峰言峰語

東京迪士尼於1983年開園，如今，它是全亞洲最受歡迎的主題樂園。在歡樂與夢想王國的背後，這個“優等生”藏有5個商業秘密。

1、為什麼園區只有一個入口

因為從這裏開始，你就進入了迪士尼的故事腳本，同一個入口有利於說同一個故事。

入園後，你首先會經過世界市集，這個美式古老建築群由餐廳和商店組成，看板也全部用英語書寫。在這個樂園的導入部分，會有老爺車、古建築、穿著主題樂園服裝的員工出現，它是迪士尼讓你入戲的第一階段。

要通往灰姑娘城堡，就必須經過中央公園廣場。這個廣場會發散出不同方向，通向幾個不同的園區。你最初只是向著灰姑娘城堡邁進，但是經過廣場之後，就不得不規劃行程、自動分散，而且你很清楚出口在哪。

東京迪士尼運營公司用沙石和植物圍住園區，園內看不見外部的建築物。在建設之初，它買了大概30萬棵樹，有24%（20萬平方米）是植樹綠地。

你看見的那些奇妙建築，由一個被稱為“幻想工程師”的專家集團負責設計。這些專家會首先為項目創作故事，然後設計角色、建築物、表演，各種裝置、音樂、花木等構成故事的要素也由他們負責。

灰姑娘城堡是他們的得意之作。它其實比你想像的要小，電影公司製作道具時，會有意識地使用遠近錯覺，將遠處東西做小些。這個城堡也是一樣，樓層越高，比例越小，磚塊、牆壁、窗子也都是遵循同一規則。

灰姑娘城堡

到你準備掏錢包買紀念品或者吃東西之前，迪士尼根本不想讓你有錢的意識。門票和設施費用都已經事先組合銷售，它們一直覺得，在園內談錢是一件煞風景的事。

你也不能攜帶外食進入這個夢幻國度，東京迪士尼運營公司給的理由是，因為日本人很喜歡野餐，他們害怕在園內看見這些常見的生活場景，想保持夢幻王國的形象，就得杜絕這些人間煙火。

但誰都明白，另一個重要理由是園內的餐飲生意。

2、沒看見過東京迪士尼的食品配送車

這要從迪士尼的員工管理開始講起。迪士尼的新入員工——包括打工兼職者，都必須經歷嚴格的入職培訓。

培訓通常要一天半，一共12小時。新員工會在這裏瞭解迪士尼的歷史、樂園建設的過程，以及迪士尼的理念——這也就是我們常說的企業洗腦。

重要的是，迪士尼會保衛自己的故事。不同的園區有不同的主題，你絕不會在另一個園區看見不屬於這個園區的東西，或者員工。因為迪士尼規定，穿著體現所在園區主題服裝的員工不能出現在別的園區，包括他們賣東西的時候。

樂園中的建築物、樹木、長椅、垃圾箱，都是這場大Show的道具。正因如此，迪士尼決不允許食品配送、服裝變裝這類事情發生在遊客眼皮底下。東京迪士尼在地下挖了3條地道，高3米、寬6米、長三四百米，迪士尼員工通過它們搬運食品和道具。

甚至，他們把賣東西、撿垃圾、引導車輛等各種工作都看成是Show的一部分。每個人都是迪士尼樂園這個舞臺上的登場人物，只不過是配角。他們以安全、禮貌、表演、效率為行動基準，服務的細節則向日本普通服務業標準看齊。

每個迪士尼員工都會領到一本手冊，上面根據職種規定了詳細具體的規範。

東京迪士尼在美國基準上根據日本習慣加以改進，項目數大概有400條。這些細節有時會讓人覺得過於苛刻——比如，遇見遊客一定要笑著打招呼“你好”；說“歡迎光臨”的時候，一定要看著客人的眼睛。

對於那些重複入園的遊客來說，總聽到一樣的臺本會讓人覺得無趣和做作，所以，東京迪士尼運營公司指導員工去思考即興臺詞。它們希望這些帶有迪士尼風格的服務中，七成遵循手冊規定，三成即興發揮。

