峰言峰語

《喜家德》是中國水餃行業的領軍品牌，我早有耳聞，但那是我第一次吃喜家德水餃。

這家分店在青島，所以有一些當地特色的水餃餡，比如鮁魚餡、皮皮蝦肉韭菜餡，我第一次吃到就直接被圈粉，後來推薦許多朋友去吃喜家德。同時由於職業習慣，我發現喜家德水餃除了好吃，還有一些不太一樣的地方。

最大的不同是喜家德水餃的形狀。喜家德水餃發源於黑龍江省鶴崗市，應該算東北水餃，但它的形狀和東北水餃差別很大。東北水餃形狀普遍是元寶形，皮薄餡大。喜家德的餃子卻是一字長條形，那為什麽要做成這種形狀呢？我想到了一個原因，後來和喜家德的人確認了一下，證明我的想法是對的。

問題的關鍵在於餃子餡。

喜家德的水餃為什麽好吃？有兩個重要的點：一是他們的餃子皮配比很特別，另一個是餡料用得特別好，喜家德店內宣傳的話術也說“每個水餃里都有一個大蝦仁”。餃子皮雖然是關鍵的一個因素，可是顧客很難注意到餃子皮有多特別，所以重點就是怎麽讓顧客知道喜家德的餃子餡很好。

有時候，餃子好吃是因為調料味道調配得好，而不是因為餡料用得好。

而餡料好還需要“可視化”，你用了多好的油顧客是看不到的，所以重點就是要展示那些顧客一眼能看到的東西。為了讓顧客關注到喜家德水餃的餡料原材料好，喜家德把水餃設計成了長條形，為什麽這樣設計呢？

因為這樣顧客咬一口還可以用筷子夾住，這就能看到裡面的餡，這是一個邊吃邊驗證的過程，即通過產品的“體驗設計”讓顧客感知到產品的“好”。

這里有一個和營銷關系非常大的產品設計概念，叫作產品體驗設計。如果你的產品很好，顧客卻感受不到，那說明你的產品體驗設計沒有做好。產品體驗設計，就是通過產品設計、包裝設計等讓顧客能感受到產品的高品質。

做好產品體驗設計有什麽價值呢？

首先，讓顧客相信你產品的功能和效果。顧客都相信眼見為實，更容易相信親眼看到的東西。比如某些主打“冰爽”口味的牙膏，它會把牙膏膏體設計成透明狀，以藍色為主，因為藍色和透明狀就會讓人感覺“冰爽”。同時，它還會在透明膏體中放一些晶瑩的“冰爽片”，這樣會讓消費者很容易感知到“冰爽因子”。其實真正的冰爽成分是看不到的，產品設計只是為了讓顧客感受到。

其次，可以提升顧客的價值感知，這樣產品定價空間就會打開。顧客對價格的判斷是以主觀感受和客觀價值為基礎的。喜家德的招牌蝦三鮮水餃，每個水餃里面都有一個大蝦仁，如果讓顧客吃一口能看到大蝦仁，就能提升水餃的價值感，價格貴一點顧客也會覺得物有所值。

最後，對顧客心理認知是一種強化。比如，“喜家德的餃子餡特別好”這個認知會在顧客心中不斷強化，每吃一次喜家德水餃都會強化一次，而每次強化後顧客又會更多地選擇喜家德。好的產品體驗設計就是要讓顧客強化對品牌的認知，並帶動顧客的口碑傳播。

再看一個例子。2017年的某一天我去南京出差，午餐的時候客戶請我去當地很有名的一家快餐店——老鄉雞，那是我第一次去體驗這個品牌（這個品牌後來很有名了）。我又像犯職業病一樣觀察了整個老鄉雞的餐廳體驗設計。

進店第一眼，我就看到餐廳門口堆了一排農夫山泉，上面寫著一行大字：肥西老母雞湯，農夫山泉烹制。這是暗示顧客，這里的雞湯是用農夫山泉烹制的，但“肥西老母雞”該怎麽證明呢？

等雞湯上來我就知道了。原來每一碗雞湯里都有一個母雞肚子里的蛋，我不知道這個學名叫什麽，在我老家這東西叫“蛋茬兒”。用老母雞身上獨有的一個東西，證明這個湯是用老母雞燉的，這就是一種簡單的產品體驗設計。

