峰言峰語

為何“爆品易得，超級單品難求”？
虎嗅APP 2022-04-26（原文出處）

疫情這3年，很難再找出像新消費這樣大起大落的賽道了。

2020年全年和2021上半年，市場還一片方興未艾、形勢大好，新消費品牌高歌猛進，資本密集落子。但到了2021下半年，資本迅速降溫，新消費品牌融資額斷崖式下降。與此同時，明星項目關閉門店、產品降價、公司降估值、裁員的新聞開始頻繁見諸報端。

不僅僅是一級市場降溫，那些已經上市的新消費品牌，問題被財報暴露無遺，市值面臨嚴峻挑戰。著名投資人李豐曾公開直言，消費行業的一些泡沫被戳破，導致行業變冷，投資熱度下降。還有投資人放出狠話，“三年後，99%的新消費也都會死”。

沒有企業不追求基業長青，但縱觀國內外商業史，基業長青的公司都有至少一款經久不衰的超級單品。比如豐田花冠，從1966年上市到2016年，五十年總共4400萬台；比如iPhone，上市前10年就賣了12億台，至今依舊占據著蘋果公司近六成收入；再比如雅詩蘭黛小棕瓶，面世40年，已更新至第七代，依舊貢獻著雅詩蘭黛單品牌20%的收入，且複購率高達40-60%。

而當揭開那些經營遇挫的新消費品牌的面紗，就會發現，很多銷售數據驚人的爆品，不過是流量堆砌出來的網紅產品，一旦脫離營銷轟炸或者紅人帶貨，銷量就會拉胯。

沒有超級單品，很難在整個消費品行業過“苦日子”時活下去。

不是所有爆品，都是超級單品

到底什麽是超級單品？

超級單品，指的是不僅能承擔企業主要收入和利潤來源，還能長期占領用戶心智的單品。

它不僅能代表品類，轉化為品牌價值，還擁有強大的衍生能力，能幫企業擴大產品陣容，帶動其他產品銷售，形成產品集群，拓寬護城河，抵禦模仿者或跟風者的挑戰。例如，iPhone的成功，帶動了iPad、Apple Watch等產品的銷售。

而爆品，僅僅指該產品在某個時間段內的某個渠道銷量高。爆品往往是光頭司令，單打獨鬥，難以轉化為品牌勢能。

不只是功能和價值存在差異，兩者在商業經營理念上也是雲泥之別：超級單品，與企業整體戰略一脈相承，更看重利潤、影響力、話語權和持續性，因此講究細水長流；爆品，通常短期流量思維，不求天長地久，只求曾經擁有，甚至“過把癮就死”，所以往往依賴廣告營銷。

雖然超級單品的確會在某個階段展現出一定的爆發力，但爆品並不都是超級單品，爆品易得，超級單品難求。

在新消費寒潮之下，你會發現能打造超級單品，並且懂得堅守而非盲目多元化擴張的消費品牌，依舊活得很好。

近日，國際調研機構歐睿在對虎皮鳳爪賽道進行了市場全局調研，經交叉驗證與專家訪談後得出結論，王小鹵“連續三年全國虎皮鳳爪銷售額第一”。自2019年初推出虎皮鳳爪，到2021年底，王小鹵僅虎皮鳳爪一款產品的年銷售額就已超過7億元人民幣，複購率超過20%。

比“銷冠”更有價值的是，王小鹵還成為虎皮鳳爪的品類“代言人”，在用戶心中樹立了 “虎皮鳳爪=王小鹵”的消費心智。今年3月，“2021匠心評價榜單”公布，王小鹵榜上有名，與中國電信、吉利汽車等知名國民品牌一同登上環球時報“匠心品牌”專欄，扛起鳳爪這一品類的大旗。

從王小鹵身上，外界或多或少就能看到一個超級單品雛形誕生的身影。

打造超級單品的“方法論”

要想成為超級單品，首先要找到一條長坡厚雪的賽道，並在用戶群體當中取得最大公約數。

曾經，很多品牌都推出含低度酒精的俄羅斯飲料格瓦斯，雖然廣告鋪天蓋地，產品在全國大面積鋪貨，但最終也只能成為風靡一時的“爆品”。原因很簡單，口味過於小眾，沒有在個性與廣譜性之間取得平衡。

相比之下，鹵味不僅有著2000多年歷史，至今依然經久不衰。艾媒咨詢數據顯示，2021年，中國鹵制品行業市場規模已超過3000億元，預計2023年達到4051億元，且誕生周黑鴨、絕味等全國性的知名品牌。

