峰言峰語

要增長，哪有所謂的“一招鮮”
筆記俠 2022-08-01（原文出處）

 

我是劉新華，高榕資本的投資合夥人，過去三年期間，我有幸跟2000多名創業者進行溝通，了解一線的增長實踐。

我曾擔任快手的首席增長官，也在字節跳動、獵豹移動負責過跟增長相關的核心崗位。

我過去20多年的經歷基本都跟增長相關，完整地經歷了中國互聯網從PC互聯網到移動互聯網，再到今天的產業互聯網、工業互聯網這期間蓬勃的發展過程，見證了互聯網發展的起起伏伏，看過很多行業的高光時刻，也深刻地理解增長數據背後的因由，以及增長可能付出的代價。

我特別希望，能夠跟年輕的創業者分享增長路上的啟發、教訓，乃至一些反思。

這些經驗、教訓、洞察，即便不能夠幫助創業者覆刻那些最優秀的獨角獸的輝煌，至少能夠幫助大家建立正確的增長觀，洞察增長的底層邏輯，識別增長中的陷阱，同時建立正確的方法。

我在過去大量的增長實踐中發現：

一定要跳出增長看增長，一定要從不確定性中尋找確定性；

增長從來不是局部戰事，更關系到全局戰略；

增長從來不是所謂的短期套利，更是企業長期的選擇；

增長是企業最重要的戰略決策，如果增長失策，不僅會影響企業短期的成敗，甚至會影響長期的興衰。

不管增長如何變化，萬變不離其宗，增長的方法從來離不開用戶為王、價值創造。

增長既是科學，又是技術，增長的高手不但要有大量增長的操盤實戰，還要有非常強大的數據分析能力。

增長更是融合了心理學、經濟學、統計學、生物學、社會科學等多門學科的一門綜合的、有高度實戰性的複合性學科。

 

 

一、關於增長的第一性

1.增長是多種要素的組合

坦率地講，任何增長都是有代價的。簡單來說，增長是副藥，是藥就要求對症下藥。

增長這副藥可能是破解增長困境的良藥，可能是短期內幫助你消除存貨的瀉藥，也有可能是導致增長困局的毒藥。

不管增長是哪副藥，是藥三分毒。因此，在增長的過程中，要準確評估增長所帶來的療效。要有效放大增長的藥性，同時規避增長的副作用，這些才是面對增長的正確心態。

創業者在增長的過程中，大家特別容易陷入各種增長的戰術幻覺中，比如認為裂變解決一切，萬物皆可私域；認為戰術的一招鮮，可以解決增長的絕大多數問題。

但是，增長其實是多種策略、多種要素的組合。接下來，我們來看一下那些關於增長的術語及其影響。

 

① 流量為王

很多書中都會談到“增長就是流量為王”，流量固然重要，但創業者不能只關心流量的開源，卻沒關注流量的轉化，流量的留存，流量與存量的均衡和深度價值發掘。

在流量見頂的今天，如何做好存量的精細化運營，甚至通過存量的有效裂變產生新的流量，都是需要思考的問題，不能夠單一地歸結為永遠追求流量為王。

 

② 拉新促活

拉新和促活是增長中的兩個基本動作，我發現很多創業者特別專注於拉新，還有些創業者特別專心於促活。

拉新和促活都重要，前者挖掘增量，後者激活存量。一旦這二者脫離，就會出現中間的空白地帶。

比如社交巨頭Pinterest，早期旗下增長團隊，一個小組只做拉新，另外一個小組只做促活。他們做了兩年之後發現為了增長績效達標花了很多錢，但整體回報率卻並不高。

後來究其原因，發現拉新的團隊只考慮新增，促活團隊只做老用戶激活，而剛好新用戶進來之後的激活，乃至促成啊哈時刻的轉化，竟然無人問津。

這樣，一個最有價值的人群，一個最應該干預的黃金窗口，被完美的錯過。

所以，即便拉新和促活從單一指標來看都很不錯，但整個增長沒有達到預期績效。因此，拉新和促活不能夠割裂來看，要無縫承接。

 

