了一家“生日策劃公司”，並且提出：“我們賣的不是蛋糕，而是她的情感表達”。

短短幾個月，他們的蛋糕就成了所在城市的第一名。短短3年，又擴展到全國23個城市，進入全國最受歡迎烘焙品牌前三，年營收超過8億。

這個蛋糕的名字叫“熊貓不走”，廣東老板的名字叫楊振華，營銷專家的名字叫“小馬宋”。

熊貓不走蛋糕和熊貓人

 

熊貓不走只是小馬宋服務的眾多案例中的一個。他做過的其他案例，還包括得到APP、元氣森林、隅田川咖啡、半天妖烤魚等等 。

而他最近出的一本新書《營銷筆記》，還沒開賣，出版社就先打了40萬元的版稅；預售當天，銷量就超過萬冊，創造了國內出版界的一個奇跡。

我們可能想不到的是：小馬宋第一份工作是鍋爐工，他是40歲才開始做營銷咨詢的，但現在他的咨詢公司已經是全中國頂尖的營銷咨詢公司之一。

我和小馬宋老師相識已久，也有幸邀請他到我的知識星球做過分享。今年6月，我們又做了一次兩小時的專題訪談，聽小馬宋老師詳細介紹了他成長的經歷。

我認為，小馬宋從一個鍋爐工成長為一位全國知名的營銷咨詢專家的成長經歷，以及他對營銷的感悟，對我們可能會有很好的啟發。

因此，今天我準備和大家分享一下：小馬宋，一位營銷達人的成長記錄。

 

 

1

在山東濰坊的益都縣（現已改名青州市）黃樓鎮，有個村子，名叫小馬宋村。

小馬宋村的人大概想不到，以後他們村子會很有名。只不過，聽到這個名字的人，並不知道這是個村名，而只會以為是一個人名或一家公司名。

這是因為村里的一個年輕人，在第一次上網時，起網名不知道叫什麽好，就順手用了自己出身的村名，以示不忘故鄉。於是以後，我們在網上看到的這個名字，就成了他專用的人名了。

小馬宋出生於1975年。小時候，他的學習成績很好，總是考第一。老師很喜歡這個乖巧聽話的小孩，讓他當班長。當時他的夢想是長大以後也要當一名老師。

但這個夢想到初中的時候破滅了。因為上了初中之後，他的成績不知為何一落千丈。代數經常考30多分，英語也只總在及格線附近晃蕩。憑這個成績，長大後也只能在村里種地、放羊，當老師是不可能的了。

在上世紀90年代，工作還是國家分配。學習成績好的孩子去讀中專，次一點的才讀高中。於是，小馬宋學校里學習最好的孩子報了中專，稍好的去了青州市的省重點高中，輪到小馬宋，只能報普通學校。

不過，不知為何，到中考之前一個月，小馬宋突然開了竅，原來怎麽都學不會的代數和英語，現在一下子全都會了。

但這時已經沒有了摸底考試，只有小馬宋自己心里知道這個秘密。

到中考放榜時，小馬宋成了學校最大的黑馬，成績直接闖入了前三，考進了縣里面的重點高中青州二中。

後來在青州二中，他一直牢牢把著年級第一的位置。高考，他仍然是年級第一，他報了山東人心目中僅次於清華北大的南開大學。

報志願前，小馬宋仔細研究過，按前十年南開大學在山東錄取的分數線預估，他的成績將超過錄取線二三十分，應該說是十拿九穩的。

但剛好那一年，南開在山東的錄取線奇高無比，幾乎與清華北大齊平。小馬宋落榜了。後來幾經周折，被調劑到西安交通大學。

學校倒是還不錯，但作為調劑生，他沒辦法選擇自己喜歡的專業，而是被調劑到熱能工程專業。進校後他才知道，這個專業上一年還叫鍋爐專業，今年才改的名。

這個專業實在是太“土”了，但比專業更土的是小馬宋。那時的他，連普通話都不會說，到學校的好多天，都是一口山東方言，跟同學完全無法交流。過了許久才開始慢慢學會說普通話。