那還有更複雜的產品體驗設計嗎？當然有。

在白酒行業，高檔白酒的市場長期被那些歷史名酒佔據，新興白酒品牌即使在用料和釀造工藝上與頂級白酒相同，也很難突破品牌壁壘。怎麽才能在這樣的市場環境中殺出一條血路呢？酣客醬酒就用一套生動、有趣、覆雜的產品體驗設計和“封測盲品遊戲”實現了產品和品牌認同，讓酣客的品質可以看得見、能感知，因而快速發展了起來。

《酣客醬酒》是近幾年發展起來的一個高檔醬酒品牌，生產基地位於貴州仁懷名酒工業園（這里也是中國頂級醬酒核心產區）。他們嚴格遵循中國傳統的釀酒工藝，端午制曲，重陽下沙。選用優質紅纓子糯高粱釀酒（茅台的原料也是紅纓子糯高粱），用中原冬小麥制曲，釀造工藝經歷九蒸九煮、八次加曲、七次取酒、四輪勾調、五年窖藏，可以說是非常高品質的高檔白酒。

但酒做得這麽好，有用嗎？按白酒行業傳統，其實真沒太大用處，因為社交型白酒喝的主要是名氣和社會認同，大家對白酒品質的關注倒在其次。

要想打造出一個高檔白酒品牌，需要沈得住氣，不斷投入廣告費用以提升知名度，獲得消費者認可，經過長時間沈澱才能樹立起一個品牌。但是，這麽做太慢了，有沒有可能把這個過程加快一點、營銷費用降低一點呢？酣客醬酒使用另一種方法，加快了品牌建立的過程。

酣客醬酒采用“社群+酒窖”的方式，先聚集了一群喜歡醬酒、懂得好酒的醬酒極客人群，通過自己設計的品鑒方法在這些人群中樹立起酣客醬酒品質極高的信譽。然後這些喜歡酣客醬酒的粉絲，也可以申請在自己的城市建立酒窖代理酣客，並且可以在當地用同樣的“社群+產品體驗”的方式推廣酣客。

越高端的消費者，越在意真品質。就是用這種“品質可體驗、設計與顏值領先”的方式，酣客醬酒5年時間銷量增長了100倍，還成為唯一獲得2021全球頂級工業設計大獎A'Design Award的中國白酒，並成為博鰲亞洲論壇全球健康論壇和聯合國生物多樣性大會的唯一指定白酒。

酣客醬酒設計了一套相當有趣且複雜的現場封測和盲品體驗，當然它需要現場人員的參與和指導，雖然不適合大部分白酒的銷售場景，但是與酣客醬酒這種現場品鑒、社群銷售的模式配合默契。

酣客醬酒現場封測盲品有16種方式，讓顧客能現場鑒別白酒的品質。其中一種方式就是“撚酒”：現場請參與者將食指伸進杯中蘸水，用大拇指和食指搓撚，記住撚水的手感，再用紙巾擦乾手。同樣的方法再蘸酒、撚酒，與水對比，好酒的手感黏滑稠潤。

還有一種方式叫空杯留香，就是喝完酒的空杯子的味道每隔一段時間就會變化，由酒香、窖香、凈香（毫無雜味）到糧香、曲香、花香、蜜香、焦香、烘焙香……酒香保持的時間越久酒越好、品質越高。

還有一種方式叫火檢法，就是把純糧釀的酣客醬酒與酒精勾兌的白酒對比。因為純糧釀造過程會產生酯類物質，酯類物質溶於酒精，所以在有酒精的時候，所有酒體都是無色透明的。當用火點燃白酒，把酒精燃盡後，含有酯類物質的糧食釀造酒就會渾濁，而酒精勾兌的白酒依然無色透明。

這是一種特殊銷售模式下極其複雜的產品體驗設計，但它非常有效，因為它讓顧客相信並且驗證了自己正在品嘗的是一款真正的好酒。

說到這裡，怎麽才能做出一個好的產品體驗設計？其實只要記住一條核心原則就可以：運用各種設計方法，讓高品質看得見、摸得著，讓顧客通過視覺、嗅覺、聽覺、觸覺等感覺到產品真實的品質。

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