2014-1223,為何只有5%的人,網路開店賺到錢  

這幾年在二岸生活,慢慢發現台灣的網站落後大陸蠻多,更重要者,互聯網是我們這代的重要大事,任何事業遲早都將與此碰撞,因此了解這產業,就成了我最近較感興趣的事。

《為何只有5%的人,網路開店賺到錢》比較算是工具書,內容有二大部分,一是關於如何透過行銷做生意,一是關於做網拍的產業知識。前者我比較了解,所以幫助不大,倒是後者有帶給我一些想法。很多想做網拍的人,應能從這二部份學到不少,因此它應還算本不錯的網路開店入門書。以下是內容的摘要:

◎ 電子商務在台灣,從1995年至今已邁入第20年,不僅政府在政策上裏足不前,大部份企業也缺乏對電子商務的全盤瞭解。

◎ 實務所見,大多數網路開店業者無法存活,真正賺錢的賣家只有5%。

◎ 2004年僅以5萬元在Yahoo!奇摩拍賣起家的《東京著衣》,經過十年打拚,2013年時已達營收20億元。《86小舖》八年前以40萬元起家,2013年更拓展了十家實體店舖,而達上億營收。

◎ 產品上市後的訂單若不如預期,之後改進過程的固定成本和顧客說服成本的加總,非常可觀。固定成本容易估算,但『顧客說服成本』卻難以預估。

◎ 網路上獲得一名新顧客的成本約250-500元,但吸引一名舊顧客只須50-100元,相差了五倍。

◎ 在台灣網路開店平台上的官網維運費,其成本約在總營運費用的10-15%,若是自建購物官網(如 Lativ),成本將會更大。

◎ 網路店面不容許發生顧客下單後卻沒貨的窘境,也要允許顧客不滿意七天內可退貨,並且還有可能要吸收退貨的運費。

◎ 每月營收100萬元以下的階段,員工可能只有3-6位。

◎ 創業2年以上的網店人氣賣家,每年都至少要再投入百萬做廣告、研發的固定投資。

◎ 雖說網路無國界,但在實務上,在網路上賣東西有80%以上的商品是有國界限制的,網路平台和語言是第一個阻隔。

◎ 網路開店真正賺錢的人氣賣家,都不是大眾生意,而是把小眾生意做到第一。

◎ 在我認識營業額破1億以上的數十位網路賣家當中,有超過60%實際淨利是虧損的。主因有三:1、為了加大產能而投入更多資金在自有倉庫和生產設備。2、為先搶得市占率而提撥大筆廣告預算。3、銷售量雖大,但品質和服務都出了問題,以致退貨率太高,利潤被庫存吃光了。

◎ 網路開店平台,無論是Yahoo!奇摩超級商城、樂天市集、PChome商店街,都只是一直努力「吸引新廠商進場」,這麼一來,只是加速淘汰機制,在流量沒有成長下,顧客大多的時間被臉書吸走目光。

◎ 今日,人手一支智慧型手機,移動網路的普及,開啟了零碎時間、口袋購物的無限可能。

◎ 早期電商以入口平台為主,消費者購物多為定點、定時型消費,消費的尖峰時間多落在以下三個時間點:早上10-12點、下午4-6點、晚上9-12點。如今智慧型裝置使用人口倍增、行動上網依賴度提高,填補了消費離峰時間的缺口,傳統網購尖峰時間被抹平。

◎ 你必須將特色商品提煉出最強的一項優點,成為超強辨識度的關鍵字,讓人上網搜尋時輕易被找到。ex. 天貓上《倫芭童裝》的童裝禮服

◎ 《長尾理論》指的是80%利基商品的加總,有可能超越總體收益的一半或更多,而不再是帕累托的『八二法則(80%的利潤來自20%的重要客戶)』,但它仍較適用於擁有海量商品的網站,如Amazon、eBay……

◎ 電商之路想走得遠,必須擁有龐大粉絲群。「流量經濟」和「粉絲經濟」最大的差異在於,從以商品為中心的思維,轉向以人為中心的思維。粉絲經濟聚集了一群有共同主題的人,定期餵養這群人受用的社群內容,久了就會聚集愈來愈多同好的粉絲,先聚人而後聚財。

