峰言峰語

抓取了美國65萬家餐飲門店數據，我發現中國連鎖化的趨勢……
餐企老板內參 2022-05-16（原文出處）

對標美國，中國的連鎖化進程，還有多遠的路要走？

四萬億餐飲市場的連鎖化浪潮

中國連鎖經營協會的數據顯示，中國餐飲行業連鎖化率繼續保持連年增長，以收入口徑計算，行業連鎖化率由2015年的 12%提升到2020年達到 17%，其中一線城市已經超過了20%。

對於擁有 4萬億市場規模、8百萬門店規模的中國餐飲市場而言，的確是一個不小的進步。但與美國超過60%、日本超過50%的連鎖化率相比，仍然有較大差距。

中國是世界公認的美食大國，多元的地理氣候與歷史文化造就了豐富多樣的飲食文化。但中國餐飲產業遠遠落後於發達國家也是不爭的事實。

連鎖化的本質是現代化，連鎖化率的本質是行業的工業化程度。這裡我們討論的強還是不強，絕不等同於好不好吃。口味是一件非常個性化的事情，其本身並無優劣之分。事實上，本文的核心正是討論這種需求上的差異性對餐飲行業的塑造作用。

從某種角度上來說，這種差距並不是一件壞事，因為巨大的差距往往意味著巨大的市場機遇和無限的可能，對於身處行業湍流的創業者和投資者而言，一個低水平的增量市場要遠比一個高水平的存量市場有吸引力的多。

但這始終基於這樣一個假設，那就是餐飲市場的發展具有普適性的客觀規律，發生在美國的故事也會在中國重演，中國餐飲的連鎖化率在未來仍然有成倍的成長空間。事實上，近年來資本對餐飲行業的極大關注和重點投資在很大程度上正是基於這樣一種假設。

我們抓取了全美65萬家餐飲企業的門店數據

如果說美國的現狀就是中國的未來，那我們很有必要進一步審視發生在美國的歷史和現狀，以免被過度平均化的數字掩蓋了背後更具價值的洞察。

為此我們抓取了2021年全美餐飲企業的門店位置數據，並按品牌及城市對數據進行了清洗和匯總。經極海統計，美國餐飲門店數量總計約65萬家，不到中國餐飲門店的十分之一，即使考慮到美國人口差不多只有中國人口的四分之一，美國人均餐廳擁有量要小於中國。但從產值而言，美國餐飲市場規模又要超過中國達到5.5萬億。

圖：美國餐飲門店分布

圖：美國城市人口分布

在美國，門店數量最多的餐飲企業是賽百味，其次是麥當勞，肯德基在美國的市場地位要遠遠落後於麥當勞。有趣的是，這他們和中國的市場情況恰恰相反，截止目前，肯德基在中國大陸擁有近9000家在營門店，比麥當勞的2倍還多，是賽百味的近20倍。

按照連鎖企業“兩店一年”的標準，我們將全美門店數量超過 2家的品牌均視為連鎖品牌，則以門店口徑統計的美國連鎖化率約為46%。如果我們進一步把標準設置為 5家以上，那美國的連鎖化率僅為34%。但無論是何種口徑，都要遠低於以收入口徑統計的61%。

同樣以門店口徑計算，中國餐飲行業的連鎖化率約為15%，略低於以收入口徑計算，17%的連鎖化率，但整體都要遠低於美國餐飲的連鎖化率。

儘管這樣的比較可能並不嚴謹，但這一差距也從側面說明，無論是在美國還是中國，連鎖品牌的收入占比都要高於門店占比，連鎖品牌的盈收能力整體要強於非連鎖品牌，這一點在美國表現的更為突出，連鎖門店具有顯著的競爭力。

經濟越發達，連鎖化率就越高嗎？

這很容易造成一個假象，那就是經濟越發達的地方連鎖化率也越高。

中國在不同級別城市的連鎖化率分布也強化了這一觀點。一線城市的連鎖化率最高，但隨著城市級別的下沈，連鎖化率也逐階降低，表現出顯著的 "規律性"。

如果認同這個觀點，說明你對連鎖化這件事缺乏真正的洞察。和大多數想當然的結果不同，在美國，這一規律恰恰相反。

美國並沒有類似於中國的明確城市分級，我們依據城市常住人口的規模，將美國主要城市劃分為6個等級，其中1級最大，包括紐約、洛杉磯、芝加哥等超大城市，六級最小。然後根據分類分別統計不同級別城市的連鎖化率（以品牌門店數≥2家為計算標準）。