③ 談增長只談需求側增長

很多人談增長，都是談需求側的增長，談用戶側的增長，但是增長從來都是需求和供給相匹配的。

短期的增長，看需求的激發，需求的爆發和需求場景的滿足。

從中長期來看，供給才是帶動長期增長的關鍵因素。沒有好的供給，沒有對的供給，供需不匹配，就會導致新增用戶的需求無法滿足，最終導致用戶流失。

我們經常說的虛增少長，多增少長，只增不長，核心原因之一就是需求與供給的不匹配。所以如何平衡需求與供給，是增長需要兼顧的問題。

 

④ 增長團隊中，你是增長黑客還是增長黑洞？

我們經常會談到“增長團隊中，你是增長黑客還是增長黑洞？”聽起來只差一個字，但實際操作中差之毫厘，謬之千里。

增長黑客是我們所艷羨的一種狀態，如果用力不對或者中間關鍵環節沒做對，就可能造成增長黑洞。

當一個團隊拿到融資，投資人希望讓它全力增長，這時團隊可能要擴品類、擴城市，但擴張之前，創業者是否審視過相應的品類交付、相應的城市承接就緒到位？

如果沒有承接和交付能力，就可能出現增長黑洞，導致用戶流失。

另外，創業者增長中會遇到的一個坑就是線上虛假流量。

如果創業者沒有反作弊、反垃圾的能力，當真正產品增長放量的時候，很可能就會被面臨虛假流量困擾，勞民傷財不說，甚至對現有老用戶造成負面體驗幹擾。

增長是多種要素的組合，是貌似獨立但又相互連接、相互促進的關係。

 

2.增長的動作圍繞用戶為王

增長的一切動作，必須要以用戶為王，必須要有對用戶價值的創造。

有些產品從始至終只在誤導和欺騙用戶；或者制造龐氏，貌似短期取悅用戶，但長期難以為繼，這樣的產品都是不能長久的。

 

3.增長的核心是創造價值

一個產品最終存在，要麽創造差異價值，要麽創造增量價值，要麽提供原創價值。

如果沒有價值創造，產品為何要存在呢？

增長不過是放大產品的差異化價值，放大增量價值，所以價值創造也是持續增長的核心。

所有的企業都是社會的企業，如果增長最終不能夠讓你所服務的生態、合作夥伴，乃至對社會帶來收益，那麽企業的增長都是沒有意義的。

增長從來不只是關於企業內部的價值創造，更是對外部生態環境、利益相關者，乃至對社會的一種回饋。投之以桃，報之以李。好的增長，社會也會以積極的反饋反向助推增長。

 

4.增長要遵循向善的初心

莫以善小而不為，即便是一個很小的公司，都應該遵循向善的初心。

一開始我們打造一個最小化的產品，用最小投入進行叠代。當我們體量大了之後，需要關注是否能夠做到數據使用有度、算法公平公正、供應鏈高效合理。

當我們成為一個更大體量的公司時，因為也利用了各類社會資源，這時就更應該回饋社會。

從初心，到過程，到最終的結果，都應該體現出增長向善。

不管增長套路如何亂花漸欲迷人眼，但增長的道理和終極意義從來都是萬變不離其宗。

增長的本質，也就是增長的第一性，從來都是用戶為王、價值創造和增長向善。

無論是用戶為王，還是價值創造，企業的初心、過程、結果都應該遵循增長向善的原則，都應該時刻牢記自己是社會的一分子，是社會的企業，是時代的企業，應該有效地回饋社會。

當一個創業者本著這樣的初心，就會發現很多增長動作不會變形，而且跟周遭生態的交易成本極低，信任成本極低，產品增長更容易收獲共識。

如果創業者恪守增長的第一性，很多增長的迷霧自然而然就可以破解。

 

 

二、從六個底層規律洞悉增長價值觀

受到《道德經》的啟發，我將整個增長的方法論歸結為八個字，叫：明道、取勢、優術、識人。

這些總結借鑒了中國古代哲學的智慧，具有系統性，普適性同時具有預測性。

長久以來，經過我的親身實戰，以及跟一線創業者的交流，這八個字能夠給大家提供相對比較實用，可以借鑒的方法論，以及具體執行的方法。

 