由於害羞內向，小馬宋完全不敢和女生交往，大學四年，從來沒有和女同學主動說過一句話，如果是迫不得已要和女生說話，一言未出，滿臉先紅。所以，在西安交大的日子，也沒有太多可供回憶的。

 

 

2

1998年，小馬宋大學畢業，被分配到中石化天津石化分公司工作。

天津石化位於大港油田，當時還是一片荒涼，除了廠區，周圍全是大片的蘆葦蕩。

小馬宋分配去的車間與他所學專業完美匹配：供汽車間，也就是俗稱的鍋爐房。於是，小馬宋光榮地成為一名鍋爐工，月薪500元。

工資雖低，好在遍地的蘆葦蕩里，也沒有什麽要花錢的地方，所以日子還過得去。

但問題是寂寞啊。這地方遠離城區，除了蘆葦，其他的啥都沒有。

在這里待了兩年後，晚熟的小馬宋才發現自己在浪費生命。除了工資低以外，鍋爐房的工作也沒有成就感，在西安交大學的那些東西，根本就用不上，那些當了幾十年工人的老師傅，比他們幹得好得多。

大概是2000年春天，小馬宋決定要逃離這個地方。

剛開始他也不知道幹什麽工作好，反正只要能離開這個地方就行。什麽工作都找了，甚至還到肯德基去應聘當店長，但人家都不要他。

後來偶然聽廣播，聽到有家廣告公司在招聘，他心中狂震，繼而大喜，驚覺原來世界上還有廣告公司這麽一種東西！

原來，小馬宋從高中起，就非常喜歡看廣告、聽廣告。任何廣告，他只要看過一次或聽過一次，就能完全記住。但他從未想過廣告跟自己有什麽關系。在年輕小馬宋的認知中，廣告都是電視台拍的。他從來都不知道，還有廣告這個行業，還有廣告人這種職業。

在天津聽了廣播，他的人生打開了一扇新的大門。

於是他興沖沖地去應聘。

十分鐘後，被趕出來了。

因為他沒有任何經驗，對廣告的了解僅限於看過廣告，其他為零。

他以為是人生新的大門，但這家公司的招聘官告訴他：“門都沒有”。不過，小馬宋已經見識到了新的世界。從那天起，他立下一個人生目標：我要成為一名廣告人！

 

 

3

根據小馬宋當時對廣告行業的理解，他認為，成為廣告人的第一步，是要會畫畫。於是他就報了一個畫畫班。

那天晚上，他去上課，畫畫班的老師問：您孩子呢？

小馬宋看著這個比自己還小好幾歲的天津美術學院的大學生，說道：老師，我就是那孩子。

於是，小馬宋開始和一群十二三歲的孩子一起上課，學習素描、水粉等。

學了一段時間後，小馬宋覺得進展太慢了，因為一周才上一次課。於是他又買了盜版的3D max光盤，自己在家自學。

學了一段時間，他覺得自己會畫畫了，於是再去應聘。還是被刷了，因為人家廣告公司根本就不需要他這三腳貓的技能。

正在絕望之際，他一位同事考上了清華的MBA（工商管理碩士）。同事告訴他，你要是想離開這兒，可以去考MBA試試。

小馬宋當時連MBA都沒聽過，傻乎乎地問同事：“MBA是幹嘛的？”

同事給他解釋一番，並且拿了一套MBA考試的真題給他看，告訴他，考250分就能錄取。

小馬宋一看題目，好像非常簡單，當即認為，這我也能上啊。於是就開始覆習考MBA。

剛開始他想報的是北大，但北大有一門單獨命題的科目，不向外公布參考資料，只能報北大的MBA考試培訓班才能拿到。

培訓班的學費要2000，他實在是交不起，只好轉而報了清華——因為清華的單獨命題參考資料不用報培訓班，只要花60塊錢就可以買到。

當年考清華的MBA，大概250分就能錄取，300分就被稱作奇跡，而小馬宋考了302分。清華那年招600個MBA，小馬宋排名前100。他以為自己鐵定能上，沒想到面試時卻被刷了下來。