不難看出，美國越是發達城市，連鎖化率反而越低。一線城市的連鎖化率剛剛超過40%，中小型城市已經超過了50%。

考慮到美國城市和中國城市相比，城郊分層現象會更加明顯，為了進一步確認這一觀點，我們繼續考察城市不同區域的連鎖化率。

我們根據白天人口密度的不同，我們將城市的劃分為6個等級，其中1級指城中心，2~3級為城市非核心區域，4~5級一般為城郊結合地帶，6級及以下為郊區，再次計算其連鎖化率。

結果比按城市人口規模劃分更加顯著。城市核心區域的連鎖化率最低，甚至還不到30%，城郊區域的連鎖化率反而是最高的，超過50%。

也就是說，在美國：

越是人口眾多的大城市，餐飲行業的連鎖化率越低，連鎖化率越高的城市，反而越不發達。

越是人口密集的核心區，餐飲行業的連鎖化率越低，連鎖化率越高的區域，反而越為冷清。

和你想的一樣嗎？

我非常建議你在這里停下來略作思考，想想造成中美市場在連鎖化率分布上截然不同的原因是什麽，帶著問題閱讀會讓你收獲更多。

需求多樣性是如何塑造美國連鎖化格局的？

塑造美國這種分布差異的根本在於不同區域需求多樣性的不同。

隨著人口規模的增加，城市需求的多樣性也會系統性的增加。對一個擁有上千萬人口的大城市而言，哪怕是一個不到 1%的小眾需求也能找到數十萬的消費者，這樣規模的受眾足以支撐幾十家能夠穩定盈利的餐廳，這就是那些小眾餐廳能夠在大城市持續經營的市場基礎。

相比於連鎖品牌，小眾餐廳能夠提供更加個性化的產品和服務、更出人意料的創意、更有趣的新鮮感、更值得炫耀的社交貨幣，在求新求變的餐飲行業，一些經營出色的小眾餐廳往往能獲得更高的溢價，這彌補了小眾餐廳在成本和價格上的劣勢，拓寬了他們的生存空間。

與此同時，小城市的生存環境就要惡劣很多。

並不是說小城市的居民沒有個性化的需求，世界上沒有兩片完全一致的樹葉，也沒有誰的口味完全相同，關鍵在於顧客是否願意為這種差異付費，只有願意付費的需求才能形成有效的需求。

小城市的人口規模本來就小，小眾需求的受眾更是寥寥，由此帶來的少量客流很難長期支撐餐廳的正常運營，所以這樣的餐廳即使存在過，也會在激烈的競爭中逐漸消亡。最終，人們將不得不接受需求的“最大公約數”，而在這方面，沒有誰比這些大型連鎖企業更擅長滿足 "大眾需求" 。

本地餐廳當然也可以將自己定位於滿足 "大眾需求" 的品牌，但如果不能通過差異化獲取更高的溢價，他們將毫無優勢，連鎖品牌擁有更高的效率、更低的成本、更充裕的資金，無論是供應鏈還是品牌，都對本地餐廳具有壓倒性的優勢。

他們甚至都很難找到合適的商鋪。通常的情況下，一個不錯的商鋪空出來，連鎖企業會迅速搶占這個位置，如果有人競爭，他就會把租金擡到一個對方根本無法盈利的高度，讓對手知難而退。

需求的多樣性是塑造美國餐飲市場特征的第一性原則。越是需求多樣性強的區域，連鎖化率越低，越是需求多樣性差的區域，連鎖化率也就越高。

美國的逆連鎖化與中國的供給側改革

是生產決定消費還是消費決定生產？在不同的歷史語境下往往有著不同的回答。

1920年，美國憲法第18號修正案禁酒法案頒布，高利潤酒水服務的消失，使得餐廳經營者不得不將發展重心轉移到提供更加物美價廉的餐飲服務上，連鎖經營的餐廳開始出現。二戰結束後，隨著速凍食品技術、真空包裝技術、半成品生產流水線以及特許經營模式的廣泛應用，連鎖化經營日益成為主流的經營模式。