1.增長四觀

這八個字也叫增長四觀，其實就是一個增長框架。人有三觀（世界觀、價值觀、人生觀），比較成功的人對這三觀都有獨特的認知。增長有四觀，並且觀觀相扣。

① 明道：洞悉增長的價值觀
明道，讓我們知道什麽是真正的增長價值杠桿，增長的底層動力源泉。得道者，都是善用增長的價值杠桿，並且持續叠代，得到複利加持；同時在增長過程中，構建攻守兼備的壁壘。

② 取勢：順應增長的世界觀
社會思潮的變化、人口結構的變化、計算平台的變化、技術範式轉移乃至政策的重大變遷都可能是推動產品和企業增長的巨大勢能，只有真正洞悉這些變化，才能夠真正站在趨勢之上，讓這種巨大變化的勢能成為我們在增長中最重要的推手。

③ 優術：產品背後的產品觀和場景觀
增長的技術是不斷演化精進的，無論是在產品的驗證期、加速期還是規則期，它對我們的戰術、技術、數據和模型的要求會越來越高。在不同階段里，我們需要不斷精練、持續優化。

④ 識人：參悟用戶觀和人性觀
一談到增長，大家想到都是數據模型，增長黑客等。但過度關心數據，可能漠視乃至誤讀數據背後鮮活的人性。理解用戶的焦慮，理解他們的動機、行為改變、心智形成乃至習慣養成規律的話，創業者就能夠跟用戶建立更良性的信任關係，用戶也更願意將創業者的產品接納到他們的心智選擇和日常習慣中。

 

2.明道的六個底層規律

① 冪次定律/冪次法則

冪次定律最早是意大利經濟學家帕累托提出來的，他發現萬事萬物的發展中，只有少部分關鍵要素起到了決定性作用，也就是20%的要素產生了80%的影響，這就是我們熟知的二八法則。

後來人們在經濟學、社會學、心理學、生物學、統計學等領域做了大量分析，研究了上市公司、宗教、權力、影響力，發現世界中非常多的事物都遵循冪次定律。

當互聯網出現的時候，著名的大數據科學家巴拉巴西在研究世界連接時，發現了一個規律叫優勢連接——網絡互聯的世界會遵循優勢依附的原則，有少量的節點能夠變成超級節點，凝聚大量的權力、財富和粉絲。

粉絲越多，影響力越大，越容易吸附粉絲。所以在網絡世界中，更主流的分布不是正態分布，而是冪次分布。

冪次定律告訴我們，不是所有的增長方法都有效，在增長中一定要尋找杠桿，然後全力以赴把它做好，產生最大的收益。

巴菲特的搭檔查理·芒格有一句很著名的話：“第一，永遠去有魚的地方捕魚。第二，要嚴格地遵照上一條原則。”

真正的增長高手都懂得大道至簡，他用的方法很簡單，不過是把一兩個增長戰術、一兩個增長關鍵點用到極致。

冪次定律告訴我們，做增長一定要將複雜的事情簡單做，找到最重要的增長方法。

 

② 複利定律

關於複利定律有個特別勵志的公式——“1.01的365次方=37.8，0.99的365次方=0.03”，這兩個數字相差超過100倍。

這意味如果你每天比平均值都優秀1%，持之以恒地堅持365天，在複利定律作用下，一年之後，你比那些每天比別人懶散1%的人優秀100倍。

聽起來無比殘酷，但這也證明了複利的魅力。那些最偉大的創業者，最偉大的投資人，基本都是複利定律的信徒和受益者。

如果說冪次定律是告訴我們將複雜的事情簡單做，那麽複利定律告訴我們重要的事情要反覆做。

這樣的話，當你找到增長杠桿的時候，每天持續改進它，假以時日，在複利定律的作用下，你就能夠跟你的對手拉開差距。

當創業者在思考所面臨的戰術、戰略時，要思考從長期來講是否具有複利效應，如果不能夠形成複利效應，就很難形成真正的壁壘或護城河。

 

