峰言峰語

中小餐飲企業品牌進化論：在元媒體上建立品牌資產 | 一心一味案例解析
華與華 2022-03-24（原文出處）

一心一味，是華與華服務的中小企業之一，創立於1999年，專營熱鹵小吃，紮根深圳。2021年2月，一心一味老板詹總致電華與華尋求服務，詹總說“雖然我們還很小，但我們下定決心了要跟華與華合作，我們兩兄弟來面談具體的合作內容。”就這樣，詹與詹兄弟與華與華兄弟開啟了合作。

華杉曾經說過：“在華與華服務的所有客戶類型中，中小企業是華與華最關心的客戶類型。”因為如果華與華能為中小企業創造價值，我們的事業就有無限的發展空間，就能創建百億咨詢企業！所以，華與華不會以攀上明星企業為榮，而是以企業通過我們而成為超級巨星為己任。

本期文章，我們將會從以下6個角度，為你分享華與華如何幫助一心一味建立品牌資產，打造即開即賺門店的：

1、根據華與華品牌三角形模型建立品牌頂層設計：
1）建立一心一味話語體系；
2）創意一心一味超級符號；
3）確立一心一味全時段產品結構。

2、開發一心一味戰略性元媒體，打造自動化銷售品牌門店：
1）老門店元媒體升級改造；
2）菜單系統改造升級；
3）明檔化新模式門店探索。

項目背景

一心一味成立於1999年，專營熱鹵小吃，紮根深圳，所有門店堅持24小時營業。到2021年，一心一味已有43家門店（門店數量截止2021.2.1）。在企業尋寶過程中，項目組發現一心一味當時主要存在2大問題：

問題1：一心一味門店集中在深圳城中村，品牌勢能弱
一心一味起家於城中村，在發展中形成了路徑依賴，當時所有門店都集中開設深圳羅湖區、福田區的城中村。且大都集中在城中村的內街，少數幾家位置最好的門店就是城中村第一主街。

問題2：一心一味宣傳意識薄弱，二十余年默默經營靠口碑生存
在高層訪談中我們發現一心一味整個團隊宣傳意識薄弱，過度忽視品牌傳播，在2020年之前沒有任何品牌推廣和促銷推廣。一心一味的顧客基本以老客戶為主，老客戶在對一心一味的評價也較高。

在消費者訪談中，一位顧客這樣評價一心一味“門頭不吸引人，在一個社區開了很多年，都沒有人知道。我天天從那裏過，開了幾年我都不知道。不顯眼，也不貼海報的。”

▲合作前一心一味門店

另外我們發現一心一味逐漸形成了以“熱鹵，現煲糖水，鹵肉飯“三大品類為核心的獨特產品結構。

24小時營業，覆蓋早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜全時段餐飲，不管什麽時刻去點一心一味，都能吃上一頓熱乎小食，並且一心一味60%的營收來源於夜宵時段。

▲合作前一心一味老菜單

通過調研分析，項目組用一句話定義一心一味遇到的問題：品牌刺激信號弱，沒人知道一心一味是賣什麽的。

那麽，我們首先要解決的就是為一心一味建立品牌，釋放門店信號，和消費者達成信息對稱，從而實現購買和傳播。

建立品牌，首先是建立品牌的頂層設計。品牌戰略三角兩翼，是華與華建立品牌頂層設計的核心方法論。

在一心一味項目上，我們從符號系統、話語體系、產品結構三個方面建立一心一味品牌的頂層設計，讓一心一味往品牌化進化。

1  華與華品牌三角形  建立一心一味品牌的頂層設計

華與華品牌三角形就是一個品牌的格局，是一個品牌的完整架構。

我們所有服務的客戶，不管是什麽行業，不管服務這個客戶多久，其實每年都是在不斷地回到這個品牌三角兩翼中。我們是不斷地在持續改善它的產品結構、話語體系和符號系統，直到這個體系完整了。

建立一心一味話語系統

話語系統要解決的核心問題：我是誰？我希望召集、吸引一群什麽人？我希望這些人如何認知一心一味？

1、建立新品類，贏得解釋權

一心一味品牌命名成本高，對於一個仍處於創業期的小微企業來說，提高了傳播成本，但一心一味已經有了22年43家門店的積累，貿然改名字會損失資產，我們決定用話語定義“一心一味”品牌，降低傳播成本。

我們發現一心一味有2大核心資產：

1）開創了熱鹵品類。相對於傳統的鹵味擺開涼的售賣，一心一味從1999年創業初期便開始讓鹵味在“門店現鹵，現撈堂食”，創新了鹵味“熱吃”的新方式，建立了“熱鹵”新品類。

熱鹵為一心一味貢獻了近60%的營收，在熱鹵產品上具備競爭壁壘，兩位詹總既是老板，也是技術傳承人，掌握了熱鹵的獨家配方。綜上，熱鹵是一心一味肯定要堅持保留並放大刺激信號的品類。