事後分析，應該是面試時，考官問了很多關於商業的問題，而小馬宋都答不上來，所以才被刷的。因為他出了學校就進了鍋爐房，對現實的商業世界一無所知。

後來有人告訴他：如果當初報了北大的話，就不會被刷。因為北大只要是筆試前50名，就可以免面試直接錄取。而他的成績，就排在北大前50之列。

小馬宋仰天長嘆：2000塊啊，就為了2000塊，結果錯過了北大！

好在他的分數夠高，後來被調劑到北京航空航天大學，他是那一年北航入學的MBA新生的第二名。

小馬宋人生的兩次最重要考試，高考沒考上南開，被調劑到西安交大；考研沒考上清華，被調劑到北航。

從這兩次經歷我們可以看到，只要你自己夠牛，哪怕是追求一個東西失敗了，兜底的替代方案，也遠比普通人要好得多。

2001年，小馬宋結束了人生的前半段，卷起鋪蓋來到北京，開啟了另一段人生。

 

 

4

到北航也不是沒好處，因為當時清華北大MBA的學費要7萬多，北航只要3萬，所以小馬宋的經濟壓力小了很多。

但他此前的工資太低，根本就沒有存下錢。為了到北航上學，他借了不少錢。交完學費之後，全身上下只剩兩百塊錢。

擺在他面前的第一個嚴峻挑戰，是怎麽吃飽飯。

第一個學期，課程很多，也沒法出去打工賺錢，小馬宋只能厚著臉皮找同學借錢，同時自己盡量節省，每天都是就著老幹媽啃饅頭。啃了半年，把自己嗓子都吃壞了，變成了一個啞嗓子。後來直到四十多歲，小馬宋說話還是啞嗓子，源頭就在這里。

到第二年春天，小馬宋餓得只剩不到一百斤，他也不好意思再問人借錢了，就想著無論如何都要去打工。

正好當時他有一個同學在北航管理學院辦的一個培訓班打工，給他帶來了一個好消息：培訓班需要招一個網頁設計人員。

小馬宋就跑去跟負責的老師說：老師，我會網頁設計，招我吧。

其實他當時根本就不懂什麽叫網頁設計，但是為了拿到這個工作，他顧不上了。老師錄用了他，並且告知，五一假期之後正式上班。

於是，五一三天假，小馬宋在宿舍昏天暗地地學習網頁設計。三天後，他就能夠把網頁做出來了，於是順利地入了職，一個月賺1600塊錢，總算是能吃上飯了。

從這里我們可以得到兩個道理：1.不要因為自己沒能力，就放棄面前的機會，鼓起勇氣爭取一下，也許它就是你的。2.學習精神和學習能力很重要，只要願學會學，原本你以為自己沒能力的事情，也許就會變得有能力了。

人一吃飽，就會開始想別的。這時，埋藏在小馬宋心里的廣告夢想覆蘇了，他一邊在學校打工，一邊尋找去廣告公司打工的機會，每次看到有廣告公司的招聘廣告，他就去投簡歷，但從來沒有哪一家廣告公司願意招他。

半年後，他看到《經濟觀察報》在招一個地產欄目策劃。雖然這不是純粹的廣告行業，但是也和廣告沾著邊，於是他也去投了，沒想到這次居然被錄取了，月薪2800。

於是，在2002年8月，小馬宋成為了《經濟觀察報》地產觀察欄目的一名策劃，終於第一次進入到和廣告有關的行業之中。

好不容易進入這個行業，小馬宋很珍惜，幹活非常拼命。他要求自己一晚上要能寫出一萬字的稿子，迅速成長為一名合格的文案寫手。後來很快就上手，成了欄目的創作主力，給很多地產公司都寫過軟文。