③ 鎖定效應

鎖定效應是能夠將用戶鎖定到一個系統的能力。當我們在談護城河理論的時候，會談到遷移成本、轉移成本。

事實上，有鎖定效應的東西，遷移成本、轉移成本是很高的。

當我們談增長時，不能只關心增量，也得關心存量，鎖定效應能夠讓存量最大化，防止存量流失。

比如一些工具軟件的用戶很難遷移，因為用戶在這里形成了很多習慣，習慣就是一種鎖定成本；企業軟件很願意做大量的集成，願意做跟其他企業軟件無縫銜接的操作，因為當整個流程被固化，就很難被遷移。

那些偉大的系統、偉大的產品，鎖定效應都是很強的，自然而然的增長績效就好。

因為增長不能只關心增量，也得關心存量。必須能夠讓用戶留在體系內，才可能獲得更多增長。

 

④ 網絡效應

網絡效應也被稱為地表護城河之王，如果看世界最偉大的公司、市值最高的公司，75%以上都有網絡效應。

巴菲特在談到經濟護城河時，認為一個公司最長期、最重要、最強大的壁壘其實是網絡效應，即越多人使用就越有價值，越有價值就越多人使用。

網絡效應是優秀創業者都希望達到的增長狀態，因為達到網絡效應之後會帶來很多美妙的東西，比如增量的獲客成本變低、增長效率變高、很容易形成寡頭壟斷、用戶黏性會變高等等。

 

⑤ 系統定律

系統定律是過去50年人類認知的一場革命。

以前我們在看待事情的時候會用還原論的方法，將整體劃分為若干個局部，當你了解了其中的一個局部就了解了整體。

但是當我們面臨複雜系統時，會發現局部有效的東西，放到全局實際未必有效的；短期有效的東西，一旦推演到更長的周期內，也許不再奏效。

比如增長團隊針對某個功能做了小流量測試，做了小比例用戶的灰度測試，但是，一旦外推到更多城市的時候，外拓到更多品類的時候，發現增長方法失效了。

那些真正增長高手，不只是用還原論的方法看待增長，更會用全局的方法，系統論的視角看增長。

系統論的視角就是所謂的系統定律。系統定律將世界看成一組要素的連接，要素有兩種，分別是流量和存量；連接有四種關係，分別是因果關係、增強回路、調節回路、滯後反應。

當你理解了這幾種連接關係，特別是理解了增強回路和調節回路，你就能夠有效地設計好的增長機制，能夠兼顧多方利益的平衡，超越局部看整體，超越短期看長期。

 

⑥ 進化論

當人類的思考有局限的時候，大自然會給我們很多啟發。進化論的邏輯是物競天擇，適者生存。當你理解了其中的規律，你就知道如何構建一個真正反脆弱的增長體系。

物競有三種，種內競爭、種間競爭以及和大自然的競爭。

對創業者來講，好的策略選擇是避開擁擠的賽道，避免起步期跟巨頭產生殘酷的種內競爭；同時博取一個好的生態位，在種間競爭中獲得優勢。

跟大自然競爭的時候，創業者要摒棄“人定勝天”的幻想，要思考跟大自然和睦相處，合作共贏，成為最有生命力、最具增長潛力的物種。

天擇也有一些規律，那些能量最集約、信息更密集的物種永遠代表選擇進化的方向。

所以你做的這些東西是不是真正代表最低的能耗，代表最高的信息效率，最能夠最快對外界做出反應，都是值得思考的問題。

以上就是明道的六個定律。關於增長的取勢、優術、識人更詳細、更豐富的內容，希望大家有機會能在《增長》書中進行學習和了解。

 

 

三、面對時代洪流，如何避免增長陷阱？

當前背景下，頻繁出現“黑天鵝”，反覆出現“灰犀牛”，還有更可怕的“瘋狗浪”，當一切不確定性在困擾我們的時候，就需要我們保持產品初心，避免短期的增長陷阱，堅持長期價值的深耕。