迪士尼員工也被鼓勵察言觀色。在遇到遊樂項目外排長隊的時候，你可能會看到主動靠過來演奏的樂隊，他們至少可以部分打消你的無聊感。

3、它在垃圾上花的功夫不會讓你知道

你不太可能在東京迪士尼看見垃圾，園內垃圾桶也都是看不見內部的郵筒樣式。每晚，清潔人員都要用軟管放水沖洗路面，開園時連砂子都看不見，以防幼兒摔倒時擦傷。

樂園內設置大量垃圾箱，清潔人員數量在頂峰時達到500人以上。他們每5人組成一個小組，負責大約2萬平方米的面積，每15分鐘清理一遍垃圾，每兩小時休息15分鐘。

如果果汁倒在路上，清掃員並不會蹲下來清掃，而是把抹布先丟到地上，然後站著用腳擦，最後再把它用掃帚掃回簸箕裏。不蹲下來是怕客人沒注意到被清潔人員絆倒。

如果遇到拿著爆米花的小孩，清潔員就會跟在後面若即若離，一旦爆米花落地，就立刻跑去撿起來收走。

4、這是一個永遠不會完工的樂園

如果你一生只來一次，那對迪士尼來說絕不是個划算生意。

1983年東京迪士尼樂園開業，初期投資從預定的1000億日元追加至1800億日元。2001年，面向稍高年齡層的東京迪士尼海洋在隔壁開業，它和迪士尼樂園以及週邊的幾家賓館構成了迪士尼度假區（Tokyo Disney Resort），即TDR。

TDR建設費用大概有5000億日元，東京迪士尼運營公司計畫今後10年會追加投資5000億日元。這些投資都是一個目的——為了讓你重複入園。為了增加吸引力，設施、演出、遊行都會不斷出新。

如果你是第一次去東京迪士尼，待一天根本不可能玩遍所有項目。這個樂園本身就被設計成一天只能玩2/3的程度，讓你的樂趣存有遺憾。不甘心會變成讓你再次造訪的動機，這種心情之所以能成功營造，既和園區面積有關，也和開園時間以及專案數量的平衡有關，東京迪士尼每兩三個月都會配合季節做一些活動。

東京迪士尼運營公司發現，遊客飲食和商品消費費用和園內滯留時間幾乎成正比，所以它想方設法讓你待得更久。

在2014財年，遊客們在TDR的平均滯留時間為8.9小時，此間要吃兩次飯，休息兩三次。如果投宿，飲食和銷售機會又會增加。其實早在東京迪士尼樂園擴充為度假區之後，遊客的平均滯留時間就已經增加了2.5小時。

5、東京迪士尼是靠門票賺錢嗎

這問題有點複雜。我們得看看東京迪士尼運營公司的收入結構——簡單說，門票的確是比重最大的一部分，商品銷售、園內餐飲收入也容易理解，可酒店事業群、園外餐飲、電影院，也在為它貢獻可觀收益。

去過東京迪士尼的人可以回想一下你在這個園區裏花了多少錢。2014財年裏，平均每名遊客會在那兒花掉1.1萬日元，其中有41.5%貢獻給了門票，37.8%買了紀念品，20.7%用來填飽肚子。

園內的飲食設施全部是東京迪士尼運營公司自營，使用中央廚房自己製作，保證了高收益率。他們還會根據當日預計入園人數和天氣，綜合預測必要食材數量，削減了成本。

東京迪士尼銷售的商品種類約有1.2萬種，其中迪士尼角色商品3500種，一般商品8500種。東京迪士尼原創商品約2500種，它們每年的銷售額大約佔據商品銷售總額的三分之一。

羅輯思維 2016-02-25／第一財經週刊

梳理一下這五個故事之間的邏輯聯繫——

1、擁有一個故事，和對這個故事的解釋權。
2、小心翼翼地保護這個故事給用戶帶來的體驗。
3、在一切細節上盡善盡美。
4、持續迭代。
5、於是，你商業兌現的方式就多種多樣了。

這個公式，幾乎符合一切服務業。