峰言峰語

老產業．新靈魂》宏亞轉攻「七七」高價姊妹品牌
一條巧克力35年全球化大冒險

七七乳加巧克力打破休閒食品壽命三年的魔咒，已經賣了35年；但當薄利多銷不再靈光，宏亞不得不在金字招牌之外，發展高價巧克力。

這是一支巧克力的冒險故事。

它，是台灣有史以來銷售最久、銷售量最大的巧克力。35年來，平均每個台灣人一年會吃掉八條以上。從關稅開放、中國市場崛起，到原物料成本上揚等挑戰，它雖然身處台灣，但卻經歷著一場濃縮版的全球化冒險旅程。

它，是七七乳加巧克力，現在，它正面臨問世以來，最大一次的挑戰。

畫面，轉到位於桃園八德市的「巧克力共和國」，這是全亞洲最大的巧克力博物館，是生產七七乳加巧克力的宏亞食品公司花費三億元投資而成。有趣的是，一走入館內，並沒有大量展出「七七乳加巧克力」，而是放上了全新品牌「巧諦可蒂」（CHOTTY & COTTY），因為這是三十五年來第一次，宏亞開始嘗試讓新生的巧克力產品線，放掉「七七」這個金字招牌。

傳奇誕生：巧克力＋牛軋糖
定價比舶來品便宜，做多少賣多少
七七乳加巧克力，正面臨銷售量下滑，從極盛時期的每年一億五千萬條銷量，跌到五千多萬條的危機，它該如何自我搶救？

這個台灣巧克力界的奇蹟，誕生在1970年代。現任宏亞董事長張豪城與董事張添兩兄弟，早年在迪化街專賣南北貨，他們發現，進口巧克力一盒上百元仍有銷路，而巧克力不是大宗商品，統一、義美等國內具規模大廠，認為這塊市場太小，沒有投入。兩兄弟看好此商機，再加上歐洲的牛軋糖創意，於是發展出今日，七七乳加巧克力內有花生、外面再包覆一層巧克力的產品。

七七乳加巧克力當初以一條五元的定價，比進口產品便宜至少三分之二以上，「做多少賣多少，供不應求，」張添形容當年盛況。

但，「七七巧克力」所展開的第一次冒險，也在無預警下展開。
 

全球化威脅：巧克力關稅驟降
開發新產品線，和國際品牌競爭
1987年，在中美談判下，巧克力進口關稅從1970年代的100%，驟降到17.5%，對手競爭條件變好，但是宏亞需求的進口原物料如砂糖、花生、乳製品等，卻因為政府要保護國內農民，沒有同時降低關稅。這讓七七乳加巧克力很早就感受「全球化」威脅，開始思考如何跟國際品牌競爭。

宏亞的做法是，選擇幫七七乳加巧克力延伸眾多產品，如「新貴派」。

新增產品線絕非易事，為了新增餅乾用的威化線，張添甚至賣掉台中老家土地。過程中也有失敗，一款藍莓薄派，賣不到一年就下架。宏亞統計新品有大約一半以上陣亡，他們小心翼翼，因為一支不成功的產品，就是上千萬元虧損。1998年，宏亞為求多角化跨足紅酒生意，但專業不夠，不懂如何賣，當年出現創業以來唯一一年的虧損。

賺小錢的路線讓張家兄弟倆一直小心翼翼，專注經營本業，不與大廠做正面競逐。

前進中國：行銷戰吃苦頭
初期虧兩億，改台製外銷才賺錢
但中國的崛起，還是讓七七乳加巧克力做出第二次的大改變。

1990年代開始，大陸市場開放，「大家鼓勵我們去，都說那邊市場很大……，」張添說。看到同業發展的成功案例，直到2002年，保守的宏亞才終於進入大陸市場。結果，產品還沒賣起來，昂貴的廣告行銷和通路費用已經讓宏亞吃不消。

張添說：「他們早期去的是人家拿錢排隊去跟他買東西，我們是拿錢請人家幫我們賣東西。」這讓宏亞總共認列了超過兩億元的虧損。直到2007年以後，改為台灣生產外銷，透過經銷商進入中國，去年中國市場的營收貢獻達三億元，占全公司營業額超過一成，在中國市場的冒險，才開始賺到錢。

即便七七乳加巧克力已經用最保守的方法在兩岸銷售，但全球化還是逼著現在的七七，展開第三次冒險。

年輕人消費口味正在改變，五、六年級可能都是吃七七乳加巧克力長大，所以對此品牌有感情。但新的一代，卻因為台灣市場開放，吃著各國品牌的巧克力長大，過去十年，七七乳加巧克力銷量開始下滑，更慘的是，這兩年飆漲的原物料單價，造成2010年產品成本上揚12%，毛利率降低四個百分點；2011年產品成本上揚6.6%，毛利率降低2.3個百分點，讓其堅持薄利多銷的路線再也行不通。

高價突圍：改做精品巧克力
第二代接手，先擺脫七七平價印象
宏亞的第二代、張添的女兒，現任總經理張云綺，決心發展高價品牌巧克力突圍。她想讓宏亞生產的巧克力，可以開專賣店，在百貨公司專櫃銷售，一公克可以賣2.5元到3元，比七七乳加一公克0.3元，最高多出達九倍。

但新品牌若還是掛在「七七」底下，會脫離不了過去的平價品牌印象。宏亞一直以「七七」自豪，只要是巧克力產品，都是掛在「七七」品牌下，創立三十六年來第一次脫鉤，讓內部也經歷一場心理革命。

「以前（上一代）只要把品質做好就很好了，現在競爭這麼激烈，要能永續經營下去，更重要的是品牌價值，」張芸綺說。

35年來，七七乳加巧克力只漲價五元，因為大家對成本很敏感，但一旦做高階巧克力，「這挑戰我們以前的定價策略，還要花很多行銷費用去拱它，」張芸綺說，這做法不免遭受質疑，「為什麼要花這麼多錢？」「這麼貴，賣得動嗎？」

新舊兩代也有不同的看法。如原本在「巧克力共和國」內有販售公司產品的商店，張添希望把所有七七和禮坊全系列商品都放上去，因為這是宏亞的榮耀，但張云綺認為，這裡不是便利商店貨架，應該是藉此去凸顯高階巧克力的價值感，「你要花很多時間跟老人家溝通，我們在做的品牌，不是你想像的那樣。」

我們訪問張添時，他說，他也在學習放手，「你會不放心，但你一直做就沒有人銜接。」他也坦承：「我年紀大了，想法也比較老舊，企業經營要交給年輕人。」

三十五歲的七七乳加巧克力需要改變，背後的推手，也正尋求讓品牌年輕化的方式。這是一般休閒產品品牌少有的經歷，因為一般的產品壽命通常只有三年。

七七乳加巧克力能否躲過墜落的浪潮，尚待時間印證。但是它經歷的，幾乎就是台灣中小企業過去數十年來的歷史。面對全球化，既然無法迴避，那就只能一次又一次的冒險，讓自己改變，讓自己走出去，讓自己有更多籌碼存活下去。 

商業周刊 2012-06-18