這時最重要的一點就是用戶思維，一定要擺脫流量思維、爆品思維、銷量思維，建立用戶為本的思維框架。

1.用戶思維

用戶思維涉及到識人的維度，我在書中講了很多方法，包括如何理解用戶心智形成的過程，如何能夠建立用戶習慣的回路等。

很多人覺得要營造所謂的品牌力，但品牌力究竟是什麽？

品牌力體現在用戶的複購，用戶長期的依賴，用戶的心智養成。如果能夠構建出讓用戶從“啊哈時刻”到“習慣時刻”這樣的回路，用戶就會對你形成長期依賴。

可以通過數字化的方式，找到一些跨越不同用戶群的共同規律，有效通過一些運營手段跟用戶建立共贏互信的關係，讓用戶留在產品的生態中。

 

2.全球化思維

中國加入WTO20多年，改革開放40多年，我們或多或少都受益於全球化，全球化也讓中國迎來今天的高速發展。

即便今天全球化面臨著一些逆流，但是我們還是相信全球化，因為它為創業者提供了最大規模的網絡效應。

全球化才能夠最大限度地發揮中國供應鏈、中國工程師紅利溢出等等比較優勢，才能夠在最具規模的大市場中釋放中國創業者的阿爾法優勢，獲得更大增長空間。

所以，全球化依然是這個時代的創業者最重要的禮物。

有志於全球市場縱橫捭闔的創業者要將從中國本位的出海思維升級到天生全球化的原生思維，這樣才能降低全球化拓展中的文化排異反應，更好融入當地市場。

 

3.全球化網絡

過去兩年，全球商業組織一個最重要的變化，就是遠程化，去中心化，雲化，分布式多總部成為新的組織標配。

創業者要適應這種新型組織文化的變遷，構建全球的資源網絡，用戶網絡，協作網絡，價值網絡和合規網絡。

 

 

四、建立正確的增長觀，打造高效匹配的增長組織

增長戰術最終是需要落地的，落地之前，公司創始人都要有正確的增長觀。

創業者談及增長飛輪，我總會發問：“你增長第一驅動力在哪？飛輪飛起總得要有一個啟動輪，沒有啟動輪帶節奏，怎麽會有後面的輪子驅動？”

在增長的不同階段，需要匹配不同的團隊。

MVP階段，最重要的增長負責人是CEO或產品負責人，因為他知道增長第一驅動力在哪里。

這里面的核心首先是找到產品市場的匹配，這就是增長的第一驅動力，第一個啟動輪。

產品市場匹配之後，就要第一驅動力做得足夠強，這樣才能帶動業務加速，出現增長飛輪。

當你拿到A輪融資的時候，就需要一個小的專屬團隊單獨做增長。

因為增長是一件很專業但又跨界的挑戰，有可能涉及做產品、技術、市場、數據分析乃至銷售等多種職能的協作。

團隊需要有不同專業背景的人，能將幾部分能力糅合在一起。這個專屬團隊可以是獨立團隊，也可以是個跨部門的虛擬團隊。

等公司大的時候，也會有更多元選擇了：既可以做單獨的獨立團隊，方便快速叠代，快速增長；也可以形成一個虛擬的團隊，因為要跟其他業務部門配合、協作。

無論是我們打造增長四觀也好，理解增長第一性也好，到最後增長組織的打造，最重要的是做增長的人一定要有增長心態。

增長心態就要不斷挑戰自己原有的認知，要不斷從增長的成功與失敗中汲取智慧，通過不斷反饋和叠代讓自己變得更強大。

從此意義上講，增長的心態才是打造反脆弱增長體系中真正最底層的東西，當一個組織中充滿了增長心態，增長的成功會是一個自然而然的過程。

 

內容來源：6月30日，劉新華“不確定的新常態下，如何建立反脆弱的增長體系”中信讀書會直播分享及劉新華所著新書《增長：明道、取勢、優術、識人》。
分享嘉賓：劉新華，快手前首席增長官、高榕資本投資合夥人。

筆記俠 2022-08-01（原文出處）