雖然連鎖品牌往往在小城市更具統治地位，但他們通常誕生於大中型城市。在他們真正成為一家依靠規模和效率盈利的公司之前，他們依然是這座城市的毫不起眼的小眾餐廳。相比於小城市，大城市需求的多樣性為這些品牌提供了更加肥沃的市場土壤，讓他們有機會成長起來。

類似的情景正在中國上演，大量的連鎖化經營的新興餐飲品牌誕生於成都、長沙、上海、廣州、深圳等一線、新一線城市，這些城市巨大而活躍的消費市場為新品牌的創立和成長提供了良好的外部環境。

在這一階段，生產對市場起到了決定性的作用。市場規模更為龐大，包容性更強的大城市成為連鎖企業攻城略地的重點，首先受到連鎖化浪潮的影響。

近年來中國餐飲行業連鎖化率逐年提高，大城市表現出更快的增長勢頭，本質上是受供給驅動的市場轉型，中國餐飲企業正處於轟轟烈烈的供給側改革之中，試圖用更加工業化的生產手段、銷售方式以及組織形式，改變傳統中餐標準化程度低、品牌分散、組織落後的局面。

無論是美國還是中國，這一階段連鎖化的分布都表現為大城市的連鎖化率迅速提高，而小城市相對滯後的特征。這解釋了現階段分布差異的原因——並非國情不同，而是所處發展階段不同，受到的關鍵因素影響不同。

略帶諷刺的是，快速發展的連鎖企業誕生於需求的多樣性，但其本身在某種程度上卻站在了多樣性的對立面，因為他們很快會發現，餐飲連鎖化的終局，在下沈市場。

連鎖門店的核心競爭優勢在於效率，標準化、供應鏈、規模化、數字化帶來了巨大的成本優勢。作為代價，是差異化的消失，連鎖企業通常很難兼顧二者，因為他的優勢本身也會成為他的劣勢。

相比於需求更加多元的大城市，小城市的有效需求非常單一，少數幾個品牌就可以滿足大多數的需求，在這裡效率可以直接帶來最核心的競爭力，當越來越多的企業逐漸意識到這一點，搶灘下沈市場的競爭已經進入白熱化了，在這一階段，小城市的連鎖化速度開始超過大城市，並最終在絕對數量上也超過大城市。

我們把這一過程，稱之為 "逆連鎖化"。就像逆城市化一樣，在工業化的初期，以大規模生產為核心，人們開始從農村搬到城市，但在工業化的後期，以消費為主體的時代，人們又逐漸從城市搬到郊區。我們不應該把這看成是簡單的倒退，而是歷史的螺旋性上升。

以史為鏡，可以知興替。如果你相信這一判斷，就應該提早布局下沈市場。一線城市適合打造品牌和知名度，但很難是你掙錢的地方。為什麽蜜雪冰城這麽便宜卻能夠掙錢，為什麽奈雪這麽毛利更高但卻仍處於虧損，你對連鎖的本質認識的越清晰，對商業的判斷就越準確。

中國餐飲連鎖化率最終能達到多少

我對中國餐飲行業連鎖化率整體上升的趨勢深信不疑，但對中國餐飲行業連鎖化能否達到美國的水平仍然深表懷疑。

中國南北跨越的緯度近50度，東西跨越經度60多度，是一個擁有960萬平方公里，13億人口的國家，受地理因素和歷史文化因素影響，中國也是世界上餐飲文化需求最為多樣化的國家。美國對飲食需求的分化遠遠不及中國，即使是同為世界五大菜系的法國，恐怕也是望塵莫及。

正如我們前面所論述的，飲食需求越單一，越適合連鎖化，需求的多樣性反而會抑制連鎖化率的進一步提高。伴隨著餐飲行業供給側的變革，中國連鎖化率將進一步提高，但隨著市場進入由需求主導的階段，中國餐飲連鎖化率也將被限制在一個遠低於美國的水平。

一個比較合理的預測是低於法國德國，達到30%這一均衡狀態。在這一過程中，一線城市連鎖化速度最低，三四線城市反而將實現反超，重走美國“逆連鎖化”之路。

餐企老板內參 2022-05-16（原文出處）