不過好景不長。這個欄目是承包制，小馬宋才來半年，欄目承包的期限就到了。原來承包的老板在到期後不再承包了，於是欄目砍掉，小馬宋也只能離開。

好在當時已經有獵頭看上了他，介紹他進入了一家廣告公司，月薪稅後6000。

從立下要去廣告公司的志向，到真正進入廣告公司，已經過去了整整三年。小馬宋終於實現了人生職業道路的第一個小夢想。

但是這個夢來得快醒得也快。2003年的非典突如其來，北京是重災區。由於封校，小馬宋實際上沒能正式上幾天班，因為出不了校門。

好不容易等到不封校了，原來在《經濟觀察報》的一個同事又拉著他來幹另外一件事。該同事在《財經時報》承包了一個欄目，名為“城市地產”，由於看好小馬宋的策劃功底，便邀他入夥。

於是小馬宋在廣告公司沒上幾天班，就結束了第一次廣告生涯，又開始重操欄目策劃的舊業。

在這里，小馬宋發了人生第一筆小財。當時第一份業務他就拉來了50萬的廣告，分到了4萬的提成。月薪也漲到了每個月一萬多。

僅僅一年前，他還要每天就著老幹媽啃饅頭，而到2003年底，他不僅還清了所有欠款，還存下了10萬塊錢。

 

 

5

不過，此時的小馬宋發現自己內心還是被一團廣告的火在炙烤著。雖然幹欄目策劃能賺很多錢，但並不是自己夢想要去的方向。於是他一邊幹著策劃，一邊繼續向各種廣告公司投簡歷。

以他現在的資歷，進入廣告公司已經沒多大問題了，不久，就有一家廣告公司給他發了offer，只不過工資比較低，只有他當策劃的三分之一。但小馬宋沒有絲毫猶豫，就直接跳槽過去了。

這回，他終於正式成為了廣告公司的一員。這家公司的老板是從一家國際4A廣告公司的創意總監位子上出來創業的。

在當時小馬宋的眼里，4A公司，那就是可望不可即的所在，自己這輩子啥時候才能到一家4A公司上班呀。

雖然自己進不了4A，但好在老板出身4A，跟著他好好學也能學到不少東西。於是小馬宋就在這家公司拼命學習。一方面跟著老板學，另一方面，他從網上把能找到的經典廣告全下載下來，總共兩萬多條，做成ppt，每天就琢磨這些廣告好在哪兒，用了哪些方法。最後他把這兩萬多條廣告總結成不同的類型，發現所有的廣告都離不開這些基本套路。

半年下來，小馬宋終於成為了一個優秀的廣告人。但是這時，他所在的公司卻倒閉了。小馬宋只好再出來找工作，好不容易進入一家韓國廣告公司，但試用期沒過又被辭退了。

人生追夢的道路，有幾個人是容易的呢。誰不是曾經到處碰壁，滿身傷痕。

小馬宋繼續給自己能找到信息的所有4A公司都投簡歷，最後，終於有一家美國4A公司的青島辦事處願意要他。

這家公司雖然名列4A，但是在當時國內的4A公司中並不是頭部，而且還不是北上廣這樣的大城市，只是去青島的一個辦事處。

更關鍵的是，此時小馬宋談上了戀愛，女朋友還在北航讀書，他去青島就意味著要異地戀，而且工資還低，降到了三千五。

一般的人遇到這種情況，大概率會拒了這個offer。但是小馬宋鐵了心要進4A，所以他毫不猶豫就去了青島。

在青島，小馬宋此前沒日沒夜的努力積累，開始發揮作用，他的文案天分充分顯示出來。每次開創意策劃會，別人提1條文案，他會提出10條，最後采用的，基本上都是他的。而每次公司遇到別人搞不定的創意，大家就會不約而同地說：去找小馬宋。

很快，小馬宋就得到一個外號，叫“青島第一文案”。

一年半後，小馬宋憑著出色的業績，轉到了該公司的上海總部，職位變成了助理創意總監，工資也漲到了兩萬多。

由於在上海的業務多，而且服務的都是知名品牌，小馬宋的格局大大打開，業務能力突飛猛進，在業內也有了一定的知名度。甚至，他的作品參加戛納廣告節，拿到了一座銅獅獎杯。要知道，在戛納拿獎，是多少廣告人夢寐以求的事，但很多廣告人一輩子都拿不到一座獎杯。