2）非常獨特的經營結構“24小時營業”。一心一味全年無休，除了早期剛進駐中國的麥當勞，幾乎沒有連鎖快餐小吃品牌能做到24小時營業。

於是我們把“熱鹵”和“24小時營業”兩大核心稟賦做疊加，建立一個新品類，贏得解釋權：

詞語就是權力，“ 24小時熱鹵”建立了一個新品類，讓一心一味對熱鹵品類擁有解釋權，具有唯一性、權威性、排他性。

2、打造一心一味品牌諺語

確立了品類，接下來我們用品牌諺語填空法創作一心一味品牌諺語，品牌諺語創作遵循3條原則：

1）想賣什麽直接說：（熱鹵）

2）品牌諺語中最好要有一心一味的品牌名，降低營銷傳播成本：一心一味

3）要有明確具體的購買理由。

繼續深挖一心一味熱鹵的品類獨特性，相比傳統絕味、周黑鴨等涼（冷）鹵，熱鹵最大的特點就是“現撈即食、入味”。入味是熱鹵的特質，也是鹵味行業的高流量的賣貨詞。

同時在調研走訪中我們發現“入味”一心一味最高頻的用戶評價，不管是線下門店顧客訪談，還是一心一味線上大眾點評和美團外賣的用戶評價，吃一心一味熱鹵最高頻的好評就是“很入味”，“入味”是一心一味最大的購買理由。

品牌諺語要直接讓人行動，用口語化的表達。最終我們創作出：“一心一味，熱鹵更入味”的品牌諺語，直接下斷言，鼓動嘗試，影響行動。

我們根據一心一味的企業資源稟賦，進一步梳理一心一味的品牌形成履歷表，通過話語體系建立品牌價值，解決與消費者的信息不對稱。

我是誰：一心一味.24小時熱鹵

我的拳頭產品：熱鹵

我的信用背書是什麽：

· 大眾點評熱鹵回頭率榜第1名

· 22年品牌老店

· 深圳直營連鎖43+門店

· 不添加防腐劑

建立一心一味符號系統

符號系統要解決的核心問題：我是誰，我長什麽樣子？我希望召集、吸引一群什麽人？我希望這些人如何記憶一心一味，如何描述一心一味？

1、創作一心一味超級符號

超級符號是人人都看得懂的，是人們本來都熟悉記得，是蘊藏在人類文化裏的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。

超級符號是營銷傳播的一切，因為傳播的一切都是符號的編碼和解碼。編碼的原則它都是需要找到一個文化母體，抓取母體的原力，把它嫁接到品牌上。

我們已經確定了“一心一味24小時熱鹵”的新品類，和“一心一味，熱鹵更入味”的品牌諺語，接下來就要用超級符號讓一心一味成為鹵味品類代名詞，占有“鹵”品類。

首先我們鎖定了“鹵”字，並查閱“鹵”的起源，找到最具象的“鹵”字是源自於秦、距今有2000余年的隸書“鹵”。但 “鹵”是一個公共符號，它不具備獨特性與唯一性，我們要對這個鹵進行私有化改造就能嫁接其原力。

我們回到“鹵”字義本身，鹵是烹調方法，是將加工好的原料或預制的半成品、熟料，放入預先調制好的鹵汁鍋中，使鹵汁想香鮮味滲入原料內部成菜，然後冷卻裝盤。裝盤最原始的就是“碗”，碗代表的也是餐飲屬性。

把鹵和碗做巧妙結合，創作出一心一味獨特的鹵字標。

最後我們學習日本街道遍布的藥店符號，最大化放大“藥”的刺激信號的參考，把鹵做成字標最大化，形成最大刺激。

確立一心一味全時段產品結構

項目組建議一心一味圍繞著“24小時熱鹵”新品類定義，構建“熱鹵+全餐段產品”，在梳理全餐段產品結構後，我們建議優先補足正餐產品，滿足24小時營業需求，建立核心競爭力。

▲一心一味2020年產品結構圖 VS 2021年產品結構圖

2  開發一心一味戰略性元媒體  打造自動化銷售品牌門店

華與華把媒體分為元媒體和延伸媒體。元媒體是我們自己身上的，是不花錢就可以使用的媒體。比如對快消品來說，元媒體就是產品包裝，對於門店來說，元媒體主要就是門頭和店面。

華與華之前提的全面媒體化，實際上就是我們對元媒體的應用。

延伸媒體，不管是線上還是線下，戶內還是戶外，總之是需要花錢購買才能使用的，我們把它稱之為延伸媒體，比如電視、網絡、機場廣告牌等。

元媒體對小微企業來說是最核心、且也是僅有的傳播媒介。中國企業普遍不重視或者認識不到元媒體的重要性，小微企業更是因為面臨生存問題而錯過了元媒體的打造，實際上也就錯過了對最大媒體的使用，造成了沒有品牌資產的積累。

