峰言峰語

新店菜單設計裏的秘密

大家好！歡迎收聽《道哥下午茶》接著上一期，我們來聊聊“新店菜單設計里的秘密”。

菜單設計最大的秘密就是“心機”，心機就好比男孩子討女孩歡心的技巧。舉個例子：

比如A男，缺少心機，他可能會送給女孩一個他自己很喜歡的遊戲鼠標；而B男生頗有心機，可能會選女孩喜歡的某款口紅或者香水。

A男和B男，誰能約會成功？相信心中已有答案。

換個角度，菜單設計中也有類似的種種心機。下面，我們來聊一聊。

01  菜單設計忌諱傳遞內容太多

創業新手多對同品類的其它餐廳有種種不屑，並堅信自己要做一個符合自己理想化的餐廳，推動品類升級。

這個初衷非常棒，恰恰是這種理想推動了餐飲業進步。比如，西少爺、伏牛堂等。

但是，這其中也有一個最大的忌諱，就是信息傳遞，因為想表達的過多而變得模糊，反而讓消費者認不清你了。

比如，有一位餐飲人，他曾想一次推出6個爆點：大米，我要用4元一斤的；油，我只用大品牌的；面，我用中糧的；水，我用農夫山泉的。

此君認為，一次推出6個爆點，市場就沸騰了。

但是，我在餐飲市場上，還從來没有看到哪個品牌，憑借這種做法爆紅的。

我看到餐飲業的高手，往往一次只強調一個爆點。

廣州祿鼎記酸菜魚自2012年成立以來，在消費者心智上一直在強化一個記憶點：“油，我們只用一次！”

即使有多種爆點連續釋放，也是圍繞一個核心點展開。

比如九毛九圍繞健康食材，先是升級了面粉，幾個月后，再升級了油，又過了幾個月，又升級了肉品。一次一個點，反復強化“健康”理念。

因此，新店菜單設計核心理念要簡單、清晰。

02  菜單要有主角、配角

我們看電影，一般都是首先衝著明星去的，其次才是衝著故事去的。就餐也大體如此。

因此，一張菜單，好比一場電影。如果核心理念是主題，那產品就是演員。而演員，就要有主角、有配角。

比如，巴奴毛肚火鍋的菜單，主角是脆毛肚和新西蘭毛肚，黃金配角就是厚切牛肉、繡球菌、羔羊肉等12大護法。

像其它青菜、豆制品、菌類等，屬於綠葉級配角，不是不精彩，而是特色不明顯。

但是，很多新店的菜單設計，往往是把一堆菜名“堆積”到一張紙上，没有選出主角、配角。

事實上，那些被創業新手不屑的江湖老手們，很會在菜單里玩“心機”。

比如，12元的主角，叫經典，這是為了維護老顧客；絕對的主角，叫招牌，18元一份。探測新客群的，會搞個主廚推薦，22元一份。

並且，每過一段時間，“主廚推薦”會推出當季的時令菜，讓消費者保持新鮮感。

關鍵，菜單就是一家餐館的地圖。經典、招牌、主廚推薦這些，會讓消費者在選擇時，更有安全感，讓他們覺得“選招牌一定不會錯”。從而引導他們選擇，並有效提升客單價。

03  菜單排序不要按價格排

有餐飲人喜歡按價格，由低到高排列菜單。這是做餐飲的最大忌諱。

某直男，開了一家串串香。菜單推薦套餐，由低到高排序，分别為38元、58元、88元、128元排序。

結果，客單價上不去。拿著大把的消費清單一分析，發現很多顧客都點了38元的套餐。

后來，又調整，主打58元套餐。結果，客單價明顯提升。

我經常聽到很多餐飲人抱怨，消費者對價格敏感。其實呢，不是消費者對價格敏感，而是你缺少“心機”，把自己的空間給拉低了。

這讓我想起一個案例。

那年，喜家德水餃悄悄更名為喜家德蝦仁水餃。多年之后，有一位餐飲人解釋說，這個更名好啊！

水餃很難有價格感的，但是“蝦仁水餃”就很容易讓人感到價值感。既讓消費者覺得餃子物有所值，更提高了未來的價值空間。

回味一下喜家德，你是否能洞察到其中的玄機呢？

看别人的，想自己的。關於菜單，下期我們接著說。

菜單是規劃出來的嗎?