這時，他女朋友從北航畢業了，留在北京，希望他能回去，一起在北京奮鬥。於是，小馬宋就辭去了上海的工作，回到了北京。

經歷過三年4A公司歷練的小馬宋，早已今非昔比。他擁有了足夠的資本，可以選擇去任何一家廣告公司了。

他選擇了加入奧美，這是全球最知名、最具影響力的廣告公司，是小馬宋剛入行時就如雷貫耳的名字，也是他夢寐以求的公司。

他加入奧美的時間是2008年4月1日。此時，離他在天津第一次知道廣告公司的存在，過去了7年；離他加入第一家廣告公司，過去了5年；離他第一次加入4A廣告公司，過去了3年。

一個夢想，經過不斷的努力追求，就這樣被實現了。

但人世間很多事情往往是，你努力追求一個東西追了很久，得到以後，卻發現並不是自己想要的。

小馬宋在奧美待了一段時間之後，覺得自己並不開心。那時工作進展也不是很順利，加上由於金融危機的影響，很多企業削減廣告預算，奧美的業務受到很大影響，也在裁員。小馬宋就主動離職，此後以自由職業者的身份與奧美合作。

他在廣告公司的最後一站是藍色光標，當時藍標創立一家新的公司藍標互動，小馬宋作為策劃總監，是創始員工之一。

幹了一年左右，小馬宋徹底對廣告這個行業厭倦了。他覺得做一個廣告人，每天忙得不可開交，拿的錢卻很少，而且每天面對甲方的種種要求，感覺很沒有尊嚴。一言以蔽之，付出與收獲不成正比。

正好當時家人生病要做手術，而他又在項目上，沒辦法回去陪伴，心中愧疚之余，頓時覺得這工作做得特沒意思。於是就辭職，從此離開了廣告行業。

 

 

6

小馬宋離開廣告行業後，在一個甲方公司短暫待了一段時間。有一天，他在微博上看到有人在找創業合夥人，看了下項目覺得挺感興趣的，自己的條件也符合，就聯系了對方，對方也覺得他很合適，於是就這樣開始了人生第一次創業旅程。

這是一個互聯網問答網站的項目，當時在美國已經有成功的先例。

項目的發起人叫馬源，上海交大畢業，在美國哥倫比亞大學讀碩士期間，看到這個項目前景不錯，就輟學回國創業，拿到徐小平真格基金的天使投資，擔任公司CEO；另一個合夥人是李鴻，上海交大畢業，曾在微軟中國當工程師，擔任CTO，負責技術；第三個就是小馬宋，擔任CMO，負責營銷。

做了一段時間，他們發現這個模式在當時的中國行不通。因為網友問的問題有很多涉及到個人隱私、倫理、政治等敏感話題。在美國談這些沒事，但是在當時中國的網上，還不具備這個條件。於是他們就決定關掉網站，轉型為知識付費，公司也改名為第九課堂。

第九課堂是中國最早做知識付費的公司之一，比後來的“在行”“得到”等都要早很多。但也正因為太早，所以很多條件都不具備。例如當時還沒有移動支付，在網上付款還得綁定銀行賬號，非常麻煩，所以業務一直開展得不溫不火。

做到第三年，雖然公司業務有所發展，但離原來的期許還是有很大距離。

小馬宋覺得，自己不可謂不努力，但卻總似在做無用功，看不到明天在哪里。最後，他不想再做無謂的掙紮，便離開了自己一手參與創建的第九課堂，加入了馮鑫的暴風影音。

當時暴風影音正是蒸蒸日上的時候，小馬宋同時擔任兩個部門的總監，屬於核心骨幹，分到了15萬股的期權。

2015年，暴風集團在創業板上市，40天之內連拉36個漲停板，創造了前所未有的資本神話。小馬宋所擁有的期權，價值3000多萬。

這一年，小馬宋40歲，接近於財富自由。

但暴風已經走到了頂點。隨著在線視頻網站的崛起和移動互聯網的興起，主要用於在電腦上播放視頻的暴風影音播放器，逐漸失去了用武之地。再加上公司內部一系列失誤，暴風迅速走向衰落。

