峰言峰語

商業有邏輯，成功有路徑。歡迎收聽《道哥下午茶》。

主打地方菜的餐飲品牌，在推產品時會陷入到“內部思維”中，過分強調情懷，而忘了市場。

這就是“段位競爭”第7篇稿子要談的內容，如何平衡“產品和情懷”。

我還想了一個性感的標題，叫做“情懷的三圍到底要多大？”

情懷是特色，也是束縛

上周《餐飲老板內參》上發過一篇文章，寫地方菜崛起。

對於地方菜崛起這個概念，我也觀察很久了。

最初始於外婆家的杭兒風、宴西湖；之后是57度湘旗下的“吃飯皇帝大”，再有就是莆田餐飲在一線城市搶點高地。

最讓我注意地是，地方菜似乎成了風口。

比如，上海的彩泥雲南菜獲得海底撈投資，而來自廣西的桂小廚先后進入深圳、上海。

特别是湘菜，幾乎以一種強悍的力量在崛起。

上海的巡湘記一口氣開了8家店，成為不可小覷的力量。深圳的大弗蘭獲得弘毅投資。

而湖南米線，僅在北京就有兩個強勢品牌，一是主打常德米粉的“伏牛堂”，剛剛更名為霸蠻，並獲得千萬B輪投資；另一個是四有青年。

伏牛堂在北京有10多家直營店，四有青年在北京也有10多家直營店，兩者不相上下。

在深圳、廣州，風頭最強勁的，就是新疆菜。

放眼全國，地方菜崛起成為一大亮點。但是，在實操中餐飲人又釋放出一種近乎非理性的“情懷”。

在他們的內心里，好像家鄉的一切都是最好的，而且以堅持原味為傲。

他們常常自慰，並說服别人的話是，“如果不堅持原鄉原味，那還是地方特色嗎？”

這種情懷，淺的叫執著，深的叫執拗。

比如，有一個地方菜品牌，它的菜單上大量地方菜，為數不多的大眾菜品是一款炒飯。這原本是一款點單率很高的產品，而老板“執意”刪除，理由就是家鄉没有這道菜。

再比如，有一個餐飲人從成都請回了“冷串”，在北方一座對“冷串”没有任何認知的城市，用最好的原料，用最好的食材開了一家店，結果卻在三個月后，閉店退場。

還有一個餐飲人，深陷在家鄉情結里，凡產品必以情懷解釋。最近，他的多次嘗試都不太成功。

在這裡，我不是說堅持“情懷”不對，而是說，不能把“情懷”玩過度。

事實上，“情懷”已經有玩過度的趨勢，其泛濫程度已經直追“匠心”。玩匠心，是死於效率；玩情懷，是死於認知。

情懷過度的直接表現，就是餐飲人在用自己的專業主義，去設想消費者的需求，而小白跟餐飲人是没有共識的。

没有共識，就需要餐飲人付出代價去“教育市場”，而這個教育的過程，成本是巨大的。

就在前兩期，我在《巴奴進京，哪句slogan才能和海底撈一戰？》的文章中說得很明白：“決策者需要讓心態歸零，要像小白一樣思考，不講專業，只講直覺”。 

為什麼強調小白心態呢？

我還舉了一個例子，說老板們做品牌的過程，就是看恐怖電影。老板們入戲太深，大白天的也會一驚一乍。而消費者没有看恐怖電影，對老板們反應是無感的。

因此，我認為，餐飲人不要拿你的專業主義去跟小白們對話。 消費者需要的，就僅僅是告訴他：你是誰？他為什麼要選你。

再來看地方菜，本質上說，地方菜就是一個小眾產品。而當地方菜走向全國化之后，情懷既是特色，又是束縛。

越是堅持絕對化的原鄉原味，越是和市場在較勁兒。

三分情懷，七分市場

那麼，情懷到底要多少才是合適的呢？

有人提出“三分市場，七分情懷”。也有人提出“七分情懷，三分市場”。

道哥認為：合適與否，取決於品牌勢能。

假設道哥在北京開一家河南燴面館，情懷有三分，可能就有點兒過頭了。

如果是海底撈和西貝，推出一個地方菜，縱有七分情懷，也可能是合適的。

所以，我不會告訴你“情懷的三圍到底多大才合適”。不過，我會分享一個更具操作方法的概念，就是要有一定的“安全線產品”。

這是一位餐飲經理人的觀點，什麼是安全線產品呢？簡單說，就是大眾菜品，類似酸辣土豆絲這種。

比如一家開在北京，主打青島菜的餐館，網友推薦最多的，是鮁魚水餃、香辣龍利魚柳、干鍋菜花。

比如一家連名字都没有一個中文的西餐廳，網友推薦最多的就是招牌批薩，芝士薯條、馬鈴薯沙拉和蕃茄汁意面。

而望京一家韓國餐廳，網友推薦最多的就是炸雞、沙拉、年糕火鍋。

例子中的這三種餐廳，推薦最多的菜品，其實就是安全線產品。因為陌生讓人失掉信任，而熟悉更讓人有安全感。

在實操中，為消費者制造安全感，有兩個環節特别需要注意：

首先是產品命名通俗化。

舉個例子，湖南衡陽一帶，有一個食材叫“荷折皮”。這是一個非常小眾的名字，其實它就是“紅薯粉皮”。

如何把冷僻名字通俗化，藥品廣告是專家。像學名叫“復方氨酚烷胺片”的藥品，藥廠分别用商號來做廣告，比如感康，感歎號。

地方菜在命令時，不妨借鑒。

事實上，通俗化，就是制造安全感。比如傳統餐飲為產品附會上乾隆下江南的故事。

其次用圖片，一圖勝千言。

我看過一種特别牛的菜單，每個菜品都要配上詩詞。遺憾的是，我讀書少，往往只看圖片，不看詩詞。

最后還有一招，就是列出食材。

像餃子這個產品，命名方法就是列舉食材。比如韭菜雞蛋，白菜豬肉，豬肉大蔥等等。在這方面，西餐做得更好，會列出相關的食材。就像一個配方清單。

總的來說，安全線產品，並不是讓地方菜失掉自己的特色，而是為消費者提供一種親切感和安全感。只有為消費者建立了“安全感”，消費者才更願意走進你。

就像這句：“老板，來份西紅柿炒番茄！”

商業有邏輯，成功有路徑。

在經營中，如果安全線產品太少，會死於太個性；如果安全線產品太多，會淪為地攤貨。

情懷和市場如何平衡？“情懷的三圍到底多大才合適”？我是不會告訴你的。

這就是今年的《道哥下午茶》。