不過，光選對方向還不夠，還必須選對細分領域。一開始，王小鹵做的並不是虎皮鳳爪，而是鹵豬蹄。但鹵豬蹄很難打破食用場景的天花板——由於豬蹄體積大，食用的場合受限，消費者一旦多吃，就容易產生心理負擔，導致鹵豬蹄難以全面鋪開、“出圈”。

而雞爪就好很多。中國人不僅愛吃雞爪，每年吃掉雞爪多達約300億只，占全世界雞爪總量的80%，做法也豐富多樣，烤雞爪、泡椒鳳爪、油炸鳳爪、鹵鳳爪、紅燒雞爪等。此外，雞爪啃起來有“挑戰”，能給人帶來愉悅和幸福感，兼具了鹵味和休閑零食的特性。

2018年年底，王小鹵創始人王雄從熟食變道零食，將鹵豬蹄替換為接受面更廣的虎皮鳳爪。

任何受歡迎產品的誕生，都是基於用戶思維下的創新。

從一開始，王小鹵就針對用戶痛點，開展針對性的研發：比如有人說雞爪肉少，王小鹵就選用40g左右的長柄大鳳爪，確保產品“個兒大”；人們的飲食口味越發多元，王小鹵就將川鹵和潮汕鹵兩個鹵味派系的特點融會貫通，推出品牌特色口味；有人覺得涼拌鳳爪咬不動、入味不足，王小鹵就采用12小時先炸後鹵工藝——先將雞爪油炸呈虎皮狀，最後再經過老鹵湯浸泡鹵制以深層入味。

更大的基於用戶需求的創新來自於“去甲”。

在研發虎皮鳳爪的過程中，王小鹵曾收到消費者的建議——“能不能給雞爪去甲？”

這一環節頗耗人工，很多企業出於成本考慮，並不願意投入人力物力去做這件事。但為了讓口感和用戶體驗達到最佳，王小鹵響應消費者的需求，堅持多做了一步創新：增加人工成本做去除指甲的工序。

這些努力很快被消費者看見，在知乎、小紅書等內容平台，不時有用戶自發安利王小鹵虎皮鳳爪，誇得最多的正是“肉多”“味美”“一抿就脫骨”“沒指甲”。

進駐電商18個月，王小鹵即實現年銷售額過億，2021年雙11期間全網銷售額同比增長100%，且半年營收就超過了2020年全年。截至目前，王小鹵虎皮鳳爪累計銷量已遠超1億袋；從2020年6月至今，王小鹵虎皮鳳爪持續霸榜天貓雞肉零食月銷量TOP1。

保持“冷靜”和“克制”

縱觀王小鹵的創業歷程，你會發現，它一心撲在雞爪上，沒有像其他消費品牌一樣，在一款產品成功後，迅速擴張品類，而是聚焦自己的優勢資源，堅持死磕虎皮鳳爪這個超級單品。

雖然除了虎皮鳳爪，王小鹵還保留著鹵豬蹄，並新增了牛肉豆腩、魚皮、腐竹等產品，但對待虎皮鳳爪以外的產品，王小鹵只依靠自然流量售賣，從未主動進行投放推廣。用創始人王雄的話來說，“不能把定位分散，要溢出效應。”這也是為什麽，王小鹵能夠成為“連續三年全國虎皮鳳爪銷售額第一”，朝著超級單品的目標高歌猛進。

對初創型企業來說，要想在市場競爭當中打勝仗，不僅要找到自己最擅長的領域，還要在先保證擁有取勝條件的前提下，集中全部資源甚至十倍兵力去投入戰鬥。否則，盲目擴張，戰線拉得太長，最終只會前功盡棄。

除了謹慎地對待品類擴張，王小鹵還願意把精力放在渠道建設上，哪怕這件事難以講出漂亮故事。

這幾年，很多我們耳熟能詳的新消費品牌，最終陷入發展困境，一個很重要的原因是渠道建設存在明顯偏廢，迷信流量、算法、投放策略，沈迷於各大電商社媒平台，忽略線下供應鏈和渠道建設。消費紅利不再，某一渠道流量漲價，這類新消費品牌就被平台卡住脖子。

真正的品牌，不會被任何一個銷售渠道禁錮，更不會將自己的命運交給任何單一第三方渠道。在線上取得突破後，為了提升產品購買的便利性，王小鹵從2020年便開始拓展線下市場渠道，提高產品的貨架占有率，至今已覆蓋沃爾瑪、家樂福、711、羅森、盒馬等各大全國連鎖商超便利。