◎ 購買流量的費用愈來愈高昂,但經營粉絲經濟,費時經營社群內容後,將有機會聚集愈來愈多粉絲,最終能將粉絲群眾的力量,轉為銷售數字,從而降低行銷的成本。例如:《iFit》每日提供高品質瘦身相關內容,讓粉絲不斷分享內容給朋友,並憑此創造單月600萬、全年6000萬的營收。而當他們買下專屬的Line官網帳號,當月即創造300萬行動粉絲加入,並從行動網路帶進高達近半的訂單量。

 

◎ 電子商務的五種主要商業模式:
1、C2C拍賣平台(Customer to Customer):如《PChome露天拍賣》《Yahoo!奇摩拍賣》

2、B2C網路購物平台(Business to Customer):如《PChome 24h購物》《Yahoo!奇摩購物中心》《momo富邦購物網》《udn買東西》《東森購物網》《ASAP閃電購物》《京東商城(陸)》《噹噹網(陸)》《亞馬遜(美)》

3、垂直型B2C電商:指的是專攻某個特定品類,如《博客來》《燦坤快3》,但垂直型電商在大陸發展並不順遂,完全無法與天貓、京東商城等B2C綜合電商競爭。

4、單一品牌B2C電商:如《Lativ》《東京著衣》,但在中國少有成功案例。

5、B2B2C電商(Business to Business to Customer):類似實體的百貨公司,中小型店家進駐賣場,再面對消費者。如《Yahoo!奇摩超級商城》《PChome商店街》《樂天市集》《GoHappy快樂購物網》《天貓(陸)》《京東POP開店平台(陸)》

 

◎ B2C的崛起,已威脅到C2C的商業模式,這是因為B2C在購物保障、快速到貨、多種交易方式上更加健全。目前淘寶網上的交易,也以大型賣家(B2C)的交易量最大,個人賣家、代購、中小企業(C2C)的保障差、速度慢、貨品少,因而愈來愈難競爭。

◎ O2O(Online to Offline)指的是顧客可透過網路線上訂購的商品,線下自行到實體店取貨或消費,如餐飲、電影、健身……

◎ 社群常因發布過多的商品置入訊息,導致社群過於商業化,反而造成顧客的流失甚至粉絲反感。不少企業錯將『銷售』當做核心來經營社群,而無法凝聚粉絲,只有一群鬆散的顧客,註定種下失敗的結果。

◎ 想第一時間抓住社群粉絲的眼球,最佳的的方式就是將資訊圖像化。

◎ 讓顧客從PC轉移行動的最大推手,就是行動社群與各式App應用。2013年,行動社群軟體Line在台灣達到1700萬用戶,全球超過2億用戶。另外,1400萬的臉書用戶中,已有一半用行動設備瀏覽。

◎ 截至2014年,付費購買LINE官方帳號,反而對是大型購物平台或大型賣家比較有效的行動導購策略。

◎ 能免費安裝的 GA(Google Analytics)可掌握網店即時的各項數字與流量分析表。

◎ 《口碑流量》即透過介紹、分享、社群平台、媒體報導、行動導入的點閱率,由於它具有超然獨立的第三方立場,因些比起自然流量和付費流量,它更容易取信於顧客。它主要有四種擴散管道:1、社群口碑:部落格、臉書、BBS、討論區/2、自然搜索:Yahoo!奇摩、Google/3、媒體報導:網路新聞、電視媒體、平面媒體、廣播/4、行動媒體:LINE、臉書、各類手機App

◎ 《轉換率》的概念類似實體購物的「提袋率」,也就是顧客進入你的網站後,有多少人下單完成購買。

◎ 跳出率(Bounce rate)其公式為:(訪問次數÷網站總到訪數)×百分比 = 跳出率,舉例來說,某月網站訪問量是12000次,其中8000次在訪問一個頁面後即離開,則跳出率為:(8000÷12000)×100% = 66%。一般而言,跳出率小於30%,可算是水準以上,若高於30%,則有改進空間。

◎ 網頁速度關係轉化率至為重要,網頁的設計,要盡可能地減少圖片、CSS、JavaScript……或是想辦法分割頁面上不同的載入項目,讓主要的關鍵元素優先載入。

◎ 要將付款步驟和流程儘量簡化,必須讓消費者在三個步驟內完成購物。此外,好的購物網站永遠確保顧客總是能看到購物車,你能將購物車明顯高掛在右上角,甚至當滑鼠移上去時,還能清楚看見購物車中的商品清單和購物金額。

◎ 超商取貨已成為台灣網購最習慣的交易方式,如果少了超商取貨再付款的這項服務,將損失至少60%的客源。

◎ 購物保障應包括:消費者是否清楚馬上有貨可買?何時可收到?能否隨時查詢商品運送狀態?退貨的保障是7天還是30天?退貨的運費是消費者承擔還是賣家?

