峰言峰語

商品售價決定企業定位和未來命運

價格即感知，感知即認知，認知即經歷。

過去幾年，一說起餐飲品牌，大部分人可能會說起麥當勞、海底撈、西貝、喜茶、太二這樣的知名品牌，可是絕大部分人卻不知道中國餐飲行業的“四大天王”，它們是：正新雞排、蜜雪冰城、絕味鴨脖和華萊士。

根據窄門餐眼2021年7月的數據，這“四大天王”擁有的門店數分別是16057家、13846家、14541家和18840家，開店數量都超過一萬家。在中國，我們稱這樣的品牌叫作萬店品牌。相比之下，海底撈同時期擁有1457家門店、麥當勞有4880家門店、西貝有門店374家、太二有門店283家、喜茶有門店812家。

我把每家餐廳的人均客單價也列了出來，做成了一個表格（見下表）。

 

這個邏輯很清楚：客單價越低，開店數越高。

不過還有一個問題值得注意，“四大天王”中沒有一家是從北上廣這種一線城市發展起來的。蜜雪冰城的總部在河南鄭州，華萊士起源於福建福州，正新雞排來自浙江溫州，絕味鴨脖是從湖南長沙走出來的。為什麽呢？大概是因為一線城市的創業者不容易從三、四線城市消費者的視角去思考問題，而最重要的一個視角，就是他們對價格的感知。

我們在服務“魚你在一起”（酸菜魚快餐米飯）的時候，發現在深圳有一家加盟店生意做得非常好。我的同事通過和老板交流，才知道這家店每天都會推出一款八八折的特價酸菜魚。魚你在一起的酸菜魚一份套餐價格是30~35元，也就是說，在八八折的優惠下，每份酸菜魚大概便宜了3~4元。就是這樣一個簡單的優惠，讓這家店的生意明顯好於其他加盟店。

我們在調研中還發現，有些顧客平時不吃辣，但因為當天八八折的酸菜魚是辣的，他們還是點了這個辣的酸菜魚。為了3~4元的優惠就會點一個自己不太喜歡的口味，這是許多收入較高的餐飲創業者想像不到的。因為絕大部分顧客是很在意價格的，所以那些定位低端的餐飲連鎖品牌才會有機會做成萬店以上的規模。

我曾經和一位做高端茶飲的創業者交流，他問了我一個問題：“顧客真的會在乎這兩三元嗎？”我說：“會，他們真的會。你是個富二代，可能並不了解普通人的生活。”這也就解釋了為什麽一線城市的創業者很難做出萬店品牌，因為這些創業者基本無法理解那些喝4元現制檸檬水的顧客是怎麽想的。

從絕對價格上來看，通常是價格越低，目標消費者群體越多。在餐飲行業可以明確的是，人均客單價越低，能開的店就越多。

如果你是一個心懷大格局的創業者，要想在未來10年、20年開出萬店規模的偉大品牌，你有必要了解一下什麽樣的生意才能做到萬店規模。日本著名連鎖經營顧問渥美俊一曾經講過在日本要想達到“千店規模連鎖”（對應到中國的市場規模就是萬店規模連鎖）的必備條件，我這裡簡單總結如下。

 

第一，商品的特征。

商品必須是大眾都能使用和食用的東西，也就是80%的人能夠日常食用和使用的商品。比如國內你做餐飲，麵條、米線、包子、餛飩、漢堡、奶茶等都屬於這類，但是咖喱飯、意大利面、泰國菜等就不屬於這一類。

商品必須是日常甚至是每日使用或者食用的。具體來說，餐飲行業認為一年365天大概有300天會吃的食物，才屬於這一類。幾年前我去蘇州考察過一個小吃——芒果糯米糍，它來自香港地區，是用特制的糯米面包上新鮮的芒果。這個小吃很好吃，但有個問題就是吃一個就膩了，一周之內基本不想再吃第二次。那這種小吃就不屬於這一類。

商品必須是能輕松決定購買的那種，也就是顧客在買這件商品的時候可以做到毫不猶豫、立即決定。因為這樣的商品品質不錯，價格還有優勢，當然可以毫不猶豫。比如可口可樂是世界知名品牌，品質有保障，價格又不貴；麥當勞是大牌，品質好，價格還合適。

 

第二，關於價格。

要努力讓顧客購買時忽略價格。這個忽略價格，不是說顧客真的忽略價格，而是因為很實惠，顧客在購買的時候甚至都不會考慮價格因素了。我去過成都一家中式連鎖餐飲品牌鄉村基，一個宮保雞丁套餐（包括宮保雞丁+米飯+一碟青菜+西紅柿湯）只要18元，大眾點評買優惠券只要15.9元，這對絕大部分顧客來說就是一個不用思考就會買的價格。

價格必須穩定。價格的穩定是取得客戶信任的基石。所謂價格穩定，一是時間上要穩定，不能隨便提價；二是空間上穩定，不能一個地方一個價格。

滿足開店的商圈人口數一定要少。如果一個商圈要有50萬人才能滿足開一家店的標準，那這個商圈人口數就太高了。要想做超級連鎖，就應該建立商圈人口更少的業態類型。比如蜜雪冰城，2萬~ 3萬人的鎮上就可以開一家店，那它的商圈人口數就是2萬。

商品選擇上要大眾。怎麽才能減少開店所必需的商圈人口呢？在中國開一個鮮花店，商圈人數要求就很高，而開便利店，商圈人口要求就比較低，比如上海的沿街商鋪，往往隔幾十米就有一家便利店。售價同樣會影響商圈人口，像北京SKP這種高端百貨，要全北京甚至周邊的河北、內蒙古、山西、天津的有錢人都來消費才能支撐起來。但一家沙縣小吃，只要有個小區就能開一家店。

那麽，怎麽才算便宜？根據渥美俊一在日本的經驗，一般情況下比市場行情低30%，顧客才會感到便宜。

這是渥美俊一在日本總結出的經驗，未必完全適合中國企業，但有一點可以確定，那就是價格對企業連鎖的規模有非常大的影響。

所以世界上最賺錢的公司從來都不是奢侈品公司，而是那些定位於普通消費者的品牌。日本的首富是優衣庫的老板，德國的首富是廉價連鎖超市奧樂齊（Aldi）的老板，西班牙的首富曾經是快時尚品牌颯拉（ZARA）的老板，宜家家居的老板英格瓦·坎普拉德則曾經是世界首富。

所以，當你決定了商品售價的那一刻，你企業的定位和未來的命運似乎也就注定了。