今天，我們繼續聊菜單。

自巴奴聚焦單品，細分出品類“毛肚火鍋”之后，還引發了兩個潮流：一是更名，二是減菜單。

經過3年時間，這兩個潮流都已經激蕩出無數思想的火花。這是行業的進步，值得肯定。

不過，我們有時會過度誇大某個單項動作的重要性，而忽視了成功是一系列動作的共同結果。

好菜單是規劃出來的嗎？似乎是這樣。

其實不然，好菜單是持續升級出來的。這個過程，就是一個蝌蚪變青蛙的過程。

這個蛻變過程，根本上是在眾多產品中，篩選出優秀者的過程。

比如，最具代表性的就是巴奴菜單的升級。這個升級的前提是巴奴的菜品太多了，管控難度大，浪費多，產品不聚焦。所以，才有了減菜單。

但是，有做中式快餐的模仿者，卻照搬巴奴的玩法，愣是把自己本就為數不多的產品，精減成了單品，結果元氣大傷。

事實上，菜單升級必須經過由少到多，再由多到精的過程。這就好比騎自行者，屌絲騎自行車是苦逼的生活，土豪騎自行車就成了新的生活方式。
 
 

那麼，到底如何理解菜單規劃這件事呢？

我以長沙《有間蝦鋪》的三個版本的菜單為例，結合圖片來說說。

第一張圖，是有間蝦鋪的第一版菜單。

這一版菜單，非常普通。主要就是用文字分五大類：大蝦、小菜、小串、小炒、小酒。

其中，大蝦一類，共有9個產品，9個產品中的爆品，用三顆星做了特别標注，還在名字背后加了特别標注。

比如“大鍋油燜蝦”標注為“江湖頭牌”，另一款爆品“一品蒸蝦”標注為“女神最愛”。

菜單雖然簡陋，卻也是用心良苦。並且，這一版菜單已經具有非常明顯的“規劃”。

不過，這其實是一種假設性規劃。因為新店剛開業，誰也不知道消費者的實際需求，只能通過别人家的菜單為參考，先來假想一個自己的客戶模型，然后為這個客戶模型規劃產品。

但是，在運營一段之后，菜單就需要做調整。

第一版菜單，是用文字做主打，没有任何圖片。在第二版菜單中，升級為以圖片為主導。

第二版菜單中，規劃更明顯。

首先符合大原則，產品中有君臣佐使。左手頁——5個主打產品，又形成了上面兩個核心主打爆品：大鍋油燜蝦和大鍋油燜蟹,下面三個配角。右手頁——則是眾多常規產品。

對比兩版菜單，第一版中，是没有大鍋油燜蟹。只有小龍蝦的兩種制作方法。但是，在實際的經營中，大蝦是有季節性的。

因此，在第二版中，形成了兩個核心主打爆品，大鍋油燜蝦和大鍋油燜蟹。在大蝦短缺的季節，主打螃蟹。

並且在后來升級的菜單中，形成了四個主打產品：大鍋油燜蟹、大鍋油燜蝦、秘制油爆蝦和龍蝦肉蟹煲。

通過這個案例，我們可以清晰地看到，菜單的升級，是一個動態的過程，菜單是市場動態的反饋，而不是老板意志的規劃。
 
 

菜單是品牌的一部分

事實上，觀察眾多優秀品牌，可以清晰地看到，他們的菜單是品牌的延伸，是品牌的互動。

在餐飲的整個品牌思維體系中，首先是品類。大品類里才能產生大品牌。

因此，很多大品類里的小店面，菜單没有規劃可言，依然生意紅紅火火。

其次是名字，名字是有氣質和性格的。比如，藥店喜歡用**堂，老牌餐飲喜歡用**樓表達貴氣；新餐飲品牌喜歡用網絡名字來體現年輕。

而巴奴帶動的更名潮，其實就是把上面說到的“意象派”變成簡單粗暴的告白式，即品牌名+品類名。

這個做法最具競爭力的優勢，就是降低了認知成本，看一眼就明白。

然后是門頭，門頭是餐廳的第一形象。關鍵要素有三個：

一是名字要符合品牌+品類，除非你是海底撈、西貝、巴奴這樣的大牌；二是字體要莊正，因為越是大牌，字體越正；三是門頭要用最亮的色彩來提高識别度。

從品類選擇、名字命名，再到門頭設計，在這三個環節之后，才是菜單發揮力量的時候。而一家餐廳盈利能力的強弱，則是多種合力的結果。