◎ 顧客都愛免運費服務,多數賣家都會主動提供特定價格免運費,例如:單筆滿1千元免運費服務。

◎ 臉書已提供強大的定位追蹤廣告服務,讓曾經來網站拜訪的人,在訪問其它網站時,仍能繼續看到你的廣告。此外,還能在顧客第一次造訪網店後,短時間內做定位的重複廣告宣傳,根據經驗,當天就能獲得3-5%的回訪率。

◎ 利潤薄的商品不能碰。Lative一年創造了數十億的營業額,成功樹立了網路平價服飾薄利多銷的成功策略,於是各家平價服飾隨之跟風,但實際上賺錢的寥寥無幾。

◎ 不要用賤價吸引顧客採購,而採用『加量不加價』的做法,避免顧客對商品有價值減損的疑慮。

◎ 最好賦予商品一個清楚、好記的超強關鍵字,讓關鍵字直接變成廣告活招牌,在映入眼簾或上網搜尋的第一時間,就能浮出商品關鍵字吸引目標客群。

◎ 對於價格敏感型的顧客,固定價格無法激起購買欲,而以一天、小時、甚至幾分鐘即變動的『彈性定價策略』,反而較易產生吸引力。

◎ 大多數的網路賣家忽略顧客分層的重要性,或知其重要卻不知從何做起,建議應採取不同定價的目標策略。

◎ 《每一千次曝光成本計價(Cost Per 1000 Impressions,CPM)》在台灣平均價格為20-50元。若廣告費為5萬,CPM為20元,則廣告曝光量為:50000 ÷ 20元 × 1000次 = 250萬次曝光。若假設每一千次廣告曝光會有二個人點擊,點擊率即為0.2%,若CPM為20元,則每個點擊成本為:20元 ÷ 2次點擊 = 10元,亦即消費者僅是點擊一次廣告就要付出10元成本。

◎ 《每次點擊成本(Cost-Per-Click,CPC)》若投入2000元廣告費,結果有200人點擊,則每個點擊成本就是:2000元 ÷ 200次 = 10元。但更重要的是『轉換率(成交率)』,以此例中,若200次的點擊中有4人成交,則每位顧客的取得成本為:2000元 ÷ 4人 = 500元。

◎ 《成效計較(Cost-Per-Sale,CPS)》最划算的計價方式是根據實際銷售再付費,類似抽佣的概念,稱之為成效計價(CPS),代表媒體如「聯盟行銷」「團購網站」,業界常是抽取銷售總額的10-40%做為佣金。例如團購網站幫您賣出10萬,銷售佣金是30%,則應付的佣金(CPS)為:10萬 × 30% = 3萬。

◎ 【網路聯播廣告】是先讓擁有網站、部落格的一方,主動加入成為廣告租用的一員,再由聯播廣告平台將廣告位租給廣告主。例如:Google Ad Sense是透過關鍵字的比對來播放相關廣告,其它還有以部落格為主的Blogger Ads(部落客聯播廣告)、Scupio(酷比精準廣告)、Yahoo!奇摩的內容聯播廣告合作夥伴……

◎ 【聯盟行銷(Affiliate Marketing)】不以點擊計價,而採取有成交才付費,會員推薦商品後成交,就可獲得5-30%不等的回饋金,美國amazon是最早提供這種服務的網路平台,台灣則有《興奇購物網》《美安台灣》《好康挖挖哇》《比價網》《價格網》《通路王》《品購Pingle》……在這其中,有80%的商品會因賣相較差或回饋金太低而導致銷售成績不理想,至於另外20%的前端商品則要注意,是否會因回饋金太高而導致銷售分潤不公平。此外,聯盟行銷會員為了賺取佣金大力推廣,而造成社群、部落上的強迫推銷,也可能造成顧客反感。

◎ 有六成的顧客偏好用搜尋引擎找商品,因此,將搜尋關鍵字的廣告成本做到低廉又精準,就成了一門學問。

◎ SEO(搜尋引擎優化)需在第一頁才找得到。它本身是個複雜又持續性的任務,若是個人或非大型企業的網路賣家,不建議僱用專門網路工程人力,因為耗時、耗力且難以掌握效益,最好的方式就是委外專業的SEO公司執行,可選擇保證有成效才收費的公司。