當2021年下半年，線上流量價格進一步高企時，王小鹵絲毫不受影響，因為其線下渠道已經開始快速增長，如今，王小鹵已實現線上、線下銷售占比基本持平的目標。紮實的渠道體系，奠定了王小鹵銷量爆發的基礎，步步為營。

在品牌建設上，王小鹵則始終致力於打造年輕、有趣的品牌人設。比如，曾與和平精英跨界合作，進行“吃雞營銷”，以品牌的明星產品虎皮鳳爪，為“吃雞文化”的“雞”加上美食註腳。

再比如，跟環時互動合作一系列沙雕、引發大眾關注的視頻短片。其中一個短片是，一架長著兩只雞爪的飛機（“WXL”大飛雞），從遠處奔跑而來，鋼鐵般的機身和肉嘟嘟的雞爪，反差沖突感強烈，讓人忍俊不禁、過目不忘。

《生活向我出手了》系列廣告之一次普通的起飛-飛“雞”畫面

同時在渠道上，先後覆蓋主流電商和抖音、小紅書、B站等社交媒體平台，通過精準信息流投放和中腰部KOL種草，用組合拳打開市場。

效果立竿見影，自2021年以來，王小鹵憑借高場景適配性，實現“追劇就吃王小鹵”的強綁定，以“追劇必備”“粉面伴侶”等屬性吸引大批18-30歲年輕女性，成為Z世代消費者的零食優選。

“民以食為天、食以安為先”，食品飲料企業的生命線，是供應鏈。誰擁有自主、安全、穩定、可靠的供應鏈，誰才能在行業的長跑當中長期占據有利地位。做好供應鏈品控，並不能保證企業的成功，但一旦輕視供應鏈，即使是年過半百的老店，最終都將付出慘痛的代價，最典型的莫過於南京冠生園、三鹿奶粉。

我們看到，食品飲料界那些耳熟能詳的新銳品牌，也意識到供應鏈之重要，最近幾年都在惡補供應鏈的課，因為他們深知，如果沒有自主、安全、穩定、可靠的供應鏈，產能就跟不上，市場擴張就如無源之水。更別說，食品安全品控一著不慎，就會滿盤皆輸。

與產品擴張上的克制不同，王小鹵在供應鏈建設上表現得極其果決。堅信 “好產品的原點在工廠”，自建工廠、研產一體成了王小鹵重要的戰略方向之一。

今年3月，王小鹵生產基地項目簽約落戶江蘇靖江，總投資10億元，用於建立鹵味零食研發中心、智能化自動化生產線、檢測中心等配套設施，預計明年上半年投產。建成後，項目將極大提升王小鹵的研發、品控競爭力，以及對用戶需求的響應速度。

內循環經濟的必然趨勢

打造爆品容易，成為超級單品難。雖然相比於暢銷半個多世紀的豐田花冠、縱橫40年的雅詩蘭黛小棕瓶，以及連續15年吊打手機行業的iPhone，王小鹵才初出茅廬，要走的路還很長，但是王小鹵的打法遵循了打造超級單品的方法論。

過去幾十年，中國依靠著人口紅利、資源優勢，以及外向型經濟的發展模式，成長為了世界工廠，在很長一段時間內供應著全世界一半左右的最終產品，但令人遺憾的是，這些產品當中，鮮有能夠代表品類的、持續占領消費者心智的超級單品。

中國經濟在持續數十年的高增長之後，舊的發展模式正在逐漸失靈，轉型進入高質量增長階段，中國企業必須擺脫過往的路徑依賴。“十四五”規劃明確指出，要開展“中國品牌創建行動”，提升自主品牌影響力和競爭力，在消費品領域“培育出屬於中國的高端品牌”。

打造品牌，最佳路徑無疑是打造超級單品，畢竟，好產品“不喧嘩、自有聲”，一款超級產品，足以成就一家超級企業。

在新消費熱潮降溫後，人們發現那些單純靠流量驅動，未能構建產品品質護城河的網紅品牌，不僅淪為了流量的打工人，而且已經開始展露疲態。而那些善於選擇賽道，懂得堅守產品品質，認真洞悉用戶和時代需求，打造超級單品的務實型選手，正將命運牢牢地掌握自己手中，朝著新消費寒冬過後碩果僅存的1%前進。

也是因為有這樣的企業存在，以及他們所分享出的產品方法論，在中國經濟下一階段的內循環之中，我們也有理由對中國企業“培育出屬於中國的高端品牌”抱有信心。

虎嗅APP 2022-04-26（原文出處）