小馬宋名義上的3000萬財富，一分錢都沒有去兌現，就化為了烏有。

但世事就是這樣，當你在東隅丟失了東西，在桑榆又會收獲另一些東西。

小馬宋此前在第九課堂做知識付費網站時，自己也搞了一個知識付費項目，在網上講文案寫作。他可能是中國最早在網上講文案課的講師。

為了推廣這個項目，小馬宋在微信上開了一個公眾號，起名為“中國文聯”，意為“中國文案聯合會”。他在這上面寫一些自己對廣告、對文案、對商業的認知，漸漸地有了粉絲，有了影響力。

後來，他將公眾號改名為“小馬宋”，並將其做成了廣告、營銷領域的頭部號。

公眾號給小馬宋的人生事業帶來了另一種可能，他不僅可以通過公眾號流量直接變現，也因為公眾號的影響力，而得以鏈接到更多的牛人，招來更多的生意。

2015年，小馬宋還在暴風工作，但是作為主創之一，與羅振宇一起策劃了“甲方閉嘴”活動，此後又幫羅振宇設計了《時間的朋友》跨年演講系列海報，操刀了“Papi醬廣告拍賣”，做了得到APP的營銷方案……

小馬宋為“時間的朋友”做的系列海報

 

這些活動都引起了巨大的反響，也讓小馬宋以營銷顧問的身份而在業內具有了一定的名氣。

2016年初，小馬宋正式離開暴風，開始第二次創業。起初，他只是做企業的營銷顧問，也就是到企業開開會，給企業提提建議，並不負責方案的實操和落地。

但慢慢地，因應企業的需求，他也開始帶領團隊做一些有具體交付物的業務，並提出“真的懂生意，方案能落地”的口號，逐漸發展為一家知名的營銷咨詢公司。

由於小馬宋公司有羅輯思維這樣的成功案例以及行業頭部公眾號作為基礎，很多客戶慕名而來。其中不乏元氣森林、瑞幸咖啡、伊利這樣的優質客戶。他也打造出了元氣森林的“零糖零脂零卡”、熊貓不走的“熊貓人送蛋糕”等經典案例，成為中國戰略營銷領域的頂尖高手。

但儘管有許多成功案例，小馬宋卻認為，這並不是自己的功勞，而是這些企業本身就有成功的基因，他只不過是助推了一把。

他認為，要搞懂營銷，需要從比營銷更高一級的層面來考慮問題。

有很多公司會認為自己的短板是營銷，只要營銷能搞好，就能發展起來。其實如果從更高一個層級來看，也許會發現其實並不是營銷的問題，有可能是產品的問題，有可能是管理的問題，光靠營銷是不管用的。

所以，他給企業做咨詢，也不是純粹地從營銷層面提出一些打法，而是從根源上去幫助企業理解公司的能力和資源優勢在哪里，理解顧客的偏好是什麽，理解如何為顧客持久地創造價值。

這就是文章開頭時，我們舉的熊貓不走的例子，小馬宋在其中所起到的作用。

最近，小馬宋老師的新書《營銷筆記》已經上線了，受到熱烈追捧。我自己看了三遍，受益匪淺。

成都高鐵站廣告牌

這本書不是講營銷理論，而是講經典的營銷理論與中國本土實踐相結合的成果。35篇筆記，記錄了小馬宋這些年來對營銷的理解，也記錄了諸多他實操過的案例。

他的語言平實，邏輯清晰，舉例精彩，可以說是對企業如何理解營銷，如何做營銷的手把手的教程。非常值得所有希望做好營銷，做好企業的朋友好好看一看。

 

何加鹽 2022-07-14（原文出處）