◎ 電子郵件廣告(EDM)效果已大不如前,若是針對曾在你網站購買過商品的「會員名單」寄送EDM,才是一個維護顧客、追加銷售、提高回購的有效行銷管道。

◎ EDM 成功的關鍵在於先將會員做「分類」,最簡單的方式就是依「購買頻率」「購買額度」「不同促銷活動」三種親近關係做為分類基準。

◎ 臉書已是台灣最大的社群網站,台灣有1500萬的使用者,18-44歲就佔了76%,更驚人的是,每天超過70%的用戶習慣性回訪,每日使用者每天平均登入14次。可以說,所有顧客幾乎全在臉書上了。

◎ 臉書提供五種廣告表現:首頁廣告、側邊欄廣告、標準型廣告、貼文廣告、行動版廣告。1、鎖條件:運用臉書提供的『廣告後台篩選系統(臉書Ads)』/2、會員比對:開店業者只要擁有客戶email或手機號碼,就可上傳資料與臉書會員名單媒合,進行顧客回購行銷。/3、潛在買家:自動媒合系統(Lookalike Audiences)來依粉絲團來做會員篩選。/4、再行銷:臉書Exchange能幫忙找到流失的潛力客戶。

◎ 部落格口碑行銷由於商業屬性較不濃厚,多屬個人主觀的認知,因此可信度高、效果佳。但目前高人氣部落格收費不低,一篇文章從1000元到5萬元都有,收費貴的不見得效果好,還是要看該部落格的瀏覽者是否跟你的目標客群一致。

◎ 透過臉書分享功能,可以讓更多人看到部落格推薦商品文。口碑行銷另一個重要宣傳管道,就是商品好評出現在網路討論區、BBS、Yahoo!知識+……等。

◎ 在討論版的議題行銷操作,往往要長時間深耕才有效。市場上有心的業者,長年經營多個匿名帳號,掌握網路討論區的溝通方式,善於製造引人關注的議題,從中淺移默化地置入想推薦的商品。目前討論區的發文收費方式,一則從100元到300元不等。

◎ 影音行銷,花小錢賭大生意,由於影音最能打動人心和易於理解的表現方式,因此比起其它網頁,有影音的網頁有更高的轉換率。

 


為何只有5%的人,網路開店賺到錢:從通路、商品、流量、回購率、行銷,許景泰剖析網路創業成功關鍵
作者: 許景泰
出版日期:2014/08/08

 

【內容簡介】

在網路世界,人人都可以當老闆,但為何95%都賠錢?PAZZO、Lativ、OB嚴選……迅速竄紅,你知道他們的成功之道是什麼嗎?從企畫、商品挑選、有形成本與無形成品估算、網路建置&動線、行銷投資、精算庫存、送退貨速度、顧客經營……等,你都搞懂了嗎?

● 網路開店易陷入的迷思
- 網路開店成本,一定比實體店面低嗎?
- 擁有好商品,就能吸引大批顧客購買?
- 商品價格壓低,自然就會增加客群?
- 網站流量小,等於無法賺到錢?
- 網路無國界,就有把握賺進世界財?
- 營業額愈大,代表公司愈賺錢嗎?

 


● 網路開店成功必備六關鍵

【1、創業力】網路創業看似門檻低、易入門,其實需留意的關鍵不少,本書破解大多數人對網路開店的迷思,觀念對了才會賺!

【2、市場力】打造自己的網路黃金店面!網路世界日新月異,變化與流行速度之快,務必跟上腳步,絕對要知道的「新型態電子商務思維」,你掌握了嗎?

【3、通路力】以小勝大,成為網路市場第一名的策略!五種電子商務模式型態各異,你選對適合自己的經營模式了嗎?

【4、獲利力】懂得數據力,你的事業才能持續成長!學會公式計算並懂得評估效益,才能對症下藥,設法提升獲利,降低不必要的耗損!

【5、商品力】商品不是自己喜歡就好,如何獲得顧客認同才是大學問,話題、特色、價格……,都是影響購買的大關鍵!

【6、行銷力】做好口碑,讓粉絲幫你賣!消費者越來越聰明,廣告與干擾只是一線之隔,群眾力量能載舟也能覆舟,抓住小眾也能變大眾!

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