老門店元媒體升級改造

商品即信息，包裝即媒體，對於餐飲品牌而言，門店是最大元媒體。這也是一心一味最重要的元媒體，是發展的根本，我們第一步就是改造老門店的元媒體系統。

我們基於華與華“兩個思維”、“三個購買”改造一心一味老門店元媒體，為一心一味打造出具有自動化銷售功能的全新形象門店形象。

1、店外元媒體改造：

街道就是貨架，門頭就是包裝，門店對外要搶眼，釋放最強品牌刺激信號，門面在街道中越醒目，越能獲得消費者的關注。門頭第一，我們優先改造老門店門頭，其次是門面。

我們形成了店外元媒體系統8大件：

· 門頭；

· 副門頭品類燈箱：跑馬燈燈箱，吸引眼球，帶有夜宵屬性；

· 主推產品車貼：主推產品貼；

· TOP6燈箱：大眾點評TOP6菜品推薦；

· 早餐推拉門貼：釋放早餐信息；

· 品牌地毯：展示品牌符號，提升進店儀式感；

· 雙面展架：招攬客人；

· 掃碼貼：減少排隊，提高出餐效率。

2、店內元媒體改造3大系統：店內廣宣系統、餐具系統和員工系統。

廣宣系統6件套：

· 形象墻：年輕化插畫展示品牌信息；

· 產品墻：放大產品，提高刺激度；

· 熱鹵三絕燈箱：銷量前三的熱鹵品類做組合；

· 明星產品海報；

· 桌貼：新品貼和掃碼下單貼。

餐具系統改造

堂食系統、外帶系統、外賣系統三大系統全面更新，建立了包裝的統一記憶和傳播符號。

店員是品牌跟顧客一對一溝通的核心接觸點，統一亮麗的品牌服裝提升品牌形象。

菜單系統改造升級

菜單是顧客買單前的臨門一腳，是一心一味戰略性道具，好的菜單設計能降低消費者決策成本，加速購買點單，是一個不增加一分錢的超級廣告位。  

在點餐方式上，一心一味外賣占30%，70%都是線下點單，其中線下點單中大概有60%的人是通過櫃台點，40%的是在餐桌掃碼點餐，所有我們升級的先後順序是線下大菜單、小程序菜單、美團菜單。

1、線下菜單升級

我們首先改造線下菜單：

1）電視機菜單分5個時段：早餐，午餐/晚餐，下午茶，宵夜。不同時段推不同的主推產品和套餐。

2）新增紙質大菜單：用“一、二、三”步重新設計消費者的點單邏輯，菜單核心就是“引導顧客點套餐”。

· 優先推薦超值套餐，套餐價格更高。

· 單點提供隨心配，第一步選熱鹵小吃，第二步選糖水，第三步選主食，最後再來點酒水小料。

2、小程序菜單升級：

1）新增小程序菜單分時段彈窗：一天五個時段菜單依次推薦早餐套餐、午餐/晚餐套餐、下午茶和宵夜套餐。

2）優化產品展示方式：

3、同步小程序菜單，更新美團菜單。

明檔化新模式門店探索

除了老門店的改造，項目組開始探索一心一味新門店空間的展示，在經過大量的調研走訪後，我們建議開設一家“明檔化”的門店.

明檔化是餐飲行業的主流趨勢，熱鹵更是天生適合明檔化展示，明檔化展示色香味俱全，能極大地提升食欲感，刺激消費者進店。

華與華空間設計團隊，通過分析消費者的消費動線和點餐習慣，結合店員的出餐習慣，從廚房動線布局、空間材質等事無巨細的細節上，為一心一味打造了一家賣貨門店。

最終我們設計出“明檔化展示熱鹵，增設外帶窗口”的新模式門店，有效地解決了熱鹵展示，和熱鹵外帶的問題。從外帶窗口就能看到明檔的產品，外帶口也成為早餐口、糖水口和茶飲口（一心一味部分門店於2021年下半年推出茶飲）。

新模式門店開業首日，營業額破歷史新高。目前仍能比改造前提升3000元/天的營收。

全文總結

中小企業品牌進化關鍵，是在戰略性元媒體上建立品牌，不斷降低營銷傳播成本，為企業繼續發展紮穩堅實基礎，站穩腳跟，積累品牌資產往慢慢長大。

1、建立一心一味品牌頂層設計：

1）建立話語體系：一心一味，熱鹵更入味

2）提取源自於秦、距今有2000余年的隸書“鹵超級元素並私有化，創作一心一味超級符號——鹵字標。

3）確立24小時全時段產品結構，優先補足正餐。

2、開發一心一味3大戰略性媒體

1）老門店元媒體升級改造：店內店外系統化改造

2）菜單系統升級改造：電視菜單、小程序菜單、外賣系統菜單3大菜單系統升級。

3、明檔化新模式門店探索：明檔化+外帶口設計，提升門店食欲感和出餐效率。

華與華 2022-